新茶饮抢滩东南亚，金柚网出海服务加速企业海外本土化布局

夏日炎炎，各种新茶饮时不时在社交平台引爆话题。

随着新茶饮赛道火热，入局者不断增多，在行业同质化、激烈竞争的当下，从原料到包装，从口味到功能性，新茶饮持续着花样“内卷”。

国内下沉市场的想象空间，或许远不如海外市场广阔。越来越多的新茶饮品牌选择出海“淘金”，寻求海外市场增量。

新茶饮竞相拓店东南亚

对新茶饮品牌来说，“出海”不是一个陌生的话题。在其目标海外市场中，又属东南亚市场尤其醒目。

和传统茶饮相比，新茶饮“新”在口感创新、宣传创新、营销创新，从多方面带来新奇的消费体验，并逐渐成为年轻消费者的社交货币。而拥有6.76亿人口的东南亚，年龄多集中于30岁左右，年轻群体庞大，无异是新茶饮出海的肥沃土壤。此外，东南亚全年平均气温接近30℃，常年高温造就了对冷饮的需求，为新茶饮留出了更长的销售窗口期。

据统计，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每个月就有5家蜜雪冰城开业。另外，蜜雪冰城还先后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地，仅在印尼就开店100多家。

2018年11月，喜茶和奈雪的茶不约而同地将新加坡作为出海第一站；2019年8月，霸王茶姬在马来西亚开出首店，并有意向泰国、新加坡等国家延伸。

本地化+国际化，新茶饮玩转海外市场

虽然部分新茶饮品牌在海外取得了初步成功，但对其管理和供应链而言，既要实现本地化，又要实现国际化，两者之间的平衡与结合，是新茶饮品牌成功出海的前提和依托。

相较于出海动作本身，新茶饮出海后，在运营成本、营销方式以及饮品的本土化等多方面的精细化运营，更加考验企业内功。

在产品本土化方面，新加坡喜茶推出当地限定款——榴莲冰淇淋、咸蛋黄冰淇淋。新加坡有一句俗语叫“榴莲落，纱笼脱”，大致意思是，只要能吃到榴莲，人们甚至可以将身上的衣物当掉，由此可见新加坡人对榴莲的喜爱；咸蛋黄口味冰淇淋则是抓住了一款颇受当地人喜爱的网红零食“Irvins Salted Egg”（咸蛋黄味炸鱼皮）的流行趋势。这种贴近当地饮食习惯的本土化策略，不仅拉近了品牌与当地消费者的距离，也让喜茶在与其他茶饮品牌的较量中占据优势。

而蜜雪冰城在售的饮品基本和国内类似，本土化元素主要体现在营销层面：在IP形象上，蜜雪冰城从宣传物料再到日常经营的饮品周边上，都针对不同国家地区进行了本土化的设计，比如在新加坡推出限定款杯垫、推出不同语言版本的主题曲等；在口味上，东南亚人嗜糖，喜欢高甜度饮品，蜜雪冰城在越南取消了国内常见的三分糖以及无糖，整体调高当地产品的糖度。

海外经营，如何因地制宜

新茶饮品牌在出海过程中，需了解目标市场的市场准入和法规，包括食品和饮料行业的法规和标准。并遵守当地的法律法规，确保其产品符合目标市场的标准和规定。

此前，新加坡卫生部长王乙康指出，卫生部和保健促进局将从现泡饮料下手，进一步协助人们减少糖分的摄取。到2023年底，咖啡店售卖的现泡饮料、鲜榨果汁以及泡泡茶等将被要求贴上“Nutri-Grade”标签。

除此之外，在新加坡开店的茶饮业内人士表示，尽管当地租金比国内同店型更低，但海外运营和人力资源能力要求远高于国内，一些品牌海外员工必须懂汉语、英语和当地语言，为了更好地服务当地华人群体，甚至还要掌握闽南语等方言。海外店对员工素质的要求更高，人工成本和人才招聘难度也相应上升。

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对于出海的新茶饮品牌而言，从0到1或许艰难，但从1到N有无限进化的可能。