单月自播支付GMV增长超600%，他们在抖音找到增长“第二曲线”

随着餐饮行业增量机会放缓，进入存量市场，行业竞争逐渐从线下转移到线上。在餐饮数字化转型的过程中，如何与用户构筑更直接有效的连接，变得格外重要。同时随着主力消费人群日趋年轻化，用户需要餐饮商家提供的不再只是口味，更是消费场景、服务体验乃至情绪价值。而直播的兴起，则为餐饮商家提供了实现这些的新可能。

近年来，越来越多的餐饮商家选择在抖音上进行常态化、多元化、轻量化的自播，实现了和消费者“面对面”式的沟通。同时，因为直播带有天然的场景，可以更直观的展现餐饮产品和门店环境；而商家自播，不仅内容形式更灵活，且把控性也更强，有助于提高消费者的信任感。

更重要的是，直播为餐饮消费者创造了全新的体验，打破了时间和空间的限制，带来了更亲近的消费感受。用户通过观看直播，被种草消费，进而实现线下转化，为餐饮商家带来生意增长的“第二曲线”；同时餐饮商家借助抖音生活服务餐饮直播的运营，可以根据用户的消费反馈不断优化门店经营策略，从而夯实品牌认知、提升交易水平，实现长效经营。

自播模式多元化，实现经营确定性增长

餐饮商家入局抖音的方式有很多，其中短视频、直播等都是较为常见的形式，能够有效拓展线上流量，帮助吸引并转化目标用户群体。在商家的实际运营中，通常会根据自身的实际情况，灵活投入，采用商家自播、达人直播、达人探店等多种方式，对外展现产品或品牌优势。

作为全国连锁烘焙品牌，「卡拉多」的商家自播主要采用了“1+N”矩阵号的方式，分为“官方主账号-城市区域号-门店号”三级，即品牌1个主账号，每个城市设立一个区域号，部分门店有门店账号。城市账号日常开播，培养用户观看习惯，沉淀本地精准粉丝，并为官方账号的大场直播做好前期引流，提升用户感知。为了保证直播的质量，「卡拉多」多自建团队，聘请了专业主播，由1个专业主播+1个门店员工辅助，确保直播时长和产品介绍的精准度。同时，核销GMV也会关系到主播的绩效，因此主播会不断优化直播效果，以提升核销率。今年10月，「卡拉多」的自播支付GMV超110万，环比增长160%以上，品牌整体直播核销率表现亮眼。

区别于「卡拉多」矩阵式的自播，「空海·烧肉酒场」的自播则是老板出镜“单打独斗”型。「空海·烧肉酒场」的商家自播，由老板彤姐和合伙人从0开始不断探索，一手创建起来的。她们通过观察优秀直播间，自学直播话术和场景搭建；并亲自担任主播，掌握「抖音来客」「直播伴侣」等工具的使用方法，以增强自身的直播运营能力，强化自身的直播运营能力。在开播中不断测试，从货盘组合、直播形式到开播时间，在反复迭代中，找到最适合品牌的直播方式。现在，「空海·烧肉酒场」每月至少有5场常态化直播，仅靠2人即可完成。今年10月，除了常态化直播外，「空海·烧肉酒场」还首次尝试了季度大场直播，策划了“九周年宠粉狂欢”活动直播，实现了超过百万的支付GMV，环比增长超600%，以持续的努力带来了高回报。

直播运营精细化，多渠道链接目标用户

随着抖音直播布局的日渐深入，自然流量的竞争也十分激烈。通过更精细化的运营，打造符合用户需要的高质量内容，更全面地触达用户，才能为品牌带来交易增量，实现长效经营。

「新白鹿」是主打本帮江浙菜的餐饮品牌，他们在抖音聚焦精细化运营，通过平台的营销资源，将线上线下用户进行连接转化，为商家自播实现有效引流。在前不久的品牌25周年庆的活动中，「新白鹿」参与了抖音生活服务餐饮行业IP“畅吃聚会日”，将直播间、品牌视觉、门店氛围以及活动宣发主题，统一打造为新中式聚会场景，渲染“秋宴”的氛围，同时也非常契合江南菜的品牌调性。

在大场直播前，「新白鹿」以“线上+线下”结合的方式为直播蓄水引流。线上，主要通过官号发布视频+区域达人发布种草视频进行预热，为直播铺垫；同时，利用私域社群为直播引流，官方微信公众号发布直播预告，并在品牌、店长朋友圈，品牌微信群等渠道进行宣传，强化用户看播心智。线下，品牌在商场大屏、门店电子屏以及当地纸媒都进行了活动宣传，尽可能地拓展客群，吸引关注并引流线上。25周年庆活动期间，品牌支付GMV环比提升361%，品牌自播支付GMV环比提升739%

「三人行酱汁鸡」是一家秉承“临沂新派炒鸡”理念的餐厅。他们把精细化运营的重点放到了用户口碑管理上，特别是POI页面的用户评价。线下，「三人行」会将写评二维码制作成物料，并通过赠送菜品的方式，激励用户以文字或者视频的方式评价，积累口碑、提升评分。

对于用户在POI页面的客诉反馈，「三人行」会积极主动联系用户，了解问题的原因，并及时解决，以调整产品和服务，进一步提升用户的好评数量和门店评分。目前，「三人行」六家直营门店的评分均超过4.9分，成功上榜本地“吃喝玩乐榜”，这为商家带来了更多的线上曝光资源，为商家自播带来更多流量，实现交易量的增长。此外，「三人行」老板也会以主播身份，通过商家自播和用户进行深度交流，了解他们对于菜品和服务的意见和建议，进一步优化用户的消费体验。在今年10月，「三人行酱汁鸡」举办了7周年庆，启动了大场直播，并提前一周通过抖音线上官方阵地、私域社群和线下大屏、传单物料等渠道宣发，为直播蓄水引流，直播间总支付GMV超过140万。

直播玩法创新化，打造生意增长新亮点

对于餐饮商家而言，商家自播除了常态化的带货之外，还会结合平台的营销节点或是品牌自造节日进行大场直播营销活动。只是这些玩法目前也都屡见不鲜，为了给用户更多新鲜感，餐饮商家可以结合食材的时令特点，进行直播玩法的创新，以加强对用户的吸引力。

海鲜自助餐厅「布罗城堡」就是从时令节点切入，发掘了商家自播节点营销的新玩法，围绕9、10月份常吃的应季“大闸蟹”，开展了一系列的营销活动。活动前期，在瞄准大闸蟹为主推品后，「布罗城堡」提前2天进行了小规模直播测试，确认了用户对“大闸蟹”的消费偏好，随后迅速进行了达人短视频、达人直播、商家自播的铺排。

达人短视频种草主要以实景探店为主，重点突出门店“大闸蟹”供给足、品质好，同时辅以产品剪辑，重点突出团购套餐性价比。经过这些铺垫，已经为后来的矩阵号直播积蓄了较多的用户流量。为了提高流量的交易转化，在直播间组品上，「布罗城堡」还根据品牌自身的人群画像，锁定了家庭聚会消费场景，制定了双人餐、儿童餐等多种货盘，并最终收获了较好的交易表现。10月，「布罗城堡」直播间总曝光量超过770万，总支付GMV达到268万+。

总体而言，直播正在以多元形态走进餐饮商家和消费者的日常生活中，对于不同的餐饮商家而言，关键是找到适合自己品牌的直播方式，并通过精细化的运营方式不断迭代优化，才能找到持续有效的生意增长机会。

在餐饮行业数字化转型的大趋势下，抖音直播已经成为了商家获得新的生意增长机会的重要场所。只要商家能够坚持直播，用心运营，充分利用平台资源和工具，将自身优势如私域社群，优势产品等运用起来，重视并挖掘用户的需求，那么即使是轻量投入，也能与平台形成合力，进一步强化产品优势和品牌印象，吸引用户关注，建立信任感，最终帮助商家提升交易转化，实现长效经营。