穿越66年的市场周期，“飞天”如何助力茅台的成长与韧性？

作为年营收1265.89亿元的超级大单品，茅台酒的很大一部分营收来自于飞天茅台酒。从一线城市的商务场合，到小县城的街边大排档，都能见到其身影。

“飞天”商标的诞生，起初目的是为了开拓海外市场，但鲜少有人知道，上个世纪也曾有其他白酒品牌使用“飞天”商标出口海外。但66年后，“飞天”成为茅台最为鲜明、知名度最高的标识性符号和独一无二的文化遗产，在很多场合中，“53度飞天”更是茅台酒的代名词。

消费者对于飞天茅台酒散瓶、原件单瓶的价格如数家珍，还有部分忠实茅粉对飞天商标中的防伪暗记深入钻研。“飞天”商标是如何成为茅台市场中不可或缺的一部分的？探索茅台穿越66年市场周期的过程，我们可以找到答案。

缘起国际化

“飞天”商标从出现，到如今持续使用，实际上反映的是中国白酒出海的清晰脉络。

上世纪50年代，以红色五星、金色麦穗、高粱穗、齿轮等元素作为图形图案的“金轮牌”商标，在国际市场难以被注册和使用。同一时间，茅台已经为外销的茅台酒试制了第一批白瓷瓶，解决了“美观”与“防渗漏”两大需求。在那个“每外销一吨茅台酒，就有希望在国际市场上换回四十吨钢铁”的年代，要逆转茅台酒在国际市场上的形势，新商标的设计势在必得。

在这样的背景下，1958年1月，时任香港五丰行营业二部副主任李欢将敦煌飞天和古代酒具爵加以融合，主导设计了“飞天”商标。实际上，这是一次传统文化的融合。“飞天”商标的灵感来源于敦煌莫高窟中的第321窟的“飞天”，实际上敦煌壁画和塑像中的飞天总数就接近6000身，这些画像历时近千年，展现了不同时代的飞天形象与艺术风格。而历史上以茅台命名的白酒出现于1704年，经过不同时期的传承与发展，茅台酒的传统酿造工艺已经成为茅台五大核心竞争力之一。“飞天”与茅台的结合，推动了中华文化在国际市场上的传播。可以说，茅台商标背后的文化意义，象征着中华经典品牌的源远流长。

而从飞天商标开始，茅台酒的国际化踏上了新的征程。

1958年7月3日，“飞天”商标在香港注册。此后数年间，45件“飞天”商标在35个国家、地区注册。直到上世纪八十年代，年产量仅一千多吨的茅台酒厂，每年的出口额能达到200吨左右。

近年来，随着茅台在国际市场上的不断纵深，更多的商标在巴西等海外市场注册。由于茅台对“飞天”商标这一自主知识产权的掌握，飞天茅台酒的市场规模逐渐在海内外市场展现出惊人的前景。

“飞天”的不只是飞天茅台酒

上世纪，飞天茅台酒主要用于外销，而内销的茅台酒更多以五星茅台酒为主。茅台酒收藏市场普遍认为，飞天茅台酒自2005年前后开始广泛进入国内市场，并被广泛应用于社交、商务宴请、长期收藏或自饮等场景。

现在看来，飞天商标在国内外市场的统一使用，极大地拓展了“飞天”茅台酒的知名度与市场。2005年，飞天茅台酒的出厂价为268元，零售价在350元左右，那一年茅台酒产能仅为12540吨。直到现在，飞天茅台酒的零售价直冲3000元，茅台酒产能实现了5.72万吨。从价格到产能，无一不昭示着茅台酒市场规模在呈倍数增长着。

随着茅台酒市场基数的迅速扩大，更多以“飞天”为商标的茅台酒走向市场。

从1986年茅台推出“1704珍品”起，到茅台近年推出的彩釉珍品，均采用了飞天商标。这些酒在茅台酒收藏市场中占据了一席之地，上世纪90年代的珍品茅台酒如今市场价每瓶高达一万多元。此外，我们所熟悉的精品茅台酒也采用了“飞天”商标，“飞天+茅台”的经典搭配，让精品茅台酒在消费者间迅速建立了市场基础，多位茅粉认为，无论是用于私人宴请还是长期收藏，从酒质到包装，精品茅台酒都是首选。

今年年初，散花飞天茅台酒上市。据悉，“散花飞天”出自敦煌莫高窟39窟，散花飞天茅台酒采用手绘方式，包装以敦煌壁画中飞天仙女元素为创作主轴。这一文化意义以及精美的设计在消费者中引起了巨大关注，首发投放9999瓶，报名人数高达581万人。上海的一位茅粉表示：“一直在关注散花飞天，等投放量逐渐增加后再买入品尝及收藏。”

飞天商标以及飞天文化，可以说为茅台的产品创新注入了灵感。在未来，随着茅台对茅台文化的深度挖掘，或许还有更多的“飞天”茅台酒将与市场见面。

商标背后的市场规范化

当“飞天”商标运用于更多茅台酒产品时，大众也往往忽视了与我们息息相关的消费者保护问题。

2022年，茅台集团“飞天”商标探源工作揭开了一段尘封的往事，展示了“飞天”商标转让至茅台的曲折过程。2002年，持有国内第33类（酒类）“飞天”商标的贵粮公司因债务危机将商标质押银行，由此“飞天”商标存在被强制执行的极大风险。也就是从这时候开始，茅台奋力解决商标难题，2004年有偿获得了海外“飞天”商标所有权，又在2011年有偿获得国内第33类（酒类）“飞天”商标所有权，至此真正意义上实现了对“飞天”商标的自主知识产权，茅台也可以更加便利地打击仿冒伪劣的侵权产品，提升飞天茅台酒等产品的保护力度。

很长一段时间内，市面上存在大量的侵权产品，这些以“散飞”、“飞天xx酒”为命名的不知名产品，扰乱了飞天茅台酒市场的秩序。2018年，茅台对某酒业公司名下的“飞天不老”商标提出无效宣告申请，历经两次判决，最终在2021年8月，“飞天不老”商标被判无效。

除了茅台官方之外，消费者也可以从“飞天”商标中识别产品真伪。自最初商标设计至今，每一代商标的变更都成为后世鉴定茅台酒真伪的重要途径之一。以最新的飞天茅台酒为例，在飞天标上的飘带、面部特征、文字等多个位置，都设置有鉴定飞天茅台酒真伪的暗记。

“飞天”商标早已超越了一个简单的标识。通过了解“飞天”商标的演变，我们可以看到茅台突破地域限制、丰富产品线以及规范市场发展的过程，而这些也共同推动了茅台走向世界舞台，成为三大全球烈酒巨头之一。（咸宁新闻网）