蕉下的新线下生活观

撰文/林小蕾

编辑/ Zoff

不得不承认，当下热爱生活的年轻人，都喜欢去宜家寻找“关怀”。

是的，哪怕在你没有装修需求的时候。小红书上搜索"宜家"关键词有127万条笔记（优衣库是102万条），我点开成千上万条评论，试着去寻找共鸣。

琳琅满目的产品布局和配色、不带重样的样板间陈列、治愈表情的玩具公仔，以及那些用设计师名字命名的家具。

这背后，家居生活的多样和美好，会让人在情绪低落的时候重燃起对生活的期待与向往。

突然觉得，宜家不仅仅是一个家居集合店，它还是个在城市里提供关怀和情感的入口，给80%的人们带去一种新的生活方式。

无独有偶，成立近70年的麦当劳，在2023年的一系列社交媒体玩法，让品牌“重燃年轻力”。服饰鞋包（和Crocs联名）、猫窝、各种品牌联名，甚至提出“精神股东”，集结了多少“麦门信徒”，引得全网玩梗。

其实早在2018年，麦当劳就曾经在线下门店开设过自习室这个概念。最近，还在上海西岸做了场Verfy联名的BFF主题展(Best Friend Forever)，用可爱插画传递爱与友谊。

不得不说，随着社会进步和时代消费价值观的变化，连传统快餐厅也在积极改变，甚至在努力塑造一种群体精神标签，让品牌在消费者心中成为有灵魂的鲜活生命体。

那些品牌，早已不仅仅是卖家居，卖汉堡，倒不如说它们在寻找一群与自己信仰、生活方式有真实共鸣的人，来共同传递一种能量。

好的品牌似乎是自带使命感的，那就是品牌背后倡导的美好生活态度，所带来的价值。

所以，从产品、到服务再到线下空间，这些品牌做了生活方式的实践者，这很重要。

而作为线下商业观察者，坦白说，我们最近感受到越来越多的品牌都在"回归"，回归到大多数人身边，回归到线下和更真实的世界里。

同时，也逐渐摆脱第三消费时代的"炫耀式消费繁盛"，让消费真正回归生活本质。

这些品牌只是我们观察到的几个例子。中国其实还需要大量的品牌来参与整个新生活方式的共建，去创造更具体的生活价值输出，特别是本土品牌。

这个时代的消费价值观下，需要更多

能服务80%人群真实生活的品牌

前几个月写了篇消费时代的价值观，因为今年发生的种种，观察到的现象，带来的感受特别深刻。2023年似乎身边许多习以为常的消费习惯都在潜移默化地发生着改变：

1.大多数人变得更聪明理性了，更懂得如何去"悦己"

或许是对性价比有了更深刻的理解，宁愿在线下挑选细选一件，而不再线上乱买十件。不再盲目跟风，不再过多地用品牌LOGO来定义自己的人设标签，也更知道如何用自己喜欢的方式去找自洽。

是的，人们的消费观念正在发生变化——不再追求物质满足，体验带来的内心和情感上的愉悦感和满足感更延时，也更容易被记住。某种角度而言，这也是一种消费进步。

2.走出家门，通过一草一木寻找“消失的附近”

如今，高速发展的互联网改变了社会运转和人们的生活方式。人类学家项飙曾提出，理解物理空间里"附近"的人及构成，会使人们对这个世界的认知更客观。

是啊，其实对真实和自然的向往，应该是刻在每个人DNA里的天性。而今年你会发现，更多人开始走向街头，去寻找那些消失的附近。

朋友圈里的周末，除了城市里的网红街区、各种艺术场馆打卡，还少不了的就是来自山里和湖边的美好画面。

有点像梭罗那部文学巨著《瓦尔登湖》里表达的感受，激发对现代生活方式的反思，走进自然，去重新思考人与自然、人与社会的关系。

3.比起即时性情绪价值，更愿意为长期生活方式价值买单

人们不再迷恋"开箱"那一刻的愉悦，而是变得更专注内心的真实感受。会为了看一场演出一幕话剧甚至一次艺术展而长途跋涉，即使过程有点特种兵。

要抢到各类兴趣班夜校名额的难度已经不亚于抢春运火车票。大麦app琳琅满目的艺文消费选择，简直是乱花迷人眼。精神消费似乎开始替代商品可以带来的功能消费。

而比起那些即时情绪价值，这届消费者更愿意为品牌、活动、展览等等背后传递的那类生活方式价值买单。

4.工作之外就是放松解压，比如户外也逐渐轻量化

越来越羡慕“采菊东篱下，悠然见南山”的那份轻松自在。如今在工作之余，人们不再只追求分泌肾上腺激素，而是通过gap day、甚至一杯咖啡的gap minute，随时随地给自己放松解压。

支个露营椅，架个蛋卷桌，徒步、钓鱼、潜水冲浪、滑雪，与骑行一起位列小红书2023六大户外热门领域，年轻人甚至还玩起来“躲猫猫”。人们通过探索与自然、与社会观念的对话，重新思考生活的意义。

同时，户外体验正在脱下它的小众标签，开始成为一种生活现象，覆盖80%的人群，无论男女老少，都能在户外活动中找到丰富的生活方式，健康的生命力。

上述观察，都有个共同的指向点——线下带来的正向真实感。

沿着这个思路，最近我观察到了这么一个品牌，蕉下。过去它在我印象里就是个线上卖防晒伞和防晒衣的，但今年似乎变得不太一样了。

最近在上海几个热门项目蟠龙天地、龙华会都看到了它的身影。视觉广告里都在清楚地对外传递一个新的品牌理念——“轻量化户外”。

强调"轻"，不是竞技和探险，而是游玩和快乐。不是过度和复杂的功能，而是简单且好用的。这不是少数人的竞技和挑战，而是80%的人们日常生活中轻松自在的画面。

当一个专注"线上"的品牌开始发力线下，从卖防晒产品到开始聊起了生活，带着好奇和猜想，我试着去研究了下这个品牌，并发现了一些给我留下深刻印象的关键信息：

“想做好品牌，必须回归真实的线下。”

“蕉下想做最好的产品，最好的价格。”

“成为这代中国人的户外生活方式，轻量化户外是有机会的。”

围绕人、产品、体验，线下商业人最关心的核心元素，在品牌人眼里，被更深刻地认知与理解。

当蕉下开始思考"线下生活方式"

似乎比想象中厉害些

过去十年，蕉下好像一直就在埋头线上卖货，从防晒伞、防晒服，到护眼角口罩、折叠墨镜、贝壳帽……似乎做一个品类就能卖爆一个。

其原因可能在于，当时蕉下抓住的是那个时代的消费观，有点像三浦展描述的第三消费时代。在大众消费普遍得到基本满足之后，人们不再仅限于“有没有”，而是考虑“好不好”。

所以更好看、防晒指数更强的小黑伞取代格子雨伞，轻薄透气的防晒服取代普通薄外套，才成为了可能。

而十年后的蕉下，再一次嗅到了时代消费观的变化，开始通过品牌战略转型，选择去拥抱80%人的线下生活。

这次选择的“线下”是既理性又感性的。既包括门店、营地在内的线下场景，也包括通过社群等内容形式，倡导轻量化户外，这种面对面的生活方式。

①让80%的人重新认识蕉下，可能需要些不一样的方式

作为一个已经成立十年的“户外防晒垂类品牌”，想让80%的人改变原来对她的认知，需要用些不一样的方式。

在大多数品牌都在找“差异化”的时候，蕉下选择了从“真实感”入手。

三月的《惊蛰令》，到五月的《简单爱》，从一家三口“天下无路不可走”，到国民艺人周杰伦和我们在“天地间、肩并肩”，蕉下在描绘的一直都是属于那80%人群的真实画面。

拿我最爱的那部《简单爱》来说，这支片子没有突出杰伦的“主角光环”，没有用峡谷、雪山这些极限的场景，也没有去教育消费者“户外=自我挑战、登峰突破”，反而让我觉得，这也可以成为大部分人的生活。

而蕉下“做户外”的心智，似乎也就在这个过程中，被潜移默化的植入了。

②围绕80%的人做品牌，一定离不开更广阔的线下覆盖

今年的蕉下，除了重新定义“品牌是谁”以外，还在思考“如何真实触达80%人的线下生活”。

所以我会发现蕉下今年真正从重线上的模式，开始强调走进线下、并拥抱线下这件事了。

毕竟强调功能的户外品牌在线下是有天然优势的，这也就是为什么像始祖鸟、Pantagonia等传统户外品牌一直非常重视线下的原因。

2023年蕉下线下门店布局同比往年翻番，预计到今年底，全国门店总数会超过300家。而在2022年上半年，这个数字只有99家。

同时，北方门店同比增长更是达到了两位数。截止今年10月底，同店坪效也实现了双位数的高增长。

而从更现实的角度分析，蕉下在今年能全面布局线下其实有个前提，当消费者知道蕉下是个户外品牌，且接受你不止做春夏防晒、还做秋冬防护这件事后，再去拉通季节、人群、地域的认知，广门店、高坪效才成为可能。

③当快时尚也开始搭建场景，真实体验就是线下的绝对壁垒

今年双十一期间最让我记住的，其实是在ZARA某晚的直播间，直接搭出一个秀场的场景，设备、镜头、画面，主播就是模特，沉浸式给你聊穿搭谈产品。

当快时尚也重视起场景营造，户外这种本就是针对场景做产品的赛道，更不例外。

其实我一直是把线上和线下看成是两条平行线，靠品牌大逻辑串联内容，每一端都有属于自己的玩法和产品逻辑，不用比较更不用去硬靠，各自有各自的生态圈。

蕉下在用品牌赋能线上直播间、公众号、电商详情页等内容的同时，也在思考新品牌概念下的新线下场景。

今年，他们真正走上了城市街头，在成都春熙路落地了全国首家街边概念店「春台店」。这家店不同于传统的商场店，拥有更契合品牌调性的展陈和更全的产品SKU。

在春熙商圈的“后街”，对于80%的人来说也非常的“不期而遇”，但就是这种街头感，能让你瞬间的记住蕉下，忘记传统玩法，但更突出概念以及真实体验的线下态度。

除了概念店，今年蕉下还尝试了一种很有趣的门店形态，就是深圳日落营地的首个蕉下营地店。

这里有更真实的户外场景，有可以举办活动的场所，今年6月的那场日落生活节，就成了蕉下产品的天然“秀场”。

就像宜家那样的逻辑，每个物品都是“被看见”的。同样，营地店让蕉下的产品有了更多被看见、被触摸和可使用的机会。

体验才是线下场景的绝对壁垒，这不同于隔着屏幕硬推，也不是线上那些画面和数字带来的直观感受。

④做社群不是喊口号，而是更真实的用户积累+更真实的精神认同

在日本，“共享”趋势在第四消费时代到来时就出现了。未来我们对价值的判断可能不再拘泥于通过物质和服务的消费来获得满足，而是通过消费人和人之间的关系是否可以建立并持续。

蕉下所说的“80%人的户外生活方式解决方案”，除了上面聊过的产品、场地外，其实还包括以社群为代表的内容。这正是一种用户资产的运营。

感性城市之前关于社群的话题聊过好多次了，但这回让我惊讶的在于，蕉下做社群这件事，并不是纸上谈兵，或者是找个agency，靠一些活动来做“形式化”的社群。

他们是自建团队，inhouse来做社群，用品牌化的思路，给社群起了名——全国首个轻量化户外社群BU Camper。BU，是蕉下英文品牌名的缩写，Camper，是蕉下给80%人的画像。

而社群包括负责人在内的大部分成员都是专业户外从业者，他们爱户外、认同蕉下品牌愿景，想陪伴更多人走出家门，这有点像lululemon的“educator”，在社群运营中起着穿针引线的作用，这很重要。

BU Camper的活动形式多样，目前已举办复古露营、焚火大会、城市骑行、citywalk、川西徒步等等活动，也包括面向大部分人群的户外知识科普、环保理念普及等。

社群是品牌与消费者真实链接沟通的纽带，也是传递品牌户外生活方式及精神价值主张的方式之一。

这看似没有什么很直接的转化，但却是长期主义里非常重要的一环，对用户资产的重视，这也是更真实的用户积累+真实的精神认同。

"成长"出新一代国民品牌的时机

或许已经到了

过去几十年，中国消费者的需求经历了三次变迁，从解决温饱到用品牌给自己树标签，走到当下，人们更愿意去思考对自我需求的满足。

是的，未来如果要围绕"80%的人"做品牌，当消费品逐渐回归到产品、价格、人群适配性的阶段，当炫技的品牌动作越来越少后，也是时候出现这么一些“新”的国民品牌了。

在我看来，今年的变化更像是一次品牌的"成长"过程，进入了第二个阶段，是一种更契合当下时代消费价值观的进阶。

而从更感性的一面去理解，蕉下也希望通过推广轻量化户外这种生活方式，来陪伴大家走出家门，回归线下面对面的真实美好。

蕉下正在让“人们的选择成为主角”，在这个时代的消费价值观下，也正一步步踏在了看似“很准很真实”的道路上。

写在最后

当我们需要去面对经济周期的时候，每个个体、品牌、线下商业空间等等都应该试着要往前思考和往后探索一步，站在一个更高的维度去理解品牌价值这件事，并把它装在更长远的链路上，结合对"人"的思考。

有趣的人生不止征服，还有体验，不止遥远的山海，还有家门口的公园。去找回“消失的附近”不止针对线下商业，更是已经在品牌层面形成的共识。

无论是宜家，还是蕉下，当人们发现，装修也好，户外活动也好，那些想都没想到的麻烦，已经被他们很好地解决了的时候，我想，这样的品牌或许就已经体现出了其应有的价值。

今年，当品牌开始重新思考线下，我又想到百年前的那本巨著《瓦尔登湖》所表达的认知。

或许16岁就上哈佛的梭罗并不是想让人们去森林湖泊大自然里生活，而是为了让人们看到一种新的线下生活方式和可能。