卓思：以客户体验塑造汽车服务新模式

近日, 2023中国汽车服务产业高峰论坛在北京举办,本次论坛由《中国汽车市场》主办,《汽车与驾驶维修》杂志承办,作为客户体验管理(CEM, Customer Experience Management)行业的代表,北京卓思天成数据咨询股份有限公司(以下简称“卓思”)首席数据官CDO常乐贵应邀出席本次论坛,并发表《重塑体验:关键场景探索与提升》主题演讲。

卓思首席数据官CDO常乐贵发表主题演讲

据悉,本届论坛以“聚焦新用户,创造新价值”为主题,包括行业协会领导、车企售后部门专家、汽服产业链创新企业高管以及数据咨询公司专家在内,一同交流车企、服务供应商与新用户共生共创的新模式,助力车企与4S销售服务体系转型创新发展,寻找构建汽车服务新价值的要素、方法与路径,共同助推中国汽车服务产业高质量发展。

近年来,汽车行业竞争愈发激烈,中国汽车市场已由增量市场转为存量市场,增速明显放缓,汽车行业竞争优势的基石发生了很大改变,客户体验关键场景的探索和提升逐渐成为车企品牌打造差异化的核心驱动力。

常乐贵表示,数字化和智能化驱动的客户需求洞察,是车企进行客户体验管理的第一步。厂商要依据客户旅程去设计和实施客户体验数据采集和分析,也就是“听见”自有渠道和公域渠道的全部客户之声,然后用全业务统一码框和NLP智能编码“听清”客户的意愿,再根据对客户的意愿充分理解,同时再加上对于行业及业务的充分了解,也就是建立在认知图谱基础上的NLP,建立客户需求分层分类模型,“听懂”客户期许,发现客户痛点、痒点和悦点,为之后改善提升提供清晰方向。这一阶段可以帮助车企实现数字化存储、结构化分析及透明化管理。

但是,很多车企过去只做了第一步,也就是客户体验数据采集和分析,开始慢慢意识到只分析不做改善就如同只说不干,而行动也就是体验改善才是关键。在行动这一阶段,车企要根据客户需求洞察改善业务流程设计,借助数字化平台实现改善动作的实施和效果验收,实现透明的客户体验管理。这一阶段是车企可以实现自动预警、智能任务推送、可视报表解读的智能化过程。

卓思首席数据官CDO 常乐贵

常乐贵认为,客户体验管理的关键场景,既不是业务部门最看重的、客户提及最多的,也不是数据权重最大的,而是给客户带来体验差异最大化的。比如,从数量来看,服务顾问态度常常在售后的客户体验痛点中占据一席之地,但是根据卓思研究发现,仅仅是抱怨态度的其实只有3.1%,态度问题的源头其实是维修保养质量(67%)、费用(21%)和时间(5%)问题。所以,态度只是一个主要问题中的次要问题,是客户与经销商发生利益冲突无法解决时的垫脚石。想要解决态度问题,首先需要解决问题源头。

来源:MaxInsight卓思

以费用问题的解决之道来看,维修保养费用高是客户体验的第一痛点和客户流失的重要原因之一,也是车企和经销商难以改善的麻烦问题。针对费用问题,第一应该找到具有独立性和差异性的关键场景和触点,然后把这些场景和客户价值进行关联,量化出场景对客户价值的影响程度,最后实现关键场景与工项的映射,建立分层管理体系,从而有针对性地进行优化。

科技创新与数字化赋能使得汽车全生命周期价值愈发凸显,尤其是新能源、智能化带来服务链路、商业模式的颠覆创新。在从以车为中心到以人为中心的发展变化中,关于对客户体验关键场景的探索和提升的重要性不言而喻。以往,在以车为中心的时代,客户的关注点更多是车辆本身,包括配置、性能等;而在以人为中心的时代,客户的关注点更聚焦在自身,包括车辆能否为自己提供给更好的体验、车辆的智能软件体验是否便捷等。

卓思认为,消费者在智能互联方向的体验提及增长了46%;“原生智能”与“升级智能”品牌阵营的体验差距在拉大;车机关联的售后服务将成为新的增长点和盈利点。

新能源汽车市场发展迅猛,新老势力探索渠道变革,模式之间界限模糊,汽车服务渠道正在重塑,打造卓越的客户体验和全新的服务模式将成为车企的核心竞争力。今后,卓思将紧跟汽车服务模式的新发展,探索出更多客户服务的关键场景并进行体验改善,提供超越客户预期的差异化服务体验。