专访Elo益逻科技亚太区总经理徐振华：购物中心数字化应回归零售本质

购物中心数字化的未来是超级APP。

“任何数字化手段都应该围绕一个本质展开，就是服务，服务的根本是提升消费体验和消费安全。无论购物中心数字化做得如何深入，零售归根到底是服务业，服务也是零售行业的初心，回归这个‘初心’应该是我们数字化的出发点和落脚点。”

这是Elo益逻科技亚太区总经理徐振华从事数字技术领域数十年的感受之一。

当下，数字化早已成为渗透各行各业，其中也包括了购物中心。我们在逛街、购物时随处可见数字化的身影：手机二维码支付，人脸识别支付，数字娱乐互动， 购物中心内地图导览，线上下单线下提货，手机APP在线预订停车位等等。

对购物中心而言，数字化已成为核心竞争力之一。然而，如何构建消费者满意的数字化消费场景，仍是其重要课题。对此，赢商网邀请到Elo益逻科技亚太区总经理徐振华，分享他对于购物中心数字化进程的思考和理解，以期提供新思路。

回归零售本质

“零售的本质是服务，零售数字化也应回到零售的本质和初心，以此增加企业的核心竞争力。”徐振华告诉赢商网，如今，数字化在零售商业的应用层面已经产生了巨大价值，不仅仅是购物的便利性，更重要的是为消费者增添了购物体验的科技沉浸感和新奇感。

以上海陆家嘴中心L+Mall为例，线上渠道搭建了官方微信公众号，并在公众号中建设了完善的会员中心以及停车收费系统；线下空间，采用了Elo触控交互系统，结合硬件设备，为消费者提供自助导视应用，包括但不仅限于品牌搜索、楼层导览、餐饮美食、会员业务、泊车缴费等服务。

“购物中心数字化建设，要能提供体验感和互动性。”徐振华指出，当前的消费者，尤其是年轻一代，是成长于科技发展的一代，他们对数字化在生活中的应用已经十分熟练，他们也更了解自己的喜好，更注重产品的个性化和体验化，更乐于接受数字化和智能化的产品以及服务。

因此，有趣、灵活的购物体验更能吸引他们驻足停留。例如：日本涩谷PARCO购物中心的自助式数字购物墙一经推出就受到了日本年轻人的喜爱，这个由六块Elo的70英寸互动式标牌拼接完成的墙面应用，不仅为购物中心增添了美观性，也让消费者能及时在屏幕中获得想要的信息，同时也加深了品牌商户与消费者之间的连接，提升了店铺的曝光度和顾客到店率。

这些案例证明，数字化是购物中心握紧确定性的最好抓手。购物中心数字化，除了使得购物中心更加智能化、便捷化，提升消费者满意度，在一定程度上也优化了购物中心的运营模式，做到降本增效。同时，在洞悉消费者需求和偏好的基础上，结合虚拟现实、增强现实、智能化设备等数字化技术的应用，也推动购物中心由传统模式向新零售模式和智慧零售模式进阶。

不过，虽然数字化在零售商业的应用逐渐加深，但其数字化建设却仍在探索阶段。麦肯锡发布的《2022零售数字化白皮书CXO调研》显示，70%的零售商聚焦于线上渠道及自有平台建设、全渠道会员运营；然而，价值链中上游、改造难度更高的领域，仅有不到40%的零售商将数据驱动的商品管理（选品组货、陈列、定销）、数字化供应链作为转型重点；在对数据和算法基础要求更高的智能门店运营决策（选址、补货、人员排班方面），只有20%左右的零售商将其作为重点发展方向。在店内购物体验（In-Store-Experience）的数字化上面一直没能取得突破，Elo将在此方面做出努力和贡献。

的确，由于高成本、人才紧缺等各种问题导致了购物中心数字化进程相对缓慢，但在徐振华看来，购物中心在数字化探索过程中，有些数字化方案还停留在表面，不够深入，未能打造好的体验感，有效性和提升安全性是当下较为突出的问题。

他指出，许多商业综合体目前数字化的建设力度远未完成，商场只注意到了场内空间的体验打造，但却忽略了诸如停车场的通风性等一系列小细节， 却极大影响了客户的到店体验。把“购物中心推到街道的另一边”的服务理念是改善客户到店体验的关键一环。

“如果我们把技术用在食品的溯源上，形成深入人心的品牌概念——我的东西就是安全的，许多消费者会为此付出更多的溢价， 这也将大大提高零售体品牌价值。”他表示，安全是数字化技术的核心，一切数字化手段的目的都是为了实现更好的体验和安全。

从标配应用到超级APP

所有人都看到，零售商业正在回归理性，由数字化重构“人、货、场”的新零售，正在给传统购物中心带来新的刺激。如何真正把购物中心的运营模式搬到线上，实现真正的线上线下融合，将是未来持续努力的方向，相信也是购物中心竞争力的核心。

尤其，随着Web3.0时代的到来，数字化能力决定了零售品牌在残酷竞争中生存的概率。零售商业与其他业态不同，企业想要保持增长，仅靠线下渠道的爆发力和流量并不足以实现，如何结合Web3.0、元宇宙等技术，融合线上线下，打造全新的体验空间才是零售业态必须修炼的数字化内功。

徐振华认为，零售商业要做好数字化建设，就要建立一个覆盖更广、功能更完善、运营更精细化的超级APP，让数字化应用在购物中心从标配走向不可或缺。

然而，在这条数字化前行的路上，超级APP该如何构建？

他举例，匈牙利布达佩斯西区购物中心，Elo在架构这个中欧最大购物中心的超级APP时，结合Web3.0技术，插入了chatbots，连接购物中心与品牌商户，打造了一种类似于“In-App”游戏的沉浸式体验。

超级APP打通了购物中心、品牌商户和独立软件商，让购物中心和品牌商户形成命运共同体，从内容搭建、运营维护、服务体验等方面，为消费者提供更安全、更便捷、更优质的服务。

具体来看，超级APP是基于消费者的喜好和需求，提供个性化的推荐和导航，让消费者仅需一部手机，就能找到自己想要的商品和服务，同时享受购物中心赋予的各种优惠和活动。同时，通过与外部平台实时对接，消费者能够比对不同渠道的价格和质量，选择最合适的购买方式，无论是线上订购还是线下体验。

“目前中国有50%的消费者在手机端进行消费，而传统的购物中心却没有有效地利用这一渠道来吸引和留住消费者。”徐振华表示，这就是Elo为购物中心数字化未来给出的解答。

事实证明，Elo是购物中心数字化进程中的强力后盾。Elo与合作伙伴为匈牙利布达佩斯西区购物中心打造的超级APP，为其带来了30%的流量增长，20%的收入增长，以及15%的客户满意度提升。

超级APP成功的关键是基于数据、内容、创新体验、架构稳定等多方面的互相融合：数据层面，以无感形式收集并进行分析；APP架构在Web3.0技术的支撑下，实现不同功能的拓展，并使得APP在使用过程中更稳定和顺畅；品牌商户的积极参与，以去中心化的模式，让购物中心和品牌商户的信息互相公开，协作运营；内容的丰富性和及时性，打破信息数据的封闭感，让消费者快速掌握品牌商户动态；通过与外部平台的有效对接，实现“one-stope shopping”；创新的CRM（激励系统），确保APP的下载量和使用量。

毫无疑问，数字化改变了零售商业，而这些变化也仍将持续。

麻省理工学院斯隆管理学院曾提出关于零售未来的4个方向：一是，零售商正在使用亲身体验与消费者建立联系，即使不涉及销售。零售业和蓬勃发展的公司的未来是体验式的；二是，生态系统平台的兴起，亚马逊和阿里巴巴已经证明了稳健的供应链和分销的成功，越来越多的公司正在加入市场游戏，帮助连接买卖双方；三是，数字商品和 Web3 范式转变，更多公司正在首次进入web3和Metaverse，许多人称之为互联网的下一次进化；四是，新设计的零售店，纯在线品牌，增加拥有新体验（AR、Web3、Metaverse）的实体店，进一步线下线上融合。

购物中心数字化是全渠道商业体验的开始。徐振华认为，“如果零售品牌可以在互联网和现实生活中同时出现，那么商业综合体也应该如此。”他畅想，未来的商业，或将与虚拟宇宙对接，以优质服务，不断满足消费者的需求，迈向更好的体验和商业模式数字化创新。