冰山下品牌，龙王豆浆的“增长突围战”

这是关于三个品牌的故事，也是一个冰山下品牌的成长实录。

彼时，正值华莱士、吉野家高速上升时期，一个是中式汉堡，被誉为“中式快餐界的奇迹”；一个是日式快餐，进入中国多年。无论从名气、实力或是行业地位，两者都可算一方豪雄。大概是在2018年左右，他们同时与国内一个原本“无名”的原料品牌：龙王豆浆相遇。

相关数据显示，截止三方合作，华莱士连锁门店数量超10000家，吉野家在中国也接近400家。龙王豆浆成功拿下大单，为两连锁品牌部分区域的门店统一提供早餐豆浆粉供应。

正是凭借这一业务，让龙王豆浆这个已经坚守在B端优质豆浆粉原料供应多年的专业品牌逐步露出水面，被许多投资者和企业看到。但截止此时，他的知名度也仅仅局限于B端。

尽管那时龙王豆浆实际上已与国内外多家知名餐饮连锁品牌合作，包括全球最大西式汉堡连锁品牌，但在大众消费端，知道他的人依然寥寥无几。甚至在已经拥有TOC产品布局的今天，龙王豆浆依然会经常遇到“圈内知名圈外绝缘”的尴尬。这家企业急于浮出冰面。

但龙王豆浆“浮出”的路显然并不顺畅，在C端尚未打通时B端供应也遇到了新问题。

新来者的挑战

据说在每10个人喝的豆浆中，有一杯是龙王豆浆，或许也并不为过。

中国传统豆浆由液态过渡到现代豆浆粉，可追溯到1980年代。龙王豆浆是国内较早开始专业从事豆浆粉加工生产的企业之一。1998年创牌，坚持传统豆浆制作方法和品质基因，笃定高标准、高品质、专业化，是这家企业多年建立的品牌标签，也是其获得B端声誉的根本。

与高品质、高标准、专业化品牌标签对等的是高成本，这也成为这些年越来越明显阻碍龙王豆浆更进一步实现B端突破的重要原因，甚至开始连累到C端拓展，以己之矛难破己之盾。

随着近几年人们对豆制品健康意识的提高，豆制品消费总量逐年提升，包括豆浆粉细分赛道也正变得日益拥挤。包括调和油大咖金龙鱼、厨房家电某阳等，都相继开启了豆浆粉业务。

后来者的优势是没有过多顾虑，可以结合产品战略定价。比如今年在餐饮圈掀起的9.9奶茶、9.9咖啡、9.9套餐风潮，9.9不一定赚钱，但足以掳取一部分市场。反馈到上游原料供应链端企业也是如此，对于B端客户的竞争更加激烈。作为老牌豆浆粉品牌龙王豆浆有苦难言。

上游自建16万亩大豆种植基地，生产端打造有亚洲数一数二的专业豆浆粉生产线，设立企业产品研发中心，产业化布局专业化发展，使龙王豆浆面临高投入与低价格难适配的困境。

绕过价格纷争

降价做量还是坚守死扛，现代商品学对于这一点早有过精辟的论述，在同等生产条件下降低价格必然意味着商品品位的降低。这样做的后果是，让行业陷入无休止的低水平价格竞争。

龙王豆浆选择的似乎是另外一条道路：通过品质和研发的创新坚守，建立豆浆粉行业标准。

比如2022年下半年，当整个行业都限于消费的逆增长，龙王豆浆“逆市”而为，同年投入启用龙王豆浆绥化第四工厂，2023年龙王豆浆未来大豆产业园也开启紧锣密鼓最后准备工作，届时将实现年产豆浆粉10-15万吨。生产研发扩大，不只是为了产能升级，也是为了拥有更强能力服务好B端企业客户和大众消费市场，拥有充足能力为企业提供定制化的产品服务。

借助生产规模扩大，龙王豆浆也拥有更充足能力进行品质研发。自研建立“16套工序4大关键节点”先进豆浆粉生产体系，将豆浆粉溶解速度提高到5秒奶粉级别，豆浆粉大豆蛋白含量达到40%以上，菌落群数也降低到国标的1/30，更营养更健康，符合现代营养补充需求。

以对中国工艺豆浆的品质坚守，树立中国现代豆浆粉品质标准，满足市场上高品质豆浆粉的基本需求。与此同步，龙王豆浆也正积极通过产品创新，寻找新的增长曲线，走向台前。

包括扩展新品类，打造可以满足不同消费场景的C端产品，建立多元化的产品矩阵，刺激市场需求。同时，创新豆制品文化，大胆通过与青年文娱品牌的合作，加深与年轻消费者的链接，建立年轻、快乐、趣味、健康的新豆制品文化，重新塑造豆浆和豆制品未来消费。

（龙王豆浆联名超能一家人）

在增长受阻和价格竞争双重围困下，创造第三增长极是一个成熟品牌的英雄主义，有着更长期意义，对于上游豆农利益保护和大豆产业振兴都起着积极作用，但并不是一条好走的路。

巨头的“隐忧”

在2C与多品牌的路上，龙王豆浆至今已形成九大品类近60个SKU的丰富产品布局，覆盖龙王金豆浆、龙王黑豆浆、龙王有机豆浆粉等等，这是龙王豆浆多年坚持TOC开拓的积累。

然而就当今大众市场而言，受国外白奶、咖啡等饮品挤压，人们对豆浆的总体关注并不高，对于豆浆的品牌化需求也不强，龙王豆浆该如何强化品牌认知，教育消费者也是一个问题。

大众市场正进入一个新消费调整周期，年轻一代不仅青睐好品质，更青睐低价的商品。在C端市场同样没有绝对价格优势的龙王豆浆，能否完全依靠出众品质锁定年轻人内心，依然需要打一个问号。通过近几轮龙王豆浆在C端的市场推广活动来看，其效果还不是特别显著。

豆浆在中国已有2000多年历史，是经济平民化可持续的健康食品，构建豆浆新消费认知，促进豆制品消费，是复兴国产大豆事业的根本保障，我们需要一部分头部品牌的领军作用。

从某个侧面看，无论2B还是2C，从幕后走上台前，秉持产业方向不随众从流，坚持长期主义夯筑品质，保持对中国豆浆这门古老产业工艺、品质与文化的传承，让中国豆浆蕴含的中华文化、品格和精神历久弥新，无论当前市场如何都值得我们为之点赞。产业发展需要久久为功，每个行业都如此。龙王豆浆以不断创新的食品风范、产品趋势、技术引领，在没有方向标的市场大潮中屹立初心前行，打造新生代豆浆“生活观”，我们期望他能够破圈突围。