瞄准谷物早餐赛道，跨界品牌轻上如何凭借铁棍山药玉米汁“圈住”年轻人

在挖金竞争激烈的万亿级市场，品牌想要寻求突破和增长，关键在于抓住场景和时机。

早餐市场，作为一个高频、刚需、广泛受众的万亿级赛道，自然成为各大品牌的焦点。在过去的一年里，早餐这个赛道的战火越烧越旺，参与者不仅限于传统的早餐品牌，还包括来自其他赛道和品类的跨界玩家。像新式茶饮代表品牌奈雪、西式简快餐品牌必胜客、山西面馆大师兄等品牌均纷纷推出了9.9元的早餐套餐，品类囊括咖啡、茶饮、粥、粉、包子、肠粉、饼、重庆小面等不同种类的早餐系列产品。

最近，凭借西梅多多迅速在市场崛起的新锐品牌轻上，带着全新升级的谷物饮品铁棍山药玉米汁亮相早餐饮品赛道，动作频频，在谷物饮品中异军突起、表现亮眼。冲击千亿赛道，跨界者轻上布局早餐场景的底气是什么？

随着健康植根于人们的日常生活，运动减脂、减糖控糖等健康意识的提升，食品饮料市场的焦点逐渐转向日益丰富的健康概念，健康概念已逐渐成为塑造食品饮料市场潮流的重要驱动力。根据数食主张发布的《2024年1-2月全球食品饮料趋势报告》显示，2023年健康食品市场规模为9884.6亿美元，预计到2032年将增长至14056.9亿美元，复合年增长率CAGR为4.50%。

轻上品牌正是抓住健康风潮下诞生的新锐品牌，押中年轻人的健康观，用减糖但不失风味捕捉市场空白，倡导健康0添加，定位于只做“0添加蔗糖、0添加香精、0添加色素、0添加防腐剂”的产品，通过爆款0糖生椰和西梅多多俘获年轻消费，一步步让轻上这个新锐品牌走进大众视野，成为2023年饮品市场的一匹黑马。

然而，不同于轻上旗下功能性的酸奶饮品系列，从轻上官网对铁棍山药玉米汁的介绍中可以看到，这次轻上更侧重营养补充的创新方向，通过放大膳食纤维标签，借助“膳食健康”的增长潜能，将触角伸到全新的谷物赛道。

膳食是人体摄取营养、维持生命活动的重要来源。近几年，随着健康观念的普及，特别是在健身与减肥、改善饮食等话题的推动下，膳食纤维利于消化健康和体重管理的认知不断增强，使得膳食纤维的最大来源——谷物食材展现出强劲的增长力。

相关数据显示，2020年早餐谷物消费额高达13.8亿美元，较2019年增长了11.3%。到目前为止，在中国健康食品赛道规模高达1470亿，谷物类就占到了65%，市场空间较大，且处于高速增长状态。

都说场景蕴含消费和购买认知，消费场景的突破大于功效认知的塑造。以便捷、健康为核心特点的早餐食品越来越受到一二线城市白领等人群的喜爱。

与其他品牌仅将谷物和膳食纤维与饱腹感及营养早餐联系起来不同，轻上铁棍山药玉米汁深挖减脂早餐的核心场景，选择减脂餐常见的玉米作为核心成分，以鲜榨现灌的工艺保留玉米的鲜甜味，迎合年轻消费者减脂减肥但不想吃苦的心理，满足消费者对口感的需求。同时轻上还以养胃为抓手，与其他玉米汁产品制造产品差异化，通过添加铁棍山药成分加码产品价值，聚焦当下减肥节食伤胃的健康问题以及大多数年轻人饮食不规律、饮食不健康导致肠胃健康问题，提高消费者对产品营养价值的认可，激发消费者购买欲望。

轻上凭借敏锐的市场洞见力，善于抓住时机利用热门成分的势能加成，将膳食纤维利于肠胃健康和体重管理的消费场景打透，同时还紧密关注消费者早餐场景的需求变化，通过常温保存、开盖即饮的便捷式设计，满足消费者在快节奏生活中对即饮早餐饮品的需求，从而强势吸引消费者的目光。在今年3月减肥季热潮，轻上铁棍山药玉米汁凭借谷物所关联的高膳食纤维、低脂、低卡等优势，结合健康减脂、减脂期饮料搭子、控糖饮料搭子等话题，再次迎来一波增长。

随着人们对健康饮食的关注度不断提升，早餐市场呈现出更多层次的需求和更丰富的细分场景。轻上品牌的案例表明，通过把握健康趋势、创新产品并精准定位消费场景，新锐品牌完全有能力在竞争激烈的市场中脱颖而出。未来，我们期待有更多具备洞察力和创造力的品牌，为消费者带来更多惊喜，推动中国饮品市场的高质量发展。