绿维文旅：旅游业挽救中国消费市场，入境旅游潜力巨大

绿维导语：2024年入境旅游开始复苏，随着中国努力实现以消费和服务为主导的高质量增长模式，旅游业预计将在促进国内需求方面发挥越来越重要的作用。

在第一波“种草式”的流量之后，如何抓住“回头客”深度游的“留量”，让他们能在同一座城市里多留几天，开启深度游，并以此带动相关消费才是关键。

01 入境旅游复苏步伐加快

2024年以来，随着中国免签政策的逐步实施以及支付服务的持续优化，我国入境游市场复苏势头强劲。据国家移民管理局最新统计数据，2024年1月至2月，外籍人员入出境共计达到294.5万人次，环比增长高达2.3倍，已恢复至疫情前的41.5%。当前我国入境旅游整体呈以下几个鲜明特点。

一是入境旅游订单大幅提升。随着免签政策的进一步放宽，我国“免签朋友圈”不断扩容，为国际游客提供了更为便捷的入境条件。公开数据显示，2024年以来，外籍游客来华人数大幅增长，国内入境游整体订单同比增长超过3倍。其中，亚洲地区依然是入境游的最大客源地，占比达到55%，欧洲、北美洲和大洋洲则分别占比30%和15%。以泰国为例，3月份泰国游客赴华旅游订单较2019年增长超过160%。

尤其是在春节和清明等传统节假日期间，国内入境游市场热度更是达到了新的高峰。据文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期8天，入出境旅游约683万人次，其中入境游约323万人次；而在清明节假期3天内，入境游客数量也达到了104.1万人次，其中港澳居民返乡祭祖、探亲访友、观光购物等需求增加，同时东南亚等近程市场的海外侨胞入境人数也显著上升。

二是邮轮经济逐渐加速回暖。随着入出境政策的不断优化，国内外邮轮市场持续升温。今年2月至4月期间，德国途易邮轮公司等大型邮轮企业纷纷组织游客来华旅游，标志着国际邮轮游客入境中国业务的正式恢复。其中“欧罗巴号”已于2月21日停靠上海国际码头；德国“MS EUROPA”号邮轮于2月26日抵达天津邮轮母港，组织300余名德国游客赴京津两地参观游览。

△“迈希夫五号”邮轮抵达上海吴淞口（图源：上海发布）

3月10日，来自47个国家和地区的2013位游客乘坐大型国际邮轮“翠德丹”号抵达大连港口；4月6日至7日，访问港邮轮“迈希夫五号”“银海幻影号”陆续抵沪，共计有近3000名来自德国、瑞士等国的游客开启上海之旅。据上海市文旅局透露，一季度，上海共接待了10艘邮轮，旅客22379人次，预计全年共接待18艘邮轮，旅客40306人次。

此外，随着国产大邮轮爱达魔都号元旦首航后，有关国内邮轮产品咨询热度持续上升，“南海之梦号”西沙群岛全富岛－银屿岛3晚4日游、“海洋光谱号”上海－福冈－上海4晚5日游、“海洋光谱号”上海－济州－长崎－上海4晚5日游、“魔都号”上海－济州－佐世保-上海4晚5日游等产品目前关注度较高。

三是各地外籍游客稳步上升。随着入境游市场的持续回暖，国内重要入境旅游目的地省份和城市的外籍游客人数也呈现出稳步上升的趋势。其中，上海、北京、江苏、福建、海南、河南、湖北、四川等省市入境游客增幅显著，广州、深圳、成都、杭州、南京、青岛、厦门、昆明等较为知名的国际旅游城市的热度也在持续攀升。

02 旅游业挽救中国消费市场

瑞士银行近日发布最新研究报告显示，随着中国努力实现以消费和服务为主导的高质量增长模式，旅游业预计将在促进国内需求方面发挥越来越重要的作用。

旅游业成为新动力新冠肺炎疫情爆发后，中国为吸引入境旅游做出了巨大努力。6月份，又有3个国家（澳大利亚、新西兰和波兰）被列入中国单方面15天免签旅游计划的名单。自去年11月该计划启动以来，已覆盖15个国家。

中国还与新加坡（自2月起生效）和泰国（自3月起生效）签署了将之前的有条件免签要求提升至最长30天的免签旅行协议。

自7月10日起，非中国籍香港永久性居民将有资格获得有效期为5年的内地通行证，以便在往返中国内地边境时在自助通关口快速通关。此外，自去年以来，已有54个国家/地区获得72/144小时免签过境资格。

除了放宽签证要求外，中国现在还有更多往返其他国家的定期航班。国航已经宣布计划在即将到来的夏季旅游高峰期增加国际航班，这将有助于该公司的国际和地区航班网络从目前的约84%扩大到2019年水平的90%以上；其欧洲航线的运力现已超过2019年水平的110%。中国和美国都宣布计划从4月起进一步增加双边每周航班，尽管航班量仍只是疫情前航班量的一小部分。国际航班量已稳步恢复至2019年水平的近80%，预计到年底将恢复正常。

针对外国游客的电子支付系统也得到了加强。入境游客，包括持有外国护照和各种许可证的游客，现在可以轻松使用微信支付并关联他们的国际银行卡在全国各地购物。这符合国务院和国家发展和改革委员会先前发布的旨在改善入境游客移动支付解决方案并提高其支付便利性的计划。

各种放松措施引起了海外游客，尤其是欧洲游客对访问中国的兴趣激增。在线旅行社Trip.com去年年底的数据显示，2023年从欧洲飞往中国的整体航班预订量同比增长了663%（与2019年相比增长了近29%）。英国和德国是全球入境中国游客的十大来源国之一；上海仍然是欧洲人最喜欢的目的地，它融合了现代和传统，其次是北京、广州和深圳。因此，自2024年3月以来，入境旅游（以旅游出口衡量）已从2023年11月的46%飙升至2019年水平的90%以上。随着免签计划即将扩大，流入量可能会进一步增长。

国内方面，旅游业已成为今年迄今中国消费的支柱，反映出流动性的恢复和对社交活动的重新兴趣。近期假期的假期消费保持强劲，均大幅超过2019年疫情前的水平。例如，在为期5天的劳动节假期期间，国内旅游游客人数和旅游总收入分别达到2019年水平的128.2%和113.5%，均为疫情以来的最高水平。与2019年的水平相比，自驾游增长最快，为39.2%，其次是铁路交通和航空。此外，日均出境游客和国际客运航班量已恢复至2019年水平的80%左右。

因此，虽然2024年前五个月的零售额同比增长4.1%，但服务消费（尤其是餐饮和休闲用品消费）的繁荣是主要亮点和推动力。值得注意的是，1-5月餐饮销售额同比增长8.4%，远超整体商品销售额同比增长3.6%，表明酒店业强劲复苏。

总体而言，蓬勃发展的旅游市场得益于家庭收入的增加、创新服务的推出以及消费者偏好向情感价值和文化参与的转变。随着中国努力实现更以消费和服务为主导的高质量增长模式，旅游业预计将在刺激国内需求方面发挥越来越关键的作用。

03 入境游已有不少“回头客”

以144小时过境免签为代表的免签政策提供了强大助力。携程数据显示，今年二季度环比一季度，享受该过境免签政策的54国游客入境中国旅游订单增长28%，其中韩国、新加坡、日本、澳大利亚、英国、美国、俄罗斯、德国、西班牙、法国等入境游客较多。主要入境游旅客的国家中，希腊、巴西、匈牙利、俄罗斯、加拿大等国家环比一季度增速较高。国内23个城市的入境游也率先受益于该政策，携程数据显示，今年上半年国内入境游订单同比增长超1.6倍。上海、深圳、广州、北京、杭州、成都、重庆、厦门、西安、青岛等城市入境游客较多，秦皇岛、西安、北京、成都、重庆等环比一季度增速较高。

从目的地来看，大城市依然是外国旅客入境的热门目的地。去哪儿数据显示，外国旅客在中国乘飞机的热门目的地TOP10为广州、上海、北京、深圳、成都、杭州、西安、重庆、昆明、青岛。位列首位的广州，因不断扩大的“空中网络”拥有了吸引大批外国游客率先从广州入境的条件。

业内人士认为，在第一波“种草式”的流量之后，如何抓住“回头客”深度游的“留量”，让他们能在同一座城市里多留几天，开启深度游，并以此带动相关消费才是关键。广州导游协会秘书长沈莉莉表示，要提升外国游客体验，就要提供更细致的服务，给游客讲好本地文化故事，做好深度讲解服务。同时，除了提供多语种服务外，入境游产品也要提质升级，比如现在外国游客倾向于5~15人的私家团体游或定制化行程，在行程安排上，尤其是“回头客”更青睐学习中国文化的个性化、深度体验，比如来广州学广绣、学粤剧等，满足外国游客的文化旅游需求。

“‘China Travel’的话题参与人群广泛，题材丰富，预计会带来持续的影响力。对于广州来说，可以发动民间力量，用很小的力量取得非常大的效果，从战略高度提升城市的国际知名度。”刘志明表示。

在第一波以“City不City”为代表的热点体验备受关注之后，近期外国游客在同一个目的地深度游的体验短视频成为流量担当。澳大利亚游客迈克尔与朋友通过144小时过境免签入境，在广州游玩的Vlog已经更新了2集，还不断有网友在线“催更”，他们像当地人一样喝咖啡、到便利店买东西，呈现了在广州的日常真实体验。目前，让旅行节奏慢下来的深度游已成为一大趋势，深度文旅消费也通过像当地人一样玩乐、像当地人那样生活的方式转化出来。

04 入境旅游应着力从以下几个方面发力：

一是加强国家旅游形象宣传。围绕“你好！中国”国家旅游形象，针对不同国家和地区的文化差异和市场需求，制定国际化推广策略和推广方案，通过线上线下相结合的方式，全面展示中国旅游资源和文化魅力，扩大旅游宣传的覆盖面和影响力。结合世界级旅游目的地建设，打造一批世界文明交流互鉴的窗口城市，提升外国游客对“美好中国”的认知和来华旅游意愿。

△“你好！中国”标识亮相法国里昂国际旅游展（图源：文旅部）

二是深化签证便利化改革。继续优化签证申请流程，减少审批时间，推出更多国家的单方面免签或落地签政策。同时，加大对国际化旅游基础设施的投入，提升旅游目的地的接待能力和服务水平，包括改善交通状况、优化住宿条件、完善旅游信息服务系统等，以提供更加便捷和舒适的旅游环境。

三是优化旅游消费环境。进一步优化国际旅游支付方式，创新多种国际支付方式，方便外国游客在境内旅游消费。同时，可针对外国游客推出入境旅游优惠政策，如文旅场所消费折扣、景点门票优惠、酒店住宿打折等，提高入境旅游性价比和体验值。此外，还应建立外国游客投诉处理机制，及时解决旅行过程中遇到的问题和困难，保护国际游客的合法权益。

四是培养国际化旅游人才。加强与国际旅游教育机构的合作，引进先进的旅游教育理念和教学方法，建设一支具备国际视野和专业技能的旅游人才队伍。针对小语种导游不足的问题，可实行省际统一调配机制，并建立激励机制，鼓励更多旅游从业人员投身入境旅游服务工作。

△南京组织“金牌导游”授课活动（图源：南京日报）

五是丰富入境旅游产品。应准确把握入境旅游发展趋势及市场需求变化，结合中国文化特色和流行文化元素，开发具有吸引力的入境旅游产品。例如，可将入境旅游与国潮文化、美食文化、民俗风情等相结合，与影视、游戏、文学作品等艺术形式相融合，打造独具特色的入境旅游产品体系，满足不同国家游客的需求，提升入境旅游体验。（咸宁新闻网）