重估老板电器：加速增长飞轮，迸发品类红利

来源：一点财经

#王一博同款洗碗机，5月28日，这个话题登上微博热搜，并获得不小关注。数据显示，截至5月29日9:00，该话题一天内引发了166.1万人讨论，阅读量破2.7亿。同时，抖音上，官宣王一博为代言人的话题#宠爱从双手开始 也获得了广泛关注和讨论。

与其他家电品牌找代言人更重当下效果不同，老板电器更着眼未来，试图以更年轻、更有认知度的代言人实现洗碗机的用户与认知破圈，为厨电行业破局存量竞争提供一种新的营销范式。

按照马尔科姆·格拉德威尔撰写的《引爆点：如何引发流行》，流行的引发有三个重要因素，即“关键人物”、“附着力”和“环境”。其中，“关键人物”指的是能让某个事物/某件事情流行起来的正确人物。

在当代传播中，充当“关键人物”的很多时候是博主、明星、专家等意见领袖。通过王一博这一“关键人物”，老板电器想引发一场老板洗碗机的“流行”。

01｜洗碗机的破圈难题

厨电行业，正处于新时代。在市场快速增长时，做好产品，铺好渠道，一个企业可以很容易地有口碑，有增长。而现在，厨电行业剧变，企业需要花更多心思。

一方面，市场由增量竞争转向存量竞争。

此前，厨电行业的高增长依靠于房地产红利，而近几年来，红利逐渐消失。奥维云网援引国家统计局的数据显示，我国住房在2000-2014年之间建成的占52%，这一定程度上对应了2018年前厨电的高速增长阶段。

存量竞争时代，厨电行业的增量动力转换，由消费者需求转向消费者的升级需求，这要求厨电企业要更直面消费者。

厨电新兴品类崛起。

随着经济增长，消费升级，中国消费者对厨电的需求也在升级，从能做饭到能做好饭，从基本生活需求的满足到对更好生活方式的追求。由此，一些新的、能满足消费者升级需求的厨电品类迎来了成长机会——此前，《一点财经》曾将之称为厨电的“品类红利”。

老板电器此次官宣代言人所强推的洗碗机，就是其中之一。奥维云网推总数据显示，2017- 2022年，我国洗碗机行业复合年均增速约18.6%，其中，2022年洗碗机零售额为103亿元，同比增长2.9%，是仍然在增长的少数品类之一。

然而，要吃到洗碗机的“品类红利”并非易事。

与西方国家伴随城市化而普及不同，中国洗碗机的增长落于城市化之后，这同时带来了机会和挑战：机会在于洗碗机增长空间大，与欧美70%的渗透率相比，我国渗透率仅3%；挑战在于洗碗机存在普及和破圈难题，思考如何让洗碗机像烟灶一样流行起来。

作为洗碗机本土化的主要推动者之一，老板电器找到了独特的解题思路。官宣代言人，找到“关键人物”，就是其破圈的“触角”。

02｜以代言人引发流行

所谓“破圈”，对老板电器来说有三点：一，营销破圈；二，用户破圈；三，认知破圈。

一，营销破圈，指的是跨越流量分散，渠道极度碎片化的障碍。

原来，企业们可以很明确知道要把广告投在什么地方，中央电视台频频诞生的“标王”就是例证。而现在，消费者分散于微博、微信、小红书、抖音、快手、B站等众多APP上，流量的分散导致企业营销难度的提升。

同时，随着电商、社交平台的发展，厨电的消费链路也在发生改变。原来买家电，消费者更多会进家电卖场、建材市场。而现在，消费链路前端被拉长，消费者会做攻略、对比后再决定是否在线下购买，电商活动也会成为影响购买决策的一大因素。

如今精细化、社交化的多方渠道转变，需要厨电品牌重新布局，更主动地走到消费者面前，实现营销破圈。选择一个在各平台都有声量、都有影响力的代言人是一个不错的选择。

用户破圈，指的是以代言人实现人群的破圈。

一个品类的普及要优先切入主流市场，与烟灶等品类主要面向装修用户不同，洗碗机更大的市场空间来自非装修用户的增购，这也意味着企业需要先实现用户破圈。

同时，洗碗机对当下的中国消费者来说尚属于一个新事物，而在消费人群中，对新事物接受程度最高、最能引领新事物发展的是年轻人。王一博作为年轻一代的偶像，既能快速提升品牌和品类的知名度，也能快速实现人群破圈，帮助品牌触达更多更年轻的群体。

认知破圈，指的是借用户破圈，帮老板电器实现品牌定位破圈，扭转其油烟机品牌的固有印象，并提升消费者对洗碗机的认知，对老板洗碗机的认可度。

随着年轻一代成为主流消费群体，他们更看重家电所带来的生活附加值，即买家电不仅是为了满足基础使用功能，还为了满足自己的个性、社会和环境主张。

老板电器一直是洗碗机本土化的先锋，在产品设计、性能等方面都做了很多努力，通过此次代言人官宣同步进行的“宠爱，从双手开始”全国营销活动，它的品牌理念、价值主张以及产品优势，比如本土化设计、节水节电等，能为更多消费者感知。

根据《引爆点：如何引发流行》，“关键人物”只是流行传播的起点，并不能单枪匹马地引发流行。要引发流行，还需要“附着力”和“环境”。其中，“附着力”指可以用简洁、有穿透力的方式概括产品信息或特质，“环境”指可以在某一圈层或环境中引发流行。

老板电器携手王一博，实际上具有了引发流行的三个元素：代言人王一博即“关键人物”；以代言人触及年轻人，实现用户破圈，就是“环境”；借代言人和相关营销活动，提升消费者对老板洗碗机产品力、品牌力的认知破圈，就是“附着力”。

毕竟，流行的本质是在1的基础上做加法、乘法，而“1”主要指的是产品。

03｜转向用户思维

官宣代言人，看似只是一个营销动作，其实是老板电器企业经营理念转变的体现。

在中国消费行业，交易的主权不断让渡，由最早的工厂让渡到品牌、渠道、消费者手中，因此有人将当下称为第四消费者主权时代。所谓“消费者主权”，指生产者听从消费者意见安排生产，以消费者喜欢的方式，提供他们所需的商品。

要适应当下的消费环境，家电行业也必须经历这样的主权让渡。几十年来，家电企业的经营重心面向渠道客户，重点在经营客户，而不关心消费者。但供应侧的过剩与需求侧的多元，让家电企业在硬实力比拼外，必须将经营重心转向消费者，由产品思维转为用户思维。

老板电器此次官宣王一博为代言人就体现了消费者主权时代，其由产品思维向用户思维的转型。

作为本土化先锋，老板电器撼动了西门子这些国外品牌在洗碗机行业的统治性地位。如今，站上行业顶峰的它，担起了洗碗机普及的重任，为这个品类从更大市场中寻找新用户。要想实现这一目标，它必须转变营销方式，以快消思维直面用户，想消费者所想，用“关键人物”影响、吸引他们。

当然，用户思维的转型带来的不仅是一种新营销范式，还有产品研发、生产上的变化。老板电器以消费者需求为先的理念反哺到生产、经营活动中，让整个生产经营流程将消费者需求前置，实现从上至下、从内到外的数字化转型升级。

前文提到，“附着力”是引发流行的关键要素之一，而实际上“附着力”是将产品的特质概括出来，比如老板洗碗机的“会洗锅 能消杀，更适合中国厨房”，但“附着力”必须依赖产品本身而存在，因此，转向用户思维首先提供消费者想要的产品、服务。

一直以来，老板电器在洗碗机上坚持自主研发，对洗碗机这个品类进行了本土化，结合中国消费者的使用习惯，推出“会洗锅”的洗碗机，并基于国人对厨具“消毒杀菌”的极致需求，推出集洗净、消杀、烘干、净存一体的洗消一体机。

据介绍，老板电器发布了洗消一体机科技平台（光焱科技），核心产品光焱洗消一体机S1 Plus、S1 Plus Lite、S1可实现独立烘干，免水洗独立消杀，除菌率达99.9999%；发布了洗碗机科技平台发布（三叉鲸喷洗锅技术），实现洗碗机产品全线升级，油污去除率99.99%。

老板洗碗机对消杀、除油、节水等性能的追求，来自对消费者的深度观察。这些对生活体验有更高追求的消费者，想要过得更健康、更绿色。“我们慢慢理解了，为了谋事才要造物，而不是为了造物而造物”，老板电器总裁任富佳曾如此概括其向用户思维转变的本质。

同时，对厨电来说，服务和质保难题是困扰消费者的主要问题之一，在做好产品的同时，老板电器也做到了服务的升级。

购买洗碗机时，很多消费者会被厨房改造困住脚步。为此，老板洗碗机推出无忧厨改服务，解决消费者安装洗碗机的后顾之忧，据介绍，它推出行业首个厨改热线，已打造5个全场景专业化培训认证基地，服务承接总站已超70个。同时，它还提供5年售后质保。

新时期，厨电需要新的经营模式，通过携手王一博以及背后的一系列营销、产品和服务动作，老板电器试图直接对话消费者，并赢得他们的喜爱。在此基础上，进而谋求自身的增长与洗碗机的普及。