大健康消费受众需求向“养治结合”迭代，企业转型升级路在何方？

近期，2024年康朝药业媒体投放战略研讨会在滇举办，活动现场美兰德传播咨询副总经理金桂娟女士基于中国居民多品类消费偏好最新研究成果，对医药健康、白酒、汽车、茶业、奶饮等多品类的市场营销趋势分析，以及AIGC科技变革下的营销新玩法解读，分享《品牌变革新时代 融合营销新机遇》主题相关前瞻洞察内容，探讨多品类市场的品牌转型升级之道。

图为美兰德传播咨询副总经理 金桂娟女士

做现场交流分享

一、大健康消费核心受众需求迭代，企业迈入新一轮发展周期

2024年政府工作报告中不仅提出“加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌”，针对大健康领域也提出了“加快前沿创新药等产业发展，积极打造生物制造等新增长引擎”“促进中医药传承创新”等内容。大健康消费领域这几年的崛起爆发到健康产业经济成为重要推动力量写入两会工作报告，这些变化的背后本质的推动力量是中国消费群体消费需求与全媒体传播环境的变化，也是我们的品牌企业产品结构升级与品牌投放的全媒体化布局的变化。随着新一轮本土企业品牌走向市场舞台的正中央，品牌意识全面觉醒，还有在今年两会工作工作报告中提出的5万亿投入推动各类生产设备、服务设备更新和技术改造，鼓励和推动消费品以旧换新，等等，可以说乘政策东风，中国企业已经开始迈入产业发展与品牌打造新区间。

从大健康产业品牌建设新趋势与用户需求洞察来看，医药健康领域的品牌建设还有很大空间。传播声量和社交媒体中的传播表现对于大健康传播的感知价值在进一步增强。权威咨询机构美兰德数据显示，我国消费者健康意识增强，高度关注“身体和心理健康”，并积极关注和参与“健康”传播，在微博平台2024年新建中医药话题的阅读量达到15亿次，消费者强烈需求带动细分产业发展热潮，然而医药健康行业整体品牌传播声量相较于其他品类仍有较大角力空间。

随着健康消费升温，大健康品类成为消费市场新增长极。权威咨询机构美兰德数据显示，2023年TOP200综艺受大健康品牌投放次数环比提升80%，同时大健康品牌投放类型也更加多元化，体检诊断、植发、体态矫正类大健康品牌也开始积极参与投放。

核心受众需求向“养治结合”迭代，为医药健康企业发展带来新增长点。我国“新中年”人口基数大、消费潜力高，第七次人口普查数据显示我国45岁以上人口超过6亿人，美兰德中国居民生活消费形态调研数据同步显示，该群体的消费观念也逐渐向“治疗+养生”转变，用户更加注重“养”与“治”的结合。

从核心消费人群分析数据来看，医药、保健品消费群体平均年龄超43岁，在产品选择时最重视产品质量，该类消费群体媒体渠道触达效率方面对电视广告的触达率、信任度均位列第一。同时在社媒平台，该类消费群体更加关注科普型养生攻略及中医药文化传承与内涵相关内容。

面对政策环境、市场需求环境的改变，国内市场品牌意识整体提升，中国企业迈入新一轮发展周期，国货品牌价值倍受认可，本土品牌迈入发展新阶段面临战略调整，品牌面临传播结构升级与价值建设进阶。

医药健康行业也面临相同境况，目前国内医药健康品牌传播声量高度集中，头部品牌以形象建设和年轻化为核心，践行差异化的营销策略以达成声量提升和销量转化。

权威咨询机构美兰德数据显示，医药健康行业1%的品牌占据了68%的网络声量，5%的品牌占据超90%的传播声量，头部品牌也更关注形象建设与声量打造，如云南白药持续进行品牌年轻化转型，积极赞助音乐节、活动赛事对话年轻群体，焕新品牌青春印象；康朝药业打造“益安宁丸”、“曹清华胶囊”等黄金单品，强化品牌话题性及活跃度。

活动现场，金总还对AIGC科技变革下的营销玩法案例进行分析，并分享道，AI营销是拓展用户触点，丰富用户与品牌互动体验感的一大利器，也将成为推动医药健康品牌营销升级的一大助力！

二、中国居民消费多品类市场进入品牌变革活跃期

作为连续十余年进行媒体与品牌营销传播案例分析与服务的权威咨询机构，金总结合美兰德中国居民消费形态调研成果，及其对白酒、汽车、茶业、奶饮等多品类市场发展趋势的洞察，分享道：中国居民消费多品类市场呈现品牌变革活跃期。

白酒一超多强格局鲜明，2024川酒品牌展现高传播声量，国酒品牌加码布局年轻用户市场，强化品牌新社交属性。权威咨询机构美兰德数据显示，白酒一超多强格局鲜明，2024年白酒品牌网络融合传播指数TOP10中，五大川酒品牌榜上有名，川酒天团赢得高热传播声量。同时头部白酒品牌把握数字化风潮，通过多渠道布局加码培育年轻新市场，通过积极与年轻品牌、热点主体跨界联名及新场景营销吸引年轻受众注意力。

新能源汽车品牌重点强调高端智慧、共创体验，品牌格局正在重塑，价格战及技术引力驱动营销新进阶。随着新能源汽车占有率稳步走高、基础设施日渐完善，其与燃油车的竞争愈加激烈。在新能源汽车“价格战”内卷驱使下，市场格局正在重塑，价格定义不再是优势高墙。同时，随着新能源汽车市场声量的崛起和头部品牌的建立，品牌影响力之争已开启，其中技术品牌已形成独立传播线。

从品类到品牌，茶业发展与品牌建设迎来新机遇，超强品牌缺位，需打造真正有含金量的领军品牌。目前中国茶叶品牌营销的面临“强品类、弱品牌”、品牌标识模糊、头部品牌市占率低等困境，同时随着茶消费市场的持续增长进一步催生新场景、新产品、新需求，茶品牌“文化+体验”营销布局持续升级，通过同频现代生活关键节点以茶事活动强化用户链接。

头部奶饮品牌多线对标激烈竞争，地域品牌逐渐崛起。伊利、蒙牛两大头部品牌呈现“赢者通吃”态势，包揽了2024年奶饮子品牌网络传播声量TOP6。同时随着消费者认知的不断拉高，奶源地域标签愈发明显，地方品牌也开始崛起。从营销方式来看，奶饮品牌主要通过视频内容营销进行品牌形象建构，奶饮品牌投放热门综艺/剧集频次也在不断提升。

在多品类市场处于品牌变革活跃期和关键节点的发展态势下，美兰德传播咨询作为伴随中国品牌崛起的权威咨询机构，正基于3.3万+企业品牌长期监测数据与对不同品类热门品牌及内容营销案例的丰富分析经验，助力众多知名品牌致胜融合营销传播。

美兰德品牌营销价值模型可协助企业从融合传播力、市场竞争力、品质影响力、心智引领力四大维度综合评估品牌营销效力，辅助品牌建设决策。2024年正值美兰德成立三十周年，三十而励的美兰德愿以数据与咨询之力，与行业伙伴一起洞察全球消费者，成就伟大品牌！

作为中国融合传播与融合营销领域的探索者及践行者，权威传播咨询机构美兰德全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系，致力于用融合传播与融合营销先进研究成果与技术应用帮助政府、媒体、企业实现品牌塑造与战略升级、消费者洞察与连接、营销赋能与经营业绩持续改善，以数据与咨询的力量帮助客户成功，共创未来。目前美兰德已服务数百家政府部委及知名学术单位、媒体机构与国内外品牌企业。