从香奈儿5号香水到风靡娱乐圈的网红咖啡，包装设计火出圈的秘密

1915年,一款以可可豆外形为灵感的弧形玻璃瓶问世,它特征鲜明,即便在黑暗中仅凭触觉也能辨认。至今,这个弧形瓶全球销量已超过3000亿个。它便是史上最成功的包装之一——可口可乐弧形瓶。

6年后,香奈尔5号香水在巴黎横空出世。这款香水的瓶身设计颠覆传统,宝石般的瓶盖,透明小巧、线条明了简单的方形瓶身,印在白色标签上朴实无华的黑色字体,这些元素组合在一起,变得高雅、纯净、时尚而别具一格,成为20世纪最具标志性的设计之一。

人靠衣装,马靠鞍。众多经典案例一再证明,好的包装设计与产品相辅相成,既能让产品脱颖而出,获得消费者关注与认可,还能提升产品价值,成就经久不衰的品牌佳话。包装进化到今天,无论是材料的选择、造型的设计又或是功能的组合,与一百年前都不可同日而语。技术进步、材料升级和工艺的丰富,都让包装创新有了更多可能。

最近,在“内卷”尤为激烈的咖啡赛道,一个新品类——便捷袋装咖啡,号称半个娱乐圈都在喝的网红咖啡,成为时下年轻人“种草”“打卡”的新宠。便捷袋装咖啡的走红,包装设计创新可谓功不可没。

新瓶装旧酒,脱颖而出的咖啡新品类

在咖啡赛道,既有星巴克、瑞幸、Manner等知名零售品牌,也有雀巢、三顿半、隅田川等速溶咖啡品牌,竞争可谓十分激烈。然而,Positive Hotel、花田萃、连咖啡、燃叫、拾氧等新锐品牌却另辟蹊径,主打便携袋装咖啡,通过包装形式的创新,让速溶咖啡自带容器,从而创造了新的消费场景。

比如出差途中、户外徒步、健身或露营时,又或者逛街、通勤路上,当人们想喝咖啡,不再受咖啡店、咖啡杯等外部因素限制,随时随地只需“一撕”“一冲”等简单操作,就能喝到口感丰富的咖啡。“自立袋+速溶咖啡”的旧元素新组合,开辟了一个消费场景几乎不受限的新品类新市场。

颜值在线、细节拿捏,年轻人钟意的时尚新体验

选用透明自立袋作为咖啡容器,以最直观的方式展现咖啡的色彩美学。咖啡品牌商通过口味与色彩的创新,为功能不同的咖啡产品赋予了蓝、黄、粉、橙、绿等色彩,让原本平平无奇的透明袋子瞬间成为最吸睛的存在。

用户可以根据需求乃至心情选择咖啡的颜色,喝咖啡变得仪式感满满,新鲜感和体验感十足。这正是包装设计化繁为简又别具一格的创新之处,与可口可乐弧形瓶、香奈儿5号“小药瓶”的设计思路如出一辙。

不仅如此,这些新锐品牌对包装细节的拿捏,已远超许多传统企业。譬如某品牌的咖啡便携袋采用了“黑科技”材料TSA,这种材料的最大特点是无需激光打孔,就具有易撕的性能。使用TSA材料带来的好处显而易见,首先是消费体验的直线提升,哪怕是力气较小的“小公举”,也能轻松撕开咖啡便携袋;其次,当撕开咖啡袋使用时,无论从哪个角度拍照,都不会因为包装细节拉胯而减分。

相比之下,有的品牌商则采用了传统激光打孔袋子,虽然也能满足易撕需求,但激光打孔的痕迹就像一道“疤痕”,细节上不够完美,让颜值控们如鲠在喉。此外,在某些食品包装应用中,激光打孔还会影响包装的整体密封性和保鲜功能。还有许多品牌则采用了更常规的包装方案,袋子不仅难撕,而且撕口难看,甚至由于“大力出奇迹”而撕坏封口拉链,影响咖啡的使用体验。

喝的不仅仅是咖啡,更是社交货币

优秀的包装,既是装载和保护产品的容器,更是产品的一部分,甚至是点睛之笔。以此来看,使用TSA材料的便捷袋装咖啡品牌,其包装已经达到与产品完美融合的境界。无论是娱乐明星的街拍,还是健身博主的分享,人们很容易通过包装的外观和细节,捕捉到高颜值、时尚、健康、品质等关键词。

事实上,在明星、KOL的带动下,越来越多的年轻人为之买单,并精心地拍摄照片,分享到社交媒体。她们在体验时尚生活的同时,也让产品具有了社交货币的属性。显然,从包装设计的角度来看,便捷袋装咖啡这个“新物种”无疑是成功,甚至是经典的。（中国网）