实力派国货如何俘获新生代消费者？小红书「看中国」系列IP给出答案

在小红书，*#新中式穿搭 被看过4.8亿次；#中式糕点 有2.9亿次浏览；「书法变万物」让灯、包、伞、衣裙、美甲带上了笔走龙蛇的洒脱；还有古风香膏、新中式发型、国风项链、中式下午茶……国风融入年轻人的衣食住行，「华流」成为小红书社区内的顶流。

国风吹进了小红书用户的日常生活，也给国货品牌带来乘风直上的可能。*根据中央广播电视总台财经节目中心《中国品牌趋势发布(2022)》，截至2021年底，小红书上国货品牌数量超7.8万个，用户对国货品牌的搜索超12亿次，总讨论量约60亿次。

用户对宝藏国货有期待、平台内国潮国货成为流行，小红书抓住这一契机，推出「看中国」系列营销IP。4月20日，「看中国」系列IP发布会在上海落地，和品牌一起「用新的方式看中国」，小红书希望捕捉这个时代下年轻人的新视角，倾平台之力，为宝藏国货品牌发声。

首期聚焦美妆赛道

让内容和品牌共生长

作为2023年度小红书S+级营销IP，「看中国」系列聚集新华社等权威媒体资源，联合SGS等行业专业机构，邀请中国实力品牌参与，共同开启国货品牌营销下一程。

以首期「宝藏成分在中国」为例，小红书观察到用户更加细分的成分求知需求，发掘到中国品牌宝藏成分，携手自然堂、养生堂、麦吉丽、植物医生、HFP五大品牌，让中国品牌的宝藏成分被用户看见、了解、种草。

小红书美妆垂类内容运营负责人灯灯分享了小红书的一个洞察：“用户对成分产品的侧重点在变化，47%的用户认为不应该唯成分论，被成分浓度、堆料蛊惑，而更应该关注产品的科学配比、先进成熟的原料工艺。”对用户关注趋势的精准把握，让小红书与品牌在讲述「宝藏成分」时，找到更加贴合用户需求的侧重点。

具体来说，小红书将国货品牌「成熟的原料工艺」以一种更可见的方式呈现到用户面前。在「宝藏成分在中国」的合作中，小红书与新华社联合出品宝藏成分探访片，与博主合作品牌探访、请品牌高管回应小红书用户对产品的好评/负评；此外，小红书还和品牌共创成分科普栏目、邀请博主28天真实测评……凭借专业立体的种草内容，随趋势将草种到更多用户心里。

养生堂化妆品总经理吴依凡分享了品牌攻坚克难、研发宝藏成分白桦汁的过程。她感慨说：“发展中国化妆品，真的很难，我们要和时间赛跑，和历史赛跑，用好的科技、好的研发、好的工艺，十年磨一剑。我们太缺少小红书这样能够让我们的好故事被讲出来、被大家听到的平台了。我们也非常希望有越来越多的同行，可以和我们一起共同发展中国未来的高端化妆品，为中国消费者带去更多好成份、好产品。”

美护行业之外，「看中国」系列IP后续还将把「宝藏成分」的视角拓展到母婴、大健康行业，让这些行业品牌的成分硬实力被更多消费者看见。

抓准趋势，「看中国」系列IP

助国货品牌发声

未来，「看中国」系列IP还将扩大到更多赛道，让更多国货品牌的声音被消费者听见。小红书商业营销中心总经理美奈子分享了之前到线下探访品牌工厂的经历，所见所闻让她由衷感慨：“做中国人真骄傲，真自豪。我们希望通过「看中国」这样的合作模式，作为用户的眼睛，让这些真正的好东西被更多的用户所看到、所接受，并且用大家听得懂的话，让宝藏国货的声音被新一代消费者听到。”

从用户对高颜值产品的需求洞察出发，「潮流美学在中国」将请到中国顶尖设计师合作、做衍生品、办线下展，携手全行业品牌引领中国年轻人的多元审美，表达品牌的文化价值主张。

从用户对健康生活的关注度增长趋势出发，「健康食养在中国」在玩法上联动党央媒发布趋势报告、联动线下渠道合作，让更多用户看到食品饮料行业品牌是如何为中国人体质健康进行产品研发，提供安全健康的饮食产品的。

看到用户侧理性种草、产品为王的消费心态，也看到品牌侧实力强、营销难的现状，「宝藏科技在中国」展现极致场景下的产品科技实力，帮助家电、汽车、3C、美妆护服行业品牌讲述中国品牌的硬核科技创新实力，为消费者提供最前沿的产品体验。

从站内连年增长的「智能」相关搜索趋势出发，「智慧生活在中国」与品牌共创智慧生活空间、联合官方发布中国年轻人智慧生活趋势图鉴，让家居、家电、汽车行业品牌的产品革新成果被更多用户看到。

经由「看中国」系列IP沉淀下来的博主合作内容、党央媒宣传报道，为品牌的行业影响力有效加码，给品牌带来更多心智价值增益。更多宝藏国货品牌、宝藏国货产品，正从小红书上长出来。