十年沉淀缓称王，蕉下“轻量化户外”赛道走得很稳

1

都说玩摄影烧钱，其实玩户外也不遑多让，有时候两个灶还往往是同时在烧——

拍风景的需要穿山越岭，去营地的喜欢拍照留念，身上的装备和手里的设备都是白花花的银子。

但比起梯度分明、不坑穷人的摄影器材，户外行业多少有点不讲武德了。

前阵子刷到个视频，一北京大哥自从喜欢上徒步，身上很快从便宜货升级到了某鸟。

大哥也是个性情中人，笑言自己虽然买了鸟，但路上遇到树枝多的、容易刮坏衣服的地方全都不敢穿，只有到了营地才会再换上鸟拍照，在别人跟前来回溜达显摆。

都说了上战场不要带镶金的盾牌吧，敌人一刀砍过来你第一反应不是举盾，而是恨不得自己挡在盾牌前面。

但要说这大哥离谱，其实我玩儿户外的时候也跟他差不多。

没办法，在过去很长一段时间，户外装备都是没啥选择余地的。

比如说冲锋衣，市面上要么是五百以下的新手款，要么就是上千甚至过万元的所谓【专业户外产品】。

介于二者中间的品牌非常非常少，就算有这档价格的也没什么设计可言，穿身上我都不好意思在营地里跟人打招呼。

过了新手期以后我只能跳跃式消费升级，在【不够用】和【用不着】里二选一。

不是消费升级不对，也不是专业户外不好，而是确实用不上。

我穿着个能在喜马拉雅山上活下来的衣服去西溪湿地，它透气能力再强我也得汗流浃背。

我没错，它也没错，错的是大家【不匹配】。

而当年靠着一把小黑伞风生水起的蕉下，恰恰选择了在这个时机入局，给户外行业一点真正的刺激。

2

蕉下这个牌子其实挺有意思的，属于行业里闷声憋大招的典型。

今年之前，除了因为防晒伞不便宜偶尔会被吐槽两句以外，几乎没什么声音。

注意，我说的不是“没有黑点”，而是“没有声音”，好的坏的都没有。

因为这个牌子过去从来不主动对外发声（销售广告不算品牌发声），而且在产品上找不到对手。

别的品牌要是能火十年怎么也是个老牌子了，但蕉下在一些媒体那儿甚至还被列为新消费，属于是低调到了一定境界。

就这么一个安安静静卖了十年货而且销量还巨好的企业，今年忽然转性了——

又是提出轻量化户外理念，表示要为80％的人做【好产品】和【好价格】，又是花钱拍宣传片、请周杰伦代言，搞了一系列品牌动作。

这套丝滑小连招下来，蕉下便成功打破了地域、人群和季节的限制，把自身从过去较为狭窄的【小防晒】赛道，一跃拉到了【大户外】的广阔舞台上。

这个事情非常非常奇怪，做品牌应该是企业离开新手村的标志，约等于玩家拿到的第一把【村里最好的铁剑】。

理论上，蕉下早就该做品牌了。

你看现在这些新消费，很多甚至连产品都还没做出来就已经先搞品牌了。

毕竟新消费的核心竞争力是装X，装完X就可以拿投资人钱了。

所以我说把蕉下当新消费网红属于扯淡，这两个词其实一点边都沾不上。

你见过几乎没主动装过X的新消费吗？

你见过恰饭都恰十年了还在红的网红吗？

而蕉下从2013年出来到现在，刚刚好十年。

这十年里，它只靠最基础的产品就乱杀了细分市场。

好嘛，都2023年了，这哥们终于想起来除了卖产品，还有做品牌这码事儿了。

当年《仙剑1》有一个梗，一个玩家因为找不到离开新手地图的路，就一直在初始地区十里坡练级。

最后他竟然花了半年练到很高等级，出地图以后直接一路平推，其故事在玩家群体里被尊称为【十里坡剑神】。

蕉下也是这种情况，硬是在完全没出新手村的情况下，靠最基础的卖产品练级练成了大号。

然后，事情就【爽文】起来了。

正常来说，一个刚开始做品牌的企业哪能请得起周杰伦？

哪能又对品质功能负责，又谈性价比？

但蕉下可以。

十年只做一件事，所以一出山，做的全是别人做不了的事情。

它过去十年压根没在这上面花过大预算啊，囤了十年弹药粮草，就等着打一场富裕仗呢。

蕉下之前不做品牌那会儿，产品都硬是顶着【智商税】的名声卖得很好。

只能说，一个东西到底是智商税还是性价比，不能光看吐槽贴，还得看月销量。

有些消费者不喜欢说话，但选择却很诚实。

现在，蕉下要做品牌了。

于是这个几乎满级的大号手提初始装备，第一次离开了新手村。

别人外出闯荡，江湖险恶还需多加小心。

剑神出山，该小心的却是江湖。

3

这年头整个行业都不好过，很多品牌要么全面砍预算，要么就只投能带货的直播。

但蕉下去做户外，思路偏偏要反着来。

在大家都算经济账、都在说【活下去】的时候，蕉下又是请周杰伦、又是拍宣传片，又是做社群、又是做营地，都是一些短期内不讨好的事儿。

原因很简单。

从十年前到现在，蕉下陆陆续续研发了很多科技，推出的产品从小黑伞、防晒服、折叠墨镜到护眼角口罩都卖得很好，但全都是只有【产品市场】，没有【品牌口碑】。

除了防晒蕉下一直也在努力做秋冬产品，但不做品牌，那一到这两个季节就是卖得不好。

很多人买它的防晒伞防晒服折叠墨镜护眼角口罩虽然也是为了出门，但在讲清楚【出门就是户外】之前，其他东西打上蕉下的名字市场是不认的。

甚至正因为蕉下的防晒做得太成功了，所以用户根本想不到它还能做别的。

好，那怎么办，继续埋头卖防晒产品？

如果这样蕉下当然也能活得很好，但很多商业潜力其实就被浪费掉了。

想把秋冬生意变好，做品牌，而且是做户外品牌，这是个必不可少的前提。

短期来看，蕉下做品牌还有一个更直接的收益，那就是提高渠道能力，比如和商场及平台的议价能力。

品牌不仅仅是给消费者看的，B端一样会看，甚至比消费者更重视。

这不是人家势利眼，而是为了节约筛选成本。

举个例子，很多大型商场是要维护自己格调的，不是随便什么牌子只要愿意掏租金就能入驻，甚至还希望你能反过来给商场引流。

你如果是星巴克海底捞，商场不但举双手欢迎还要给你免点租金。

你如果啥也不是，那不好意思了，先去门口摇摇车上摇明白了再来。

现在蕉下想进一个大商场，人家要筛品牌，蕉下讲自己在线上销量有多好是没用的，人家不认这个。

但如果蕉下讲我这个品牌是周杰伦代言的，人家可能就会愿意聊聊了。

再说和平台的博弈，即使不说怎么压价怎么拿资源的问题，你就算是想买个开屏广告或者联合做个什么活动，也得有东西拿得出手吧？

你和消费者讲我是赛道头部人家没感觉，而且这年头哪个牌子不这么吹？

但你把周杰伦的大头照和自己品牌往上面一摆，用户看了心里就有数了——

这兄弟能处，至少不会是什么野鸡牌子。

说白了，很多商业活动都是以品牌为基本单位进行的。

你没做品牌，连参与这个游戏的资格都没有。

蕉下过去一年的品牌投入，对产品销量有多少拉动还是其次。

更重要的是，它为自己买到了一张入场券，一个坐上牌桌的机会。

这个价值，是远比上个谁的直播间、用消耗利润的方式去换昙花一现的销量，来得更大也更长远的。

说难听一点，你把钱砸在流量上，就算卖得再好也不是你的成绩，你只是平台的现金奶牛而已。

甚至销量越好，你越离不开平台流量，被彻底锁死，就成了平台的奴隶。

但你在品牌上花的每一分钱，都是属于自己的。

一顿饱和顿顿饱的区别，应该不难理解。

4

做品牌这一年来，蕉下气势如虹，几乎没有遇到什么大的阻碍。

恰如十里坡剑神出山之时，人还未入江湖就已练成角色最强技能，于是前路顺利一马平川。

蕉下之所以能如此顺利，得益于两个优势。

第一，它过去在品牌上是彻底的一片空白。

第二，它要做的这个【轻量化户外赛道】也是一片空白。

先说品牌优势——

对，从来没做过品牌，当然也是一种品牌优势。

一张白纸好作画，零基础也意味着零包袱。

我买的所有防晒伞都是蕉下的，但今年之前我还真没法说蕉下LOW还是高端。

我只知道它有什么产品，但对这个品牌的理念也好定位也好一无所知——

当然一无所知，因为之前人家压根就没搞过这些。

它的情况有点像那些歌红人不红的歌手，无论是小黑伞还是防晒服都比【蕉下】本身更有认知度。

十年没做过大的营销和品牌动作，但产品卖得就是好，那唯一的解释就是它的产品已经牛叉到拉满，只靠产品力就能乱杀。

你可以理解为蕉下的脚天生灵活到了一定程度，用脚就能洗衣服做饭夹菜抠鼻孔。

这个时候它忽然觉醒了品牌意识，就相当于实力派歌手学会了买热搜，脚艺人忽然发现自己还有手。

再说赛道优势。

蕉下的小黑伞等防晒产品当年能杀出来，一个很大的因素就是找到了【消费者确实存在，但又还没有得到满足】的需求。

在2013年蕉下做小黑伞之前，防晒伞赛道几乎是一片空白，像防晒服、折叠墨镜、护眼角口罩……这些品类都是如此。

所有只靠防晒霜解决不了的防晒场景，都是属于蕉下的蓝海市场。

同样的道理，在2023年蕉下做轻量化户外产品之前，户外场景也几乎只有前百分之十和后百分之十的产品。

对中间这80％的人来说，他们苦【没有选择】久矣。

但传统户外品牌又很难自己去开拓品类，主动满足这些需求。

那些产品能卖到上千乃至几千块的传统户外品牌，靠的往往是长期的营销投入以及专注于一个垂类，抓住了一小批有闲有钱还对品牌理念非常认可的忠实顾客。

被它们把持话语权那会儿，【户外】概念是什么？

是精英、小众、昂贵。

人家请了那么多极限运动大神和奥运冠军，不就是为了树立这个形象么？

你现在让它们为大众的户外需求服务，第一个不干的就是它们过去那些死忠。

另外讲实话，如果蕉下要跟这帮品牌抢它们的固定客群，肯定是很难抢的。

所以蕉下直接从防晒场景出发，告诉你防晒也属于户外的需要，蕉下从来都是户外品牌，并且自己开辟了一个轻量化户外赛道，无论是品牌、场景、定价还是产品都颠覆了传统的户外理念。

你讲户外是极限场景、挑战吃苦，我就讲【户外本身就是所有人都天生喜欢且愿意去的】。

你把户外产品定位为小众爱好者的专属，我就主打【陪伴80％的人走向户外】，瞄准了更广阔的【泛户外市场】。

对大部分人的户外需求来说，压根就用不到专业乃至极限级别的装备。

很多人之所以花大几千上万去买这些产品，最直接的原因就是过去市场上并没有【刚好满足他们需求】的品牌。

现在蕉下的户外产品相对没那么贵、门槛没那么高，功能和设计都不错，能吃到的市场远大于狭义的户外群体。

当然了，性价比和装X属性天然就是互斥的。

但巧了，时代变了，消费者也变了。

【花超高溢价买东西】别说当社交货币了，已经属于说出来自己先觉得丢脸的羞耻PLAY了。

现在往朋友圈发什么最牛X？

买到了高性价比的产品，能挑会选不吃亏，这才是真的牛X。

而且蕉下也不是只卷定价，只卷定价又要卷不过一百多块的白牌了。

蕉下卷定价的前提，是能做到功能属性达标也就是前面说的满足80％的人在户外的需求。

绝大部分专业跑鞋主打的那些【优势】，比如碳板黑科技马拉松破“2”，你不能说人家不厉害，在专业选手脚下，这就是可以突破人类极限的厉害。

但问题是，对大多数用户而言，其实感知不到也用不着。

甚至水平不够硬上碳板还容易给自己弄伤。

但蕉下今年出的全地形户外鞋，户外轻跑鞋，气绒冲锋衣，滑雪服，骑行头盔等等，重视的是消费者的【抵御性感受】。

你也可以理解为，下限够高，上限够用。

它从一开始就不是卷参数有多极致，而是体现在穿了它不会给你坏事上。

穿蕉下的全地形户外鞋去参加奥运会那确实是会影响成绩，穿蕉下的气绒冲锋衣登珠峰也是等于找死。

但只是去户外玩玩的人，穿蕉下的鞋可以让你不容易崴脚，还防滑防水；

下雨天穿蕉下的冲锋衣里面不会湿透，还透气防风，而且只要户外大牌几分之一的价钱，这就是比较优势，这就是性价比。

从定位到动作，蕉下说的都是【我就是给80％的那部分人去户外穿的】，不乱装X也不吹牛X，说出来的都是能做到的，甚至做得比说的更多更好。

表面上这是很吃亏的，但消费者只要尝试过一次蕉下的户外产品，只要感受过一次它超越甚至吊打预期的专业和舒适，很大概率就会复购或者推荐给别人。

在大家普遍喜欢瞎吹的年代，忽然有了这么一个说到做到的品牌，消费者就是会更愿意信任。

这里面还有个期待值管理的逻辑在，一开始你就降低了消费者的期待值，告诉消费者我不是宇宙飞船，我就是个自行车，你要愿意就买回家骑着玩儿。

然后消费者买回去了，发现你不但是辆好自行车，还能当小汽车用，甚至还能变形成汽车人。

你给我的比我期待的更高，我才会给你下一次机会。

而且蕉下的这个产品能力和定价，刚好卡在了一个巨头不愿意卷、白牌卷不起，能卷也不划算的微妙界限上。

别人又不是吃饱了撑的，有和蕉下卷的本事和精力，为什么不去卷一些更赚钱更轻松的赛道？

退一万步讲，蕉下也不可能被户外同行卷死。

它只是在拓展户外赛道，又不是放弃了自己的传统优势产品，那些防晒伞防晒服折叠墨镜护眼角口罩依然还卖得很好，储备粮也还多得很。

【广积粮、高筑墙、缓称王】，在今天依然管用。

关键是，蕉下的很多【固定成本】本来就是比别人更低的。

别的品牌还需要专门租仓库、雇佣员工，这些都是重资产，一不小心就血本无归。

但蕉下只需要考虑怎么做好产品就行了，它的员工、仓库、渠道都是现成的，把闲置资源利用起来就行。

过去积累的很多技术也都是可以复用的，这么多年培养的忠实用户群同样是新产品最好的种子用户。

十年的沉淀，在一朝开花。

在别人打生打死、急功近利的时候，蕉下可以好整以暇、为长远计，把精力和预算拿来搞产品、内容、场地，可以薄利多销。

这是大量偶然和积淀汇聚成的特殊情况，别人靠学是学不来的。

你要是也这么干，信不信连房租都收不回来？

5

商业上的事情吧，说复杂也复杂。

各种【高端商战】，又是下毒又是抢公章又是宝剑砍人又是董事长亲自爬人家的外墙，只有你想不到的，没有他们玩不出来的花活儿。

但说简单，那也是真简单。

蕉下确实为80％的人满足了户外需求，在能解决需求的产品里又是相对更有性价比的，那就是能嘎嘎乱杀。

十年前如此。

十年后，也如此。