玩转大剧营销，沃隆坚果斩获金牛奖“最佳整合营销传播奖”

一年一度的中国数字化营销大会暨金牛奖颁奖典礼在上海圆满落幕。聚焦成熟市场下的营销生态环境,来自商、学、研领域的大咖齐聚,共同探寻更符合市场发展趋势的数字化营销模式。

大会的重磅压轴环节——金牛奖颁奖典礼上,青岛沃隆食品股份有限公司凭借“沃隆坚果携手《长相思》玩转大剧营销”案例,斩获“最佳整合营销传播奖”。坦白讲,这已不是沃隆第一次凭影视剧“出圈”。

打通全链路营销闭环,达成品效合一的整合营销,在寻找消费者的痛点需求,激发情感共鸣的过程中,沃隆有怎样的实践和总结?又给行业带来了哪些新的思考和启示?

复盘大剧营销,爆款背后的秘密

一个不容忽视的现象——人们追剧的“新姿势”越来越丰富多样,观剧陪伴、弹幕互动、边看边买、边看边吃等追剧行为频现,更好地打通参与品牌的增长通道。

2023年暑期档,由沃隆作为剧中零食行业唯一植入合作品牌的古装剧《长相思》,播放热度排名第一,开播两日热度突破3万;热搜累计上榜2286次,无疑成为同期电视剧中当之无愧的TOP1。与剧集深度绑定的沃隆,不仅抓住了年轻用户的嗨点,还在品牌、剧集和用户之间形成了记忆绑定和联动购买欲。

来看这家沃隆食品,“每日坚果”起家,除了坚果产品销量遥遥领先,影视营销上也是风生水起。

选择与品牌价值观相契合的剧集、并深挖剧集内容更深层次的价值,打造以IP为核心的全链路整合式营销,沃隆有自己的独到见解。

早些年沃隆合作的《扫黑风暴》等热播,就给不少观众留下大剧营销“实力玩家”的印象。内容驱动消费、影视营销愈演愈烈的当下,笔者细数一下,仅2023年暑期档,沃隆坚果合作的影视剧就有《长相思》《玉骨遥》《安乐传》《不完美受害人》及《偷偷藏不住》五部之多;下半年,《问心》《以爱为营》《乐游原》《一念关山》联袂上演,几乎把沃隆跟爆款剧划上等号。

复盘沃隆的大剧营销策略,笔者发现,除了结合电视剧题材、故事内容、主创人员情况、播出平台等具体信息进行综合评估,能否对故事有好的认知能力、理解受众兴趣爱好,是吃透爆款大剧的关键。

剧集之内,充分发挥主动性和能动性,让产品有存在感又与剧情高度融合,实现巧妙而不出戏的品牌植入;剧集之外,品牌充分整合资源,陪伴用户追剧、鼓励用户二创,深层次强化用户与品牌的情感链接,优化在IP场景下的用户与品牌交互体验。——沃隆在大剧营销中的一系列破局之道,值得业内借鉴。

探索整合营销,消费者为中心的创意传播

市场格局不断变换的零食行业,强化品牌力成为行业共识。如今,越来越多企业采取更为全面和系统的品牌整合营销策略,打造差异化和高品质的品牌优势。

梳理此次“最佳整合营销传播奖”获得者沃隆坚果在各种渠道的营销传播打法,更觉其实至名归。

首先,如前文所言,以娱乐营销拓宽品牌认知度依然是行之有效的手段之一。作为坚果垂直零食品牌代表,沃隆加大影剧内容投放力度,借势相关话题,强化品牌建设,打造品牌影响力。

其次,用户认可与种草也成为筑就品牌力的重要一环。零食品牌更加强调向年轻消费群体靠拢,围绕抖快、小红书、微博等社交媒体平台进行内容深耕,覆盖年轻消费场景已成品牌布局趋势。经常活跃在各大社交平台评论区的“小隆人”为沃隆坚果出圈做足了铺垫,通过社交媒体营销,成为了消费者心中最佳“金主爸爸”。

媒介环境已从“中心化”转变为“去中心化”,消费者站上舞台中心,沃隆这种以消费者需求为中心的创意传播,更易博得消费者好感。

再次,线上和线下整合、场景营销也成为整合营销传播研究的热点。像沃隆,除了在线上传播中,从场景出发做好用户拉新和提高用户留存;还在线下打造贴近用户的实际场景,形成融合用户、产品、场景三位一体的闭环。从消费者体验入手,线上与线下联动,在与消费者互动这件事上,似乎事半功倍。

不止是简单曝光,而是走向深度整合营销,沃隆的实践,让我们看到品牌持续探索资源联动的新可能,也带给品牌更高的传播效率和增值空间。

筑牢长期主义护城河,高品质是根本

营销是好产品的“放大器”,好产品则是营销的根基。

对品牌而言,“出圈”是产品、营销双效驱动的结果。在产品端,品质护城河对于零食品牌的重要性从来都不可忽视。

在迭代速度不断加快的零食赛道,“每日坚果”大单品的爆发,奠定了沃隆在坚果行业的地位。笔者留意到,在精耕坚果赛道的同时,加强品质把控更是其重中之重。

公开资料显示,沃隆食品是一家集生产加工、国际贸易与电子商务为一体的企业,在青岛投资建设自有工厂,坚持以自主生产为主的模式。

据悉,沃隆的坚果系列产品,聚集了来自众多国家的优质食材。在全球范围内寻找优质农场合作,当季采摘,从源头上保障产品质量。自主生产模式之下,饱满新鲜的原料源源不断送往坚果工厂,经烘烤、分装、称重、质检等各个环节的严格把控,造就健康好吃的沃隆坚果。

当然,要想在激烈的市场竞争中突出重围,除了关注到食品本身的营养价值和健康功能之外,还要尽可能满足消费者的味蕾。几年来,除了爆款大单品,沃隆围绕“坚果”这一主题,产品品类不断丰富;但坚持高品质路线,沃隆“品质第一”的原则始终没变,这也让其持续“吸粉”无数。

健康、好吃的产品特点,注定了沃隆“三好坚果”品牌理念的诞生,即“一好”个头大、“二好”自然香、“三好”真干脆,用具象化的语言直击消费者心智,重树消费者“好坚果”的认知。

其坚果行业品牌典范的地位,从上榜中国顾客满意度行业第一,中国顾客推荐度行业TOP3等数据,亦可见一斑。

这是一个前所未有的多元化时代。对沃隆等坚果休食品牌来说,琢磨透消费者并不容易,但一定要将“用户思维”贯彻下去,双管齐下,产品上,以个性化需求为导向不断升级,营销上,能够与消费者尤其年轻人的文化共振,甚至于引领他们探索新的圈层。这些对于持续赢得消费者的心将大有裨益。