2025年消费主张：超五成女性更注重精准满足、理性消费 大牌小样产品热度走高

3月，京东消费及产业发展研究院联合京洞察通过问卷形式与1200位女性消费者一起对话生活状态、情绪调节、消费主张等话题，调研结果显示：

● 58.1%的女性将内核稳定作为2025年自我突破关键词，独立自信、不内耗、爱自己是核心达成标准。

● 睡觉、旅行、买买买是情绪疗愈主要路径，更多女性认为保持乐观心态（44.9%）、关注健康（47.0%）、丰富生活体验（39.4%）可以提升内核稳定。

● 健康健身、科技智能、自我提升、情绪疗愈成为2025年女性消费关键词，超五成女性表示要理性消费、精准满足需求、关注重视消费体验感。

● 从消费表现来看，女性在美妆护肤、个人护理品类上消费额占比保持高位，在母婴、家清纸品、生鲜、营养保健等品类上的消费活跃。

● 五成女性2025年关注健康，益生菌、体重管理等营养保健产品，健身训练、骑行等运动装备，以及低糖、低脂、配料干净的食品消费增长显著。

● 女性消费者更加关注商品的情绪疗愈价值，毛绒玩具、创意绿植、香氛香薰类产品受追捧，近四成女性买珠宝首饰看重设计及寓意。

● 女性乐于为科技智能产品买单，智能开关、智能浴室柜等消费额增长超100%。超四成女性表示有新意的智能产品也可以让情绪价值拉满。

● 在注重情绪价值的同时，超五成女性主张理性消费，大牌小样产品受追捧。

● 一代人有一代人的消费主张，00后关注悦己和情绪价值、80后注重家庭和健康、60后追求品质和体验。

● 超七成女性表示3.8节会给自己买礼物，超八成女性期待体验线上送礼功能，黄金饰品、智能家电、美妆护肤成为偏好品类TOP3。

2025年自我突破关键词 58.1%的女性选择情绪及内核稳定

90后职场女性张薇说：“情绪稳定不等于情绪缺失，而是看清生活真相后依然热爱生活的勇气，是允许情绪流淌却不被淹没的定力，这背后的关键，是自身精神内核的强大。2025年期待自己建立更稳定的内核，保持自己的‘内生长’，更积极面对工作和生活。”周末，她经常会前往城市图书馆，在社科哲学类书架前进行“主题深读”，将《心流》、《当下的力量》等书籍中的理论转化为内核管理工具。这种习惯帮助她在高强度工作中保持决策冷静。

80后二胎妈妈Hayley表示，父母的情绪状态直接关系到孩子内核的强大与内心的丰盈。父母情绪稳定，孩子内心平静，才能去吸收、沉淀、理性思考，真正变得优秀。谈及2025年自我突破选择，Hayley说：“首选保持情绪及精神内核稳定！我现在每周都保持规律的运动、读书，努力成为更好的自己，也能给孩子做好榜样。

当代女性对“内核稳定”的重视已经成为一种普遍的价值追求，或是努力让经济更独立，或是通过稳定的运动频次释放多巴胺和内啡肽让自己保持良好的情绪状态，也有人通过丰富生活体验保持学习成长……不同的人选择不同的方式来不断强化自己的精神内核。

在“2025年自我突破，你认为最重要的关键词是什么？”问题上，58.1%的女性选择了情绪及精神内核稳定。对于自身情绪状态的评价，23.1%的女性表示情绪非常稳定，“遇到什么事基本都能保持情绪平稳、处变不惊，如果满分10分，能给自己打8分以上”，还有52.5%的女性认为情绪还算稳定，“大多数情况下能够冷静面对遇到的问题，不受她人影响，给自己打5分”。

在如何实现情绪及精神内核稳定方面，丰富的人生经历（42.4%）、足够的自律和努力（21.9%）、个人经济实力等方面支撑（21.6%）是主要的原因。当遇到让自己情绪波动的事情，43.3%的女性认为睡觉是最好的疗愈，42%的女性选择通过旅游开阔心绪，还有34.9%的女性倾向通过买买买来缓解情绪压力。

2025年让自己情绪及精神内核更稳定，更健康（47.0%）、保持乐观心态（44.9%）、让生活体验更丰富（39.4%）、努力让经济上更独立（38.6%）、持续学习和成长（35.3%）是更多女性努力提升的方向。

近年来出现在很多城市的艺术雕塑下腰女孩受到很多人欢迎，下腰女孩的内核是“不知疲倦的女孩”，形象以鲜艳的色彩和独特的姿态，传达出自信和自治的精神内核。在这次调研中，下腰女孩的创作者周日央也跟我们分享了自己保持情绪及精神内核稳定的方式：首先，是明确自己的目标，比如要成为更自信自洽的自己、创作出更好的作品，然后不断暗示自己：我要变得情绪更稳定、精神内核更强大；其次，是用松弛、乐观的心态勇于面对让自己不稳定的话语、行为和事情，该屏蔽的不必理会，该接纳的好好消化；第三，是发展更多有益的成长型爱好，比如跳舞、运动、阅读或学乐器，不断让自己的内心更丰盈；此外，练习冥想、多晒太阳、多逛草地和公园也是让自己情绪及精神内核稳定的方式。

“希望每一位女孩都能像下腰女孩一样，能够发现真实可爱的自我，寻求到属于自己的快乐与自由，在梦想与生活中拥有不会疲倦的体力与能量，完成令自己感到满意的挑战与成长，自信自洽。”周日央说。

2025年女性消费关键词：体验型消费、健康健身消费、科技智能、自我提升、情绪疗愈

从消费表现来看，女性消费者注重对自身外在形象管理，在美妆护肤、个人护理等品类上的消费占比保持高位；另一方面，女性关注家庭各个角色的消费需求，在母婴、家清纸品、生鲜、营养保健、食品饮料等品类上的消费活跃。同时，女性在消费中也更加多元化，健康健身、科技智能、自我提升、情绪疗愈成为2025年女性消费关键词，超五成女性表示要理性消费、精准满足需求、关注重视消费体验感。

超五成女性表示2025年会更关注健康及健身消费，从消费表现上看，益生菌、体重管理、健身训练相关产品增长显著。调研过程中，有很多女性朋友用健康消费重新定义“自我关怀”的边界，76.9%的女性将强身健体作为2025年最重要的关键词，50.2%的女性表示在新的一年将从饮食、运动到心理健康，关注全方位的健康状况。女性消费者在益生菌、体重管理、运动营养等营养保健产品，燕窝、党参等传统滋补产品，以及健身训练、骑行等运动装备上的消费投入明显增长。益生菌、体重管理成交额同比分别增长232%、77%，骑行运动成交额增长46%。

2024年起，益生菌产品受到女性消费者的欢迎，情绪益生菌、肠胃益生菌、塑身益生菌成交额同比增长均超2倍，女性益生菌、免疫益生菌、睡眠益生菌成交额增长超过100%。

很多女性持续保持稳定的运动频次，通过运动和自律让自己内核更加稳定强大。2024年女性在瑜伽装备、户外鞋服、骑行运动、武术搏击、健身训练上的消费投入增长显著。骑行装备中，骑行服、公路车成交额同比分别增长98%、84%。壶铃、夹腿器、拉力器、臂力器等小型健身器材受到女性消费者偏爱，壶铃成交额增长282%，夹腿器增长156%，拉力器增长89%。除此之外，女性也更愿意通过“内外兼修”变得更好，2024年女性膳食纤维素成交额同比增长99%，代餐奶昔增长40%，能量胶、谷氨酰胺等运动营养产品成交额增长均超40%。

低糖、低脂、配料干净的食品备受欢迎，京东七鲜轻食销量环比增长130%，低糖、低脂的烘焙蛋糕、甜点销量环比增长超过100%，零糖大麦茶销量环比增长92%。

调研显示，女性消费者更在意产品的情绪疗愈价值。例如，办公室里的禁止蕉绿等创意绿植，被赋予缓解“焦虑”的特殊情绪价值，受到女性群体的欢迎；以Jellycat为代表的毛绒玩具满足了女性对情感寄托和精神慰藉的迫切需求，甚至还会通过命名、装扮、拍照等方式与其建立深厚的情感纽带；香氛香薰产品从嗅觉享受深化至情绪疗愈，成为女性追求舒适感和自我疗愈的重要方式。数据显示，2024年女性消费中，禁止蕉绿香蕉成交额增长超10倍，放青松绿植增长132%；Jellycat毛绒玩具成交额同比增长617%；香氛、香薰类产品成交额增长超过40%。

更追求品质悦己近四成女性购买珠宝首饰看重设计的寓意。当代女性越来越注重自我革新和自我宠爱，“爱自己、做自己”被放到了更重要的位置，悦己消费成为女性实现自我表达、提升生活幸福感的重要途径。调研显示，32.6%的女性将“注重自我感受，追求精致悦己、品质的生活”作为新一年的消费主张。在具体的消费行动上，30.0%的女性将在大牌美妆产品、大牌包包、珠宝首饰等悦己型消费上投入更多。

在购买珠宝首饰时，近四成女性更看重设计的寓意。京东珠宝采销默依介绍到，“悦己”概念在珠宝首饰领域的兴起，反映了女性消费者为自己而美的意识转变，在珠宝首饰的挑选上，她们更看重美好寓意和能量疗愈，比如水晶饰品越来越受女性消费者的喜爱。“水晶饰品种类很多，代表着财富的黄水晶、寓意智慧的紫水晶、新晋‘网红’绿幽灵等，不仅满足了女性对美学的追求，同时也因其独有的‘能量’和‘个性’，为女性消费者带来心灵慰藉与好运祝福。”

值得注意的是，培育钻石越来越受到消费者的关注，2024年京东京造培育钻石成交额增长157%，款式设计成为女性首要关注因素。“2000块钱就能体验到克拉钻的快乐，何乐而不为呢”，90后女生沐沐坦言自己是培育钻石的爱好者，买培育钻时最为看重设计。

越来越多的女性消费者成为科技智能产品的爱好者，超四成女性表示有新意的智能产品也可以让情绪价值拉满。2024年女性消费者购买扫地机器人、内衣裤清洗机、洗碗机的成交额同比分别增长201%、67%、49%，智能开关、智能浴室柜成交额增长204%、162%，智能墙插、智能窗帘、智能花洒成交额增长均超50%。

51.2%的女性主张理性消费，大牌小样产品受追捧。在注重情绪价值的同时，2025年，理性消费成为女性重要消费主张。调研显示，51.2%的女性主张理性消费，会基于更多信息做出购买决策，精准满足自身所需。37.9%的女性关注产品的性价比，重视物超所值的消费体验。在她们看来，精打细算不再等同于“拮据”，而是演化成对抗不确定性的生活智慧。京东美妆采销大涛表示，近年来女性在消费上更加理性，比起囤货主义，她们在美妆的选购上倾向于更加简约、质优、耐用的产品，越来越关注成分，因而一些经典大牌也更容易得到青睐，如热卖十年的纪梵希四宫格散粉，在消费主义的大浪淘沙后，依然成为许多白领的选择。

“小样经济”的流行是女性消费回归理性的一个具体表现。68.6%的女性偏好小样产品，特别是在美妆护肤、个护产品等女性高频刚需品类上，小样商品以单价低、容量小、携带便捷等特点，满足了试错成本低、差旅场景适配等消费需求。例如，敏感皮肤女性可通过小样预先测试产品适配性，避免正装浪费；初入职场女性可以将其视为经济实惠的“大牌平替”。

女性代际消费差异：00后关注悦己和情绪价值、80后注重家庭和健康、60后追求品质和体验

不同代际群体的消费主张与产品偏好呈现出显著差异。从00后的情绪悦己、80后的家庭理性到60后的品质自由，女性消费市场正在形成多维度、分层次的消费图谱。

作为互联网原住民，00后女性将消费视为自我表达的重要载体，34.7%的00后女性将悦己型消费列为首要支出。京东数据显示，2024年，在00后女性群体中，钻石手镯/手链的成交额同比增长6.6倍。同时，00后女性也很愿意为情绪价值买单，在她们看来“毕竟什么都有可能贬值，但快乐是实打实的”，00后消费表现中，放青松、禁止蕉绿等创意绿植增长均超10倍，Jellycat毛绒玩具增长5.6倍。

处于人生“三明治阶段”的80后女性，展现出消费理性与家庭责任的精妙平衡。调研显示，58.7%的80后女性会基于更多信息做出购买决策，精准满足自身所需；39.0%的80后女性会关注到家庭各个角色的消费需求。健康类产品（45%）、体验型消费（45%）、科技和智能产品（42%）是80后女性的消费重点。京东数据显示，2024年，80后女性消费者购买益生菌、婴童营养、保健饮品的成交额同比增长201%、181%、97%。值得注意的是，80后也关注自我成长，35.3%的女性偏好购买自我提升类产品和服务，在家庭责任与个人发展中寻找平衡支点。

60后银发族正在颠覆传统老年消费认知，保持着对健康、体验、品质生活的执着追求。在调研中，57.6%的60后女性会从饮食、运动到心理健康，关注全方位的健康状况，38.9%的60后女性选择“享受自由人生，注重消费体验与自我满足”的消费理念，还有36.0%的60后女性选择追求精致悦己、品质的生活，用消费重新定义“优雅老去”的内涵。在消费偏好上，60后女性更愿意在旅游等体验型消费（52.7%）、健康类产品（40.9%）、科技和智能产品（31.5%）上投入更多。京东数据显示，2024年，60后女性消费者使用丽人SPA、电影卡、出境游服务的成交额同比分别增长7.4倍、3.4倍、206%；智能开关、智能浴室柜成交额同比增长100%，智能手环增长65%。

不同代际的消费选择构成当代中国社会的微观镜像：00后用消费搭建情感庇护所，80后以科技重构家庭生态，60后借体验重塑银发人生。这些交织的消费轨迹，预示着未来女性消费市场将朝着情绪共鸣、科技赋能、品质深耕的方向持续进化。

超七成女性3.8节会给自己买礼物 偏好品类TOP3：黄金饰品、智能家电、美妆护肤

越来越多的女性选择自我宠爱，在3.8节这个特殊节日为自己送上一份礼物。在调研中，72.6%的女性表示会在3.8节给自己送礼物，尤其00后新生代群体更愿意给自己送礼物，占比达89%。不仅如此，女性也愈加重视传统孝道与现代情感关怀的融合，超六成选择为母亲或亲近长辈选购礼物。

在礼物选择上，实用主义与浪漫情怀形成鲜明分野，有81.5%的女性更青睐兼具物质价值与情绪价值的实用型礼物。具体而言，黄金产品最受欢迎，44.1%的女性表示黄金饰品或金豆豆最令她们惊喜；其次有30.2%的女性希望家中添置一件智能家电产品，享受品质生活；大牌美妆护肤礼盒以29.7%的选项占比位列心愿清单第三，体现出女性对自我形象管理的持续关注。

线上购物体验正在重塑节日消费形态，今年3.8节，超八成女性期待体验线上送礼功能。其中，37.1%的女性认为线上送礼功能赋予了送礼这一社交场景更强的“仪式感”、“节日感”，还有34.2%的女性认为线上送礼让社交送礼场景不再局限于单纯的资金转账，玩法更多样、体验更新奇，“轻流程重体验”的消费模式正在成为节日经济新趋势。（咸宁新闻网）