烘焙接着卷：“中国味”成新顶流！小龙虾、艾草揉进吐司

总第 3534 期

作者 | 餐饮老板内参 月半

小龙虾风味来袭！

掀起吐司的 " 中国味觉 "

夏日炎炎，又到了吃小龙虾的季节。而今年，这款 " 夏日顶流 " 被赋予了不同的创新。

5 月 26 号，爸爸糖手工吐司上新盱眙小龙虾系列吐司，小龙虾来自 " 龙虾之都 " 江苏盱眙，吐司有蒜香味和香辣味两种。这个系列的新品，以柔软的日式面团为基础，利用中式炒制手法，将针对盱眙小龙虾研发出的定制馅融进吐司之中。外层撒上芝士粉等，和红彤彤的小龙虾相得益彰，色彩上更吸睛。

造型方面，品牌一改传统吐司的 " 大个头 "，首次采用小于常规吐司的 mini 尺寸。造型灵感来源于古代镶嵌宝石的 " 食盒 "，让这款新品充满了 " 古风元素 "，同时，因为个头比较小，既有零食的方便，又有视觉上的 Q 萌可爱，不少网友评价 " 小得刚刚好 "。

此外，该产品还有一个吉祥的隐喻 " 小小的红一下 "，既符合小龙虾的本色，同时，用中国人喜爱的色彩，传递一种积极乐观的精神价值。

上线后，该产品很快在烘焙圈引爆。线下，自上市起，爸爸糖盱眙小龙虾系列吐司销售一路走高，仅上市 1 周便冲到门店日销售前 5 榜单。线上，爸爸糖在抖音发起的 " 万物皆可小龙虾 " 话题也引发了全民关注，不到 1 天便获得了超 750 万曝光。

火爆背后，爸爸糖掀起了吐司 " 中国味觉 " 的一阵风潮。我们试图透过表象，找寻 " 中国味 " 背后的流行变化。

从中式汉堡到中式咖啡，再到 " 吐司中国味 "

" 西食中做 " 背后有哪些考量？

最近，纵观整个行业，" 中式 " 成为势头猛烈的主元素。

前有贾国龙空气馍更名为 " 贾国龙中国堡 "，和西式汉堡 " 泾渭分明 "，高举中国大旗；后有茶饮界的 " 国风竞争 " 愈演愈烈：奈雪的茶推出 " 龙井系列 "；中式咖啡也逐渐风靡，加入中式食材、融入 24 节气 ……

一方面，各个品牌把握 " 地域性 " 以及 " 创新多元化 " 的思路，形成强烈的饮食文化吸引力。另一方面，对于吐司等 " 舶来品 "，本土化的改良，更容易被中国胃接受。

在这个时候，深耕吐司品类的爸爸糖推出 " 寻味中华 " 项目，把目标聚焦到中华大地。

寻味中华遵循三个关键词：一是 " 不时不食 "，二是 " 中西合璧 "，三是 " 文化溯源 "。比如，3 月艾草依依、5 月龙虾游弋、7 月白桃水润 …… 不同的季节，品牌从中华大地汲取不同的灵感，将中华饮食文化揉进一方小小的吐司中。

一个深耕吐司 8 年的头部品牌，为何会有 " 寻味中华 " 的新思考？在内参君看来，这既是烘焙行业激烈内卷、寻求创新下的顺势而为。同时也是截至 2022 年底，爸爸糖在全国 167 个城市开设手工吐司专门店达到 450 家后，对于市场的深研，以及产品上新的自信。

1、首先，是烘焙行业的创新需求。品类内卷、激烈竞争之下，谁能守正出奇，谁就能率先获得市场的认可。爸爸糖率先发起烘焙业态的本土食材理念，实现中西大融合，也让烘焙拥有更多的可能性。

其实，爸爸糖的 " 西食中做 " 并非是第一次。早在去年，品牌就曾发布 " 好运莲莲 " 系列吐司，甄选 " 中国国家地理标志产品 " 湘潭湘莲作为原材料，并掀起了不小的波澜。如果说 " 好运莲莲 " 系列吐司是一次成功的尝试，让品牌坚定了 " 寻味中华 " 的信念，那么今年的 " 艾草系列吐司 " 和 " 盱眙小龙虾吐司 " 则更加迈向成熟，是进阶和深耕。

2、其次，" 中国味觉 " 牵动民族自豪感增强。随着时代的发展，中国人的文化自信也更加坚定。比如百度指数显示，对于 " 新中式 " 感兴趣的人群中，20-29 岁占比最大，达到 43.12%，其次是 30-39 岁人群。而这个年龄段的人群，正是餐饮美食的消费主力。很显然，乘着 " 新中式 " 的东风，餐饮企业都在打破原有的固态发展，寻找经营新增长。

该品牌这个项目还有一句口号——寻东方好食材，做世界好吐司。很明显，爸爸糖通过 " 寻味中华 " 项目，追本溯源中国的 " 宝藏食材 "，将中国各地的特产做进吐司里，进一步推动中国传统饮食文化的创新与传播。

3、最后，是基于助农兴农的社会责任感。中华大地，食材物资丰富，但受到一些限制，不少地方风味并没有 " 机会 " 对外展示，作为有温度的品牌，爸爸糖希望通过该项目及全国布局的门店，让 " 宝藏食材 " 走出产地走向全国，为助农兴农贡献出属于自己的一份力量。

创始人坦言，" 寻味中华 " 项目并非短期活动，而是爸爸糖未来的产品上新主节奏。品牌将探索和深挖中华大地上的丰富物产，发现传统文化之美，并号召、联合更多品牌一起加入。

如今，创始人带领研发团队一行，更是聚焦红色革命老区，甄选特色品质农产，通过 " 寻味中华 " 之子项目—— " 红心闪耀计划 "，打造产地联名产品，助力老区经济发展，传承红色精神和文化。

借内容营销 与用户情感沟通

让 " 寻味中华 " 有内核、有温度、有共鸣

市场有了，定位也准，怎么才能和更多目标消费者达成情感沟通，促成有效的营销闭环？对此，爸爸糖给出了教科书式的答案。" 爸爸糖 " 这三个字，起源于创始人想给自己的孩子一个温暖的陪伴，让他的童年像糖一样甜。这个自带温度的品牌，在做起 " 寻味中华 " 的营销时，依旧有自己独特的调性和节奏。这在年初的艾草吐司营销中，也可窥见一二。

今年春天，爸爸糖 2023 年第一季 " 寻味中国 " 发布了艾草系列吐司，" 春天吃草，对身体好 " 这个预设想象空间、富有人情且通俗易懂的宣传，在门店、粉丝、媒体的立体式传播下，连小朋友也能来上两句。

这款有历史传承、有国风底蕴的新品，作为寻味中华 2023 年第一季的产品，很快就出圈了。这离不开精准的策略定位：将历史悠久的艾草作为春天的标志性产物，并将其融进吐司，让消费者在感受文化自信，弘扬民族自豪感的同时，进一步对传统饮食文化产生精神共鸣。

同时离不开品牌方采用 " 多点触达 " 的营销方式，线下塑造产品认知，线上沟通情感诉求，在视觉和心智两个方面 " 全面霸屏 "。通过 "13579" 的组合拳传播，让受众感受到新品的魔力：

"1" 指的是 1 辆开往春天的地铁，爸爸糖 " 承包 " 了整列地铁，将艾草地 " 平移 " 到地铁中，让潜在顾客有沉浸式体验的机会；

"3" 指的是 3 辆品牌高铁冠名列车，带着 360° 全景艾草吐司元素，奔跑在中国 960 万平方公里大地上，传播传统饮食文化；

"5" 指的是 5 万名抖音全民任务艾草舞参与者，结合自身风格以喜闻乐见的娱乐方式，共同推荐艾草吐司，累计播放量超 7342.5 万，让 " 春天吃草，对身体好 " 的主题根植大众心中；同时 1500 位抖音团购达人掀起探店爸爸糖艾草吐司热潮，带动抖音自来水团购达人加入，以优质内容精准触达用户完成转化，形成营销闭环；

"7" 指的是 7 次 14 场艾草吐司品鉴会、DIY 等落地活动的举办，从无锡到青岛，从银川到海口，让各地大众零距离体验艾草吐司的丰富内涵；

"9" 指的是在北京、重庆、杭州、南京等 9 大城市，爸爸糖锁定热门商圈投放城市大屏。每块大屏少则几百平米，大到上千平米，效果震撼，整体青绿色的艾草图文信息格外醒目，行人纷纷驻足观看。

在艾草系列吐司多维营销方式的成功打版下，本次盱眙小龙虾吐司上市后，品牌方在线下 10 大城市地标户外大屏进行点亮，包括北京西单、西安钟楼、重庆解放碑、南京新街口等一线资源，以 " 铺天盖地 " 的方式让人们眼前一亮。

同时在线上，通过抖音矩阵传播和小红书达人种草，让大家迅速认识到这两款 "Q 萌吐司 "。爸爸糖发起的 " 万物皆可小龙虾 " 的话题，也让这款夏日顶流频繁出现在用户心智中。

其实不仅如此，无论是艾草吐司还是小龙虾吐司，" 寻味中华 " 每一季推新后，爸爸糖都有自己的固定玩法。

在线下，爸爸糖会在门店推出和主题相关的文创周边，从 " 科普小画册 " 到 " 限定贴纸 "，让顾客对这一具有中华特色的 " 味觉 " 更有记忆；同时，品牌会带着新品和有趣的专属活动，走进学校，走进商场 …… 让孩子及亲子家庭更加近距离地感受传统文化的魅力，品牌方也借此和大家 " 玩在一起 "。

在线上，爸爸糖会推出系列主题视频和情景短剧，并通过社交媒体开启主题分享话题、探店任务等，鼓励顾客参与互动，促成情感共鸣，进而引导消费。

据悉，2023 年 " 寻味中华 " 项目，爸爸糖斥资 3000 万作为推广费用，这既是对 " 新中式 " 风向的追逐，也是对项目本身的看好。对于爸爸糖品牌来说，" 寻味中华 " 不仅仅是一场声势浩大的产品上新活动，更是中华文化和品牌调性之间的相互渗透。在传播方面，摒弃 " 大喇叭式宣传 "，而是通过有内核、有温度、有共鸣的内容营销，与用户情感沟通，并吸引大家自发传播。

小结

2023 一开年，烘焙赛道就经历了不小的风波。一些曾经爆火的网红品牌出现危机，这也悄然改变了行业的判断标准——无论是创业者还是投资人，都越来越看重具备 " 长期主义 " 基因和能力的品牌。

在吐司赛道，爸爸糖已经深耕了 8 年时间，从直营到加盟，从网红到长红，从区域到全国布局，早已摸索出一套成熟的经营模型和产品创新架构。而寻味中华项目，则是在 8 年沉淀后的 " 厚积薄发 "，以更宏大的视角、更丰富的内涵，投入到这个 " 更具品牌调性 " 的事业中。

由爸爸糖掀起的这波革新，也无疑让更多人看到了 " 中国味道 " 的觉醒和潜力，我们有理由相信：烘焙中国味，或许是未来烘焙品类的研发新思路，烘焙这一品类的竞争方向和 " 内卷 " 走向，或将发生深层变化。