探鱼×超级植物跨界合作，打造联名双重体验玩转新营销

近年来,中国消费群体结构逐渐发生变化,以当代打工人群体为代表的新生消费力量强势崛起。面对快节奏的高压生活,“吃食物”和“养植物”渐渐成为年轻打工人释放压力的新方式,他们不仅愿意为口腹之欲买单,更愿意为情绪需求付出成本。这也使得越来越多餐饮品牌逐渐增加为消费者提供情绪价值的产品及服务,力求与打工人同频,共振出情感认同和共鸣。

近日,具备创意营销理念的餐饮品牌探鱼,洞察了打工人的情绪需求,联动在打工人群体中颇有热度的“超级植物公司”,跨界合作推出双重联名产品——鲜青椒葱葱烤鱼和“葱明种子卡”,并通过线上线下的一系列互动,以丰富的产品和有趣的活动提供更轻松有趣的情绪体验。

双重联名产品,为消费者打造联名营销新体验

探鱼深度洞察当代打工人的情绪释放需求,并遵循餐饮市场多元化发展的趋势,选择了与情绪密切相关的品牌“超级植物公司”进行跨界合作,以不同于其他品牌联名的全新模式“品牌调性联动+双产品联动”,开启全新产品和服务体验营销。

在产品理念上,双方都拥有创意产品的开发能力,能够把握时下消费者的真实需求推出全新产品。多年来,探鱼始终坚持在产品上探索创新,不仅每年高频产品上新,而且还结合创意营销热点,多次推出联名产品。如探鱼曾和元气森林、红小豆等知名品牌IP联名推出网红饮品、概念甜品等,解锁活动营销新姿势,与用户构建更深层次的联结。而作为当下热门联名IP的超级植物,在产品创新上也颇有心得,用“放青松”(放轻松)、“注定红”(朱顶红)、“有求必樱”、“植工大会”等名字与产品属性巧妙结合的概念,用趣味性产品提供情绪价值,推动品牌迅速出圈,在年轻打工人群体内颇受追捧。

本次探鱼携手超级植物,将两个品牌的生活美学调性相结合,推出“新手入植、葱明加倍”的联名主题系列新品“鲜青椒葱葱烤鱼”及与之有着高度相关性的概念周边产品“葱明种子卡”。购买“鲜青椒葱葱烤鱼”即可获赠能种出小葱的“葱明种子卡”,还能通过线上互动获得限量款联名产品“葱葱罐头”。让消费者通过一次消费行为,获得物质和情绪的双重满足。打工人获得种子卡后,可参与“晒祝福,种下青葱梦想”的活动,通过活动对自己的职场梦想进行鼓励,也带动了探鱼由餐饮品牌向文化符号的转型。

“葱明种子卡”在设计上延续了年轻打工人追捧的扁平化设计,在创意概念上以新人入职发放的公司工牌为设计创意原点,映衬了“新手入植”的主题内容,从视觉感官上增强了年轻职场人的共鸣感。此外,探鱼还在餐厅开展了“摇骰子送菜品”的线下活动,活动中有趣的谐音标语,如“放轻葱,未来可期”“葱明伶俐,弹走焦虑”等等,也能给打工人带来鼓励,同时增加就餐趣味。

双重联名产品,使品牌双向势能发挥最大优势。据了解,鲜青椒葱葱烤鱼和聪明种子卡,上线即火爆,仅上市5天,这款新品烤鱼的销量已比去年同期新品销量增长了105%。探鱼通过这波操作,向年轻人提供情绪价值,也促进了消费者对品牌年轻化印象的深化。

品牌理念趋同,深化品牌跨界合作新理念

探鱼此次选择与超级植物合作的契机主要在于双方都一直在品牌年轻化的道路上不停探索,并通过不断与年轻人沟通,传递品牌的文化理念,逐步打通产品从种草到变现的链路。作为中国烤鱼行业现象级品牌,探鱼近年来凭借创意实力,成功打入年轻受众圈层,赢得了众多年轻消费者的支持与认可。而超级植物借助创意,以简约有趣的风格设计搭配自然绿植,将植物变成打工人情绪表达的载体,还通过品牌合作、快闪店、限时展览等形式提高品牌活跃度,使“养植物”成为年轻人追捧的生活方式。两个品牌对年轻化群体的解读精准狙击了群体情绪和痛点,加深与年轻群体的情感链接,在品牌合作上实现了双赢。

在年轻化之外,双方能持续占据领先地位的另一个共通点在于“突破”。探鱼率先摆脱传统餐饮行业营销方式,打造“探鱼哥”这一专属品牌IP形象,通过创造“积极探索、勇敢、正能量、潮流爱摇滚”等年轻化的IP人设特质,拉近与年轻群体的距离,并通过持续不断地围绕IP形象的传播,潜移默化间影响消费者认知和选择。而超级植物则是以直接有趣的方式直击年轻群体,打破“养花种草=养老爱好”的刻板印象,通过照看一株绿植放松心情,传递“放轻松、反精致”的生活态度。此次联名,双方共同推出的联名烤鱼“鲜青椒葱葱烤鱼”和联名绿植“葱明种子卡”,让消费者在享受美食的同时收获趣味,推动消费者完成从接受“种草”推荐到“种葱”实际购买的过程。

玩转年轻化营销,须紧跟市场趋势及年轻人动向并不断创新。此次探鱼与超级植物公司以全新“品牌调性联动+双产品联动”联名模式,开启了餐饮营销新玩法,通过治愈的美食和有趣的互动,强化探鱼年轻化标签的品牌印象;超级植物也进一步夯实了“情绪解药”的地位,二者共同为消费者带来了好吃好玩的产品新体验。相信未来,二者能够带来更多年轻化的创意体验,持续为行业和消费者带来更有创意的产品和玩法。