本土化策略见成效，阿迪达斯大中华区营收三连增

在2023年重回增长轨道后，阿迪达斯正力争“2024年成为一家更好的公司”。

近日，阿迪达斯发布2023年第四季度及全年财报。受益于本土化运营策略奏效，阿迪达斯大中华区连续三个季度保持“有质量的增长”。2023年阿迪达斯大中华区实现营收31.90亿欧元，同比增长8.2%，若剔除Yeezy影响，同比增长14%。其中，第四季度，大中华区贡献营收6.7亿欧元，同比增长36.8%

从全球来看，2023年阿迪达斯全球实现营收214.27亿欧元，在货币中性下（下同）与上一年度持平，若剔除Yeezy影响，同比增长2%；营业利润为2.68亿欧元，比2023年年初预期高出近10亿欧元。

在上任后的首个完整财年，古尔登带领阿迪达斯全球重回正轨。正如其此前提到的，“2023年是阿迪达斯重回增长型、盈利型公司的过渡之年。2024年阿迪达斯希望成为一家更好的公司。”

值得一提的是，这也是阿迪达斯大中华区现任董事总经理萧家乐自2022年4月1日上任后的首个完整财年，实现了业绩重回增长、连续三个季度保持“有质量的增长”。

业内人士指出，阿迪达斯大中华区营收“三连增”背后，一方面得益于2023年成都大运会、杭州亚运会、上海半程马拉松、北京马拉松、NBA球星中国行等众多体育赛事和活动的举行，掀起体育消费热潮。

另一方面，阿迪达斯长期坚持“在中国，为中国”理念，以硬核产品力、更好的用户体验撬动市场，满足中国消费者多元化、个性化的运动消费需求。譬如，过去一年，2024年农历龙年之际，阿迪达斯牵手中国设计师品牌SAMUELGUÌYANG杨桂东，推出“新中式”联名系列，以中国年味浓浓的“新年红”为主色引领，增添新年氛围，获得热卖。

在2023年财报电话会议上，古尔登表示：“阿迪达斯将更重视各个市场的本土化策略，给予包括大中华区等在内的各大市场更充分的话语权和更灵活的决策权，从而更好、更快地响应本土消费者的需求。”

同时，古尔登还对中国的产业链给予了高度赞誉。他指出，“无论从速度上还是从创新能力而言，中国供应链都具备全球领先优势，这是我们在中国市场能够更快速地响应消费者需求的重要基础，同时也对阿迪达斯全球的发展提供重要支撑作用。”

回顾2023年，在包括阿迪达斯等在内的众多消费零售企业助力下，中国消费品零售总额不断攀升。国家统计局数据显示，2023年全社会消费品零售总额47.15万亿元，同比增长7.2%，最终消费支出对经济增长贡献率达82.5%，消费对经济发展的基础性作用不断增强。

在当下的消费市场当中，体育消费业已成为亮点。2024年政府工作报告中也提出，要培育壮大新型消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策，积极培育体育赛事等新的消费增长点。国家体育总局局长高志丹也在两会期间谈及体育发展时表示，2023年我国体育事业持续健康发展，体育消费快速增长。今年恰逢奥运年，在部署加快建设体育强国方面，他表示将进一步深化体育供给侧结构改革，积极培育新质生产力，从体育赛事和体育制造业两端发力，促进体育健身休闲消费，推动体育产业高质量发展。

对于阿迪达斯等运动品牌而言，2024年是体育大年，也是机遇之年。2024年恰逢阿迪达斯成立75周年，在开年之际，阿迪达斯也发布了全新品牌主张“喜欢不为什么”（“YOU GOT THIS”），鼓励人们找寻对运动纯粹的热爱。“相较于短期的销售提振，更关注奥运会等对提升消费者运动热情的长期影响。”古尔登表示，阿迪达斯将一如既往地投资于体育和文化，以不断建立品牌信誉、提升品牌热度。

以跑步为例，跑步作为参与人数广泛的运动形式，阿迪达斯持续布局。近日，阿迪达斯就发布了SUPERNOVA RISE、SUPERNOVA ETERNO 两款日常跑鞋，希望为包括新兴城市人群在内的数亿日常慢跑爱好者提供舒适的跑步体验。

随着品牌力的回升，产品、渠道、营销等要素更加贴合本土化，阿迪达斯正在不断开启新一轮向上的周期。