传统品牌挑战升级，隐形眼镜行业头部品牌如何撬动增长“拐点”

奋楫者先,破局者生。不确定的环境下需要既敢手可摘星的“领航者”,又能脚踏实地的“耕耘者”。恰好,兼具着两种身份的隐形眼镜行业头部品牌海昌给出了健康消费赛道破局变化中品牌可持续发展的时代正解。

2023年,在历经过一场世纪”严冬“后,挤满健康消费赛道的品牌或将还要经历一场更严峻的“市场大考”,品类冠军们纷纷探寻“对症良药“。4月21日,2023年天猫健康行业盛典在杭州举行。作为实现千亿级交易规模,已成为人们心目中健康消费第一入口的天猫健康,与合作伙伴共同分享了一年来消费者需求洞察及行业增长趋势,并发布了“健康增长345”计划,即通过5大增长策略、4项扶持计划,亿级资金投入,携手合作伙伴们完成3个年度目标,为健康行业品牌可持续发展注入新动能。

“打磨产品力,要由眼入心”。4月20日,近40多年一直勇立潮头,引领行业风向的海昌,作为“天猫健康toptalk·2023超级品牌私享会” 隐形眼镜行业唯一受邀品牌,与行业重量级媒体36氪,就C端需求洞察、品类创新、全域营销、服务升级等核心议题,展开了一场深层的品牌“对话”。

金可集团高级副总裁兼隐形眼镜事业群执行总经理 张守陀

共健共赢 登榜天猫健康隐形眼镜赛道

海昌专业化、品质化领航行业生态发展

在刚刚发布的天猫健康数据报告中显示,过去一年,有25个亿级品类增速均超100%,且在过去三年,诞生了10个规模超50亿的健康新锐赛道。其中,彩色隐形眼镜、血糖用品、医用敷料、艾灸艾草制品、鲜炖即食燕窝等品类持续增长。而与眼部健康息息相关的彩色隐形眼镜类目在线上渠道更是频频登榜,作为行业风向标的海昌,更是以年轻人的关注度最高的行业领军式姿态占据行业“顶流”位置。

那么,为何海昌能够在竞争激烈的健康领域“登顶”,拔得头筹?

近年来,无论是透明片,还是彩瞳都是当前Z世代消费者出街、通勤的必备单品。但作为风险级别较高的三类医疗器械,如何科学的选购及配戴隐形眼镜成为影响消费者尤其是初次配戴消费人群的重要因素。据相关调研数据显示,有超7成的佩戴者受“眼健康”困扰,多数消费者尚未形成科学的彩瞳佩戴意识和习惯,而在信息洪流时代下,鱼龙混杂的社交网站和线上渠道更加重了这一局面。

由眼入心,具有前瞻性的海昌深度解构行业消费痛点,多年来坚持以专业化、品质化为驱动力,以全品类满足全场景消费需求和设计、专研科技加持的产品力,扛起隐形眼镜行业健康发展“大旗”。

据了解,海昌隐形光学基地目前已在江苏丹阳及台湾设立了两大生产基地,总基地面积101612.7平方米。两大工厂均依国际GMP标准建设与配置,先后斥资超10亿引进先进精密自动化镜片生产线和意大利护理液高速罐装生产线,对旗下产品进行全新迭代。

背靠产研一体化的核心能力,海昌一方面以业界立于不败之地的硬核产品技术创新和品质把控专业优势,满足了不同用户层针对于日常刚需、潮流时尚美妆场景搭配、健康护理等多元化全生命周期应用场景的优质体验。另一方面海昌还以产品尖端潮流设计能力和科技数字化趋势融合,与PANTONE重磅打造“瞳色颜究院”,不断整合精进其研发生产力。通过前置的消费者偏好数据,用更科学的色彩理论为亚洲人瞳色与Z世代人群定制专属“眼色”和色彩解决方案,构建创新型产品在审美和使用上独树一帜的行业差异化壁垒。“由眼入心”,保持产品迭代与市场需求的同步,着力为每一位用户打造专业舒适兼备潮流趋势的好产品,是海昌多年来深受海量年轻用户“偏爱”和行业引领的关键奥义所在。

海昌的“由眼入心”,远不止上文所说的专业品质化产品创新核心优势和对市场趋势预见性的把控,更在于其坚持践行行业头部品牌有温度的社会责任感和生态健康发展的领航助力。2022年海昌联合中国眼镜协会角膜接触镜专委会、天猫医药健康和《第一财经》杂志发布的《2022新生代隐形眼镜消费指南蓝皮书》(以下简称“蓝皮书”),从「新健康」、「新社交关系」、「新生活方式」和「新商业伦理」等多维角度为消费者提供了专业选购指南和消费者健康教育引导,更为中国头部品牌提供了一份含金量极高的高阶差异化“品牌实操手则“和年轻化战略可借鉴范本。

品牌年轻化战略价值重塑

洞见海昌4大未来新视角

众所周知,得年轻人者得天下。作为正处于黄金消费趋势阶段的品牌而言,这句话的适配度更高。品牌年轻化对于传统品牌的战略部署和转型都是绕不开的核心议题。在品牌年轻化的大议题下,不仅需要品牌对产品连接性的重新理解,还强调品牌对于Z世代用户群思维下的超凡洞察力和品牌社交关系认知迭代的“基本功”。

解析海昌,其实我们不难发现,海昌正在以4种未来新视角重塑与年轻用户实现精神价值的深度捆绑:

视角一:悦己眼色,嵌入Z世代的新社交关系

随着颜值经济到美瞳经济的变迁进阶和高速发展,对Z世代而言, 早已跳出彩瞳作为“眼镜或视力纠正”这一单一的功能性质,而是更加强调个体精神差异化和个性化的美妆场景价值表达。海昌深度洞察用户的情绪喜好,坚持多年产品IP跨界合作:如与Line friends、英雄联盟等IP推出各类联名款、限量款,多点位触动Z世代群体全生活社交场景消费融合,成就她们的个性“悦己眼色”。

从Z世代用户群的身份认同出发,关联他们的“热爱”,海昌让“走心”成为品牌与Z世代社交关系链下的“日常沟通”方式,进而奠定了传统品牌年轻化突围进阶之路的关键性基础。

视角二:营销变革,流动的场景和转变的品牌新角色

当社媒信息和碎片化已经成为一个时代的商业底色,Z世代用户群与品牌角色正在经历着“重新定义”。拂去数字化社交的泡沫,海昌以Z世代圈层多样性和兴趣复合性,以多元多维多场景中可以被持续探索和开发的营销变革,为核心用户提供给更为简单自然,却有高价值和精神满足的角色共生共建“沃土”。

从2022年初,海昌就开始频频发力于年轻流量腹地,即中短视频平台S级年度项目冠名营销。无论是抖音创作者大会、还是独家冠名西瓜play年度嘉年华等连续冠名动作中,海昌不再拘泥于纯曝光导向的限制玩法和硬广植入的品牌身份,而是强调与用户的陪伴式角色关系为核心,以全方位沉浸式互动形式,以定制化挑战赛等多样形式,给予创作者和Z世代年轻用户全新创意空间,以海量搭载品牌符号或形象的优质UGC生产,与年轻人“玩到一起”,全力渗透并扎根青年文化圈层场景。在扩容海昌更深刻的差异化认知用户基本盘的同时,更以“陪伴者”和“共生者”身份掘金年轻化品牌高价值内容营销新场域。

视角三:瞰见科技,方寸之间大有新想象

科技一直是驱动品牌长效增长的第一奥义。不止于产品创新力、品牌营销力,更在于品牌形象渗透的方方面面。就在刚刚结束的2023上海国际眼镜展,海昌就为我们生动诠释了这一“秘籍”。

展会期间,海昌携旗下三大主力品牌海昌、海俪恩、绮芙莉共襄盛举。在开展之际,针对于产品特性和英雄联盟IP跨界的自带科技潮流滤镜的展区、蓝色视觉创新性互动艺术装置以及引领行业色彩趋势的沉浸式打卡空间等海昌场景腹地,就立刻俘获了众多网红达人和年轻消费者目光。络绎不绝的Z世代用户纷纷拍照分享,互动体验,在100%科学创新渲染力的氛围中,海昌再次以消费者情感连接为切入点,以科学进阶的五感营销完成了品牌从始而终,由内而外的刷屏现象级事件营销,更在方寸之间的色彩天地中里为自我品牌年轻化战略营销增添注脚。

视角四:未来洞见,海昌持续为美好生活提案

当露营、飞盘、桨板等户外运动正当潮,年轻人新生活方式和健康理念趋向普遍性法则时,隐形眼镜户外场景创新发展趋势的也在被海昌所打开。

据了解,随着海昌隐形眼镜材料及技术的不断专业化、品质化的精细管理发展,品牌将持续聚焦消费者痛点,布局更适配于多元化户外场景配戴的功能性隐形镜片。除了拥有不同含水量的产品来满足不同地域气候或户外场所景所需外,还将更新“防蓝光类镜片”以及拥有更高透氧度的硅水凝胶镜片,为用户健康赛道开辟另一番新空间,为用户健康美好生活增色提案。

结尾

为中国消费者带来多重“悦己眼色”选择并不是一句空谈。以用户为先,内外兼修三十余年的海昌“由眼入心”,始终致力于科技与色彩的探索、专业与品质的前沿。相信未来,海昌还将持续以划时代性的品牌年轻化战略部署,践行品牌破圈成长的高阶可持续发展价值路径,精进和激活健康消费品牌的生态势能,为品牌年轻化提供新动能和营销战略新思考。