正阳公关案例：从“小防晒”到“大户外”，拆解蕉下的品牌升级传播战

入局新赛道是不少品牌焕新的重要策略，即便它们原本就属于那里。

2023年，蕉下这个高举一把小黑伞纵横春夏户外防晒市场的品牌，在诞生十周年之际，决定走出舒适区，闯进名为“轻量化户外”的无人之境。

品牌战略升级绝非一家之言，也难以一蹴而就。不过，从成功斩获艾菲奖、金投赏、金瞳奖等30余个年度奖项来看，蕉下这一年的转身动作，已收获到业界各方的高度认可，品牌形象成功焕新。

2023年是中国户外市场大年。在中国户外生活方式的变迁之中，正阳公关作为蕉下「轻量化户外战略升级」整合传播服务伙伴，与蕉下和群玉山共同打响了这场应时应景的品牌战役。

在这里，我们将对这一年的传播动作进行通盘拆解，和大家分享围绕蕉下轻量化户外定位，三方共创出的打法与思考。

一、从“户外防晒”到“轻量化户外”，识别品牌战略升级传播难点，逐一破题

锁定“轻量化户外”新定位之前，蕉下是户外防晒领域里无出其右的领导者，品牌口碑与生意增长并无近忧。

只不过，“户外防晒”始终只是一条狭长的细分赛道，限定于春夏的户外防晒需求直接限制了蕉下的产品品类、触达地域、使用季节，长远来看并不乐观。

因此，基于防晒的户外属性，蕉下决意向更宽阔的户外赛道跃迁。

轻量化户外，就是蕉下和群玉山共同在户外赛道中锚定的新定位。

在接到蕉下和群玉山的联合brief之初，正阳公关的团队是兴奋而焦虑的。

一方面，近年来中国轻量化户外风潮涌起，从产品、品牌到产业生态都具备极高的可塑性；另一方面，蕉下此前的“户外防晒”标签其实十分牢固，若想打破原有认知，在消费者心智中建立从“户外防晒”到“轻量化户外”的新认知，需要从策略，到产品再到传播的多方配合，远非一日之功。

毕竟打爆一款产品不难，但要形成稳固的品牌定位认知，可能需要3-5年，甚至更长时间。这一点，蕉下、群玉山与正阳在项目合作之初，就达成了共识。

“不要把这个看作单纯的物料传播”，2月初在蕉下的第一次项目brief会议上，蕉下的负责人这样向我们强调，“目前我们沟通的只是品牌升级的第一战，今年还会有一系列的传播计划，对外讲清楚这件事”。

达成共识后，三方的合作变得密切而顺畅，正阳先后围绕《轻量化户外行业白皮书》、蕉下品牌升级三部曲、年终收官等动作，与蕉下一同逐一破题。

回过头看，正是这些传播动作，串联形成了蕉下行业占位（树立认知）——消费者沟通（深化认知）——总结定调（夯实认知）的品牌升级传播链条。

二、轻量化户外行业白皮书：树立行业认知，拓宽赛道前景

轻量化户外是更适合中国大众消费者的户外，但“轻量化户外”是新词，是新赛道。

蕉下和艾瑞咨询联合发布《轻量化户外行业白皮书》已在计划之内，如何借势白皮书讲清楚“轻量化户外”，以及蕉下与之的关系，尤为重要。在详尽调研数据的支撑之下，《轻量化户外行业白皮书》率先肯定了蕉下行业开创者的先发优势。

与此同时，《轻量化户外行业白皮书》内的话题也引起了媒体的广泛关注与报道。

1 #“躺玩式”户外更获这届年轻人青睐#

2 #重护肤与医美热让户外运动强度下滑，防晒竟成最大赢家#

3 #装备焦虑成国人踏足户外最大阻力#

整体而言，《轻量化户外行业白皮书》形成的传播攻势，在行业中确立了“轻量化户外已成趋势”的认知，抢先嵌入了蕉下在轻量化户外赛道的占位心智，为本次品牌升级整合传播全案打响了“第一枪”。

三、品牌升级三部曲：从共鸣到认同，情感层层增进

理性认知打通后，蕉下品牌升级三部曲陆续与消费者见面。擅长讲故事的群玉山，借“天下无路不可走”“简简单单爱，轻量化户外”等普罗大众都能产生共鸣的情感锚点，与消费者在感性层面展开沟通。

作为三部曲的开篇曲，《惊蛰令》肩负着在C端破除“蕉下=户外防晒”刻板印象的任务，是建立蕉下“轻量化户外”新品牌认知的重要一役。

从内容上看，这是一部表达和画面呈现的质量极高、尽显大牌调性的品牌大片，包括此后获得的金投赏-全场大奖、中国国际广告节长城奖-银奖、艾菲-2023短视频营销赛道-品牌内容-产品-金奖等众多奖项，都印证了这一点。

但起初看到了这样一部具备获奖潜质的作品文案时（是的，那时候视频制作团队还在全国各地取景，我们只能靠想象模拟成片），正阳公关和蕉下的负责团队都没有长舒一口气，反而以更谨慎的态度审视考量两个问题：

一是如何助推视频热度，不辜负这么好的底子，让《惊蛰令》在惊蛰的发布当天便形成刷屏之势；

二是如何让视频的传播不偏离轻量化户外的轨道，做到与蕉下品牌升级强关联，不能“热闹之后，什么都没留下”。

在我们看来，《惊蛰令》讲述的是“中国式户外”，灵感源自中国二十四节气，围绕极具代表性的中华文化元素展开，内部蕴藏着与中国消费者更天然的情感链接。

因此，视频传播的内容及渠道策略，都需要围绕这一点展开。选择合适的人群，才能更好激发大众情感共鸣和民族自豪感，起到1+1＞2的成果。为寻找对传统文化敏感度、讨论量最高的人群圈层，蕉下、群玉山和正阳也经历了无数调研和脑暴。

渠道上，我们选择了平台流量优势更明显的微博作为主阵地。同时，作为新浪微博KA智慧公关生态合作伙伴及KA服务商，我们也在平台资源方面为相关话题传播争取到了更多的权益和热搜支持。

《惊蛰令》视频上线当天，除了#蕉下 轻量化户外#的品牌热搜上线外，#惊蛰#节气热搜也成功上榜，同时借助微博的星选任务、语义橱窗等营销产品，实现话题迅速破圈，累计阅读量2.2亿+，远超节气型热搜阅读量及互动数均值，成功为《惊蛰令》视频传播加码。

《惊蛰令》一经上线，实现了老外中国通、广告营销、文化历史、情感、旅行等圈层内持续刷屏；同时，由于前期内容预埋得当，蕉下的声量也并未被淹没，更是获得党央媒接连点赞。

人民网：蕉下借一曲《惊蛰令》，重塑民间踏歌仪式，发扬自信洒脱民族精神。期待更多“惊蛰令”，以中国文化踏醒时代强音。

中国新闻周刊：蕉下《惊蛰令》挖掘了节气背后的文化内涵，营造了新的集体仪式感，使惊蛰这一传统节气成为了新的节日符号。

环球时报：《惊蛰令》更是代表了在文化自信的当下，中国品牌有能力讲得好中国传统文化与中国精神。

《惊蛰令》告捷不久，蕉下又陆续推出了《所有的太阳》《简单爱》等品牌及产品视频。前者承载着蕉下与消费者加深情绪对话的任务，在传播上更侧重从爱情、生命、户外等社会人文角度的话题挖掘；后者得益于代言人周杰伦的加持，迅速在业内达成又一次刷屏。

在《简单爱》的传播重点讨论会上，蕉下公关负责人向我们brief片子会如何呈现时，我们捕捉一个有意思的细节——周杰伦作为《简单爱》的最大看点，和其以往的代言官宣视频相比，本人的镜头露出并不多；这也和蕉下倡导的“轻量化户外是大众的户外”这一理念一脉相承。

“对代言人运用的克制化”不仅是片子制作的思路，也在多轮讨论后，被敲定作为可以对外输出的传播点。因此，在后续我们聚焦传播了“蕉下希望代言人以参与者的身份融入人群，放大人与人之间纯粹的互动和轻松社交的状态”的品牌代言逻辑，品牌价值观也得到了客观展现。

四、收官复盘：从线下到线上，回顾夯实认知

历经将近一年的战略升级，蕉下完善了轻量化户外秋冬产品矩阵，线下门店也顺利往北方地区拓展。无论从产品线还是经营数据及结果上看，此时都已沉淀出更具说服力的事实性信息，足以用来回应这一年曾出现的行业质疑。

因此，时近年底，蕉下启动了年终收官复盘，对全年的品牌升级进行了效果聚拢和再扩散。年终收官主要从两个层面展开：

其一，解读蕉下线下业态的发展与成绩

品牌升级的成效，不是看最终发了多少篇稿件，也不是简单地看媒体是唱荣还是唱衰。真正效果如何，还要回到生意层面讨论——抛开了内容及电商平台的投流数据，消费者路过蕉下是否会进店甚至产生消费？要回应这个问题，就必须把线下这张成绩单摊开。

从2022年上半年99家门店，到2023年底迅速扩张到超300家，且同店坪效同比双位数增长的蕉下，并不吝于分享案例及方法论。

值得一提的是，蕉下字典里的“线下”，除了门店外，还包括营地、社群等多场景。在蕉下看来，要做成生活方式品牌，绝不能只关注门店，而是要借助不同的业态，反复多次触达消费者，持续营造轻量化户外的生活方式。

因此，在此轮年终传播中，我们通过将“线上品牌回归线下商业”作为话题讨论点，展示蕉下线下门店快速扩张，社群与营地全面布局和发展的积极面貌，以经营门槛更高、更能体现品牌力的线下市场表现，侧面论证品牌升级在生意侧产生的促进作用。

其二，回顾蕉下全年的营销动作与打法

从行业视角拆解蕉下品牌升级营销方法论，复盘蕉下如何一步步成为全季节、全人群、全地域的大众户外生活方式品牌，以此夯实蕉下轻量化户外的行业占位和消费者认知。

值得一提的是，收官传播中也成功借助蕉下CMO果小的多篇专访，从品牌CMO的操盘者视角，解读了蕉下品牌动作背后的逻辑。

在果小看来，蕉下成功很重要的一点，是让消费者和他们的户外成为主角，而品牌只是配角：

比如说，穿蕉下气绒冲锋衣去户外骑行，我们会和消费者说，是骑行这个事、骑行中与同伴在一起的所见所闻给你带来美好的情绪价值，而不是蕉下或者这件冲锋衣直接给的。蕉下不拿logo和消费者沟通，即使撕掉标签，功能、设计这些产品力本身也必须足够能打。

做品牌不是做溢价，而是通过持续性地沟通、投入，逐渐重构一种生活方式。这不仅是蕉下对轻量化户外未来的期待，也是正阳服务蕉下的过程中，最为其动容的点所在。

五、写在最后

在一篇关于蕉下的深度文章中，有位读者写下了这样的评论：

产品必须具备内容力和人格化特征，才能承载用户的态度表达、完成对用户的情绪代理，才能创造偏心度和迷恋。

这句话几乎概括了蕉下这一年传播策略的内核，也揭示了蕉下得以实现品牌升级的底层传播逻辑。

过去一年的服务过程中，正阳公关曾多次感受到，在潮水褪去、消费市场回归理性的当下，蕉下并不急于逐利，没有采取哗众取宠的短期增长策略，而是决意成为一个真正的长期主义者，愿意真诚地表达品牌理念，耐心地传递品牌价值观，一步步加深与消费者的情感联结，一步步为品牌积攒长效价值。

这是一股难能可贵的定力。之于消费市场如此，之于公关营销亦如此。