屈臣氏承压下持续盈利，「用户运营」是口号还是真有价值？

近期,屈臣氏2022年业绩公布。财报显示,受综合因素影响,屈臣氏中国市场营175.79亿港币(约合人民币154.50亿元),同比下降23%;整体依然盈利,录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港币(约合人民币9.58亿元)。

过去一年,居民消费信心持续不足,整体市场大盘承压,从上游供应到下游终端都受着煎熬。美妆品牌店铺面临着关店、撤店,经营不善、持续亏损的零售企业不在少数,就连市场份额连年攀升的化妆品零售总额也在“渡劫”。

2022年实体零售持续重压,尤其是客流量下降的情况直接影响线下店铺的正常经营,有些店铺甚至全年的停业总时间长达3个月。在疫情高峰期,屈臣氏也有近3成门店暂停营业,其承接的压力可以想见。而从最终结果来看,屈臣氏扛住了压力,是疫情以来为数不多没有亏损的大型零售商之一。

大家可以看到,近年来不少的「网红品牌」可以在年初爆火/年尾就归于沉寂,陨落速度之快。当一个又一个的消费独角兽陷入正向营收的困境中,也是在印证流量营销无法带来品牌长红,用金钱堆砌的销量终会因为资金的撤场而崩塌。

在靠流量带来高增长与快速渗透正在被抛弃的时候,无法摸清增长本质的品牌,非常危险。

基于多年零售经验,屈臣氏已积累超2亿用户和6000多万付费会员,覆盖九成以上18-45岁国内都市女性。而这些人群资产,不仅是财报未披露的隐形资产,也成为屈臣氏得以深耕用户运营持续盈利的重要基础。

不妨抛开各种复杂的概念,从消费者本身出发,重设关系模型,让品牌拥有盈利「底气」。

01 打造盈利动力:经营人群资产

谈论回归消费者本身、以消费者为核心,首先我们需要回到问题起点——当品牌找到消费者的时候,该如何看待他们?

一个不可忽视的事实是,消费者已经变得成熟,品牌野蛮生长的时代接近尾声,现阶段中国的消费品市场趋于饱和,进入大存量市场的博弈中,品牌是把消费者作为一次性流量变现,着眼于当前的指数增长,还是把消费者价值放在品牌战略中的更长时间范围内的可持续增长能力?

收益只是显性结果,隐藏的底层逻辑应该是品牌如何持续从消费者身上获取价值。这也是为什么前文需要强调「人群资产」。

首先需要厘清什么是「人群资产」。结合当下营销增长环境而言,人群资产应该为品牌在生产、运营、营销过程当中所沉淀的消费者,能够助力品牌可持续经营、带来经济利益,品牌也能够直接触达的、能够沉淀品牌与消费者关系的经济资源。也即是说,如何判定是否拥有人群资产/什么样的消费者可以划为资产,需要满足3点:

1、品牌是否能够触达;2、是否可助力品牌可持续经营;3、是否能与消费者产生关系/增长关系。

品牌从把消费者看作「一次性流量」到看作是「自有资产」,内里的逻辑是品牌与消费者关系的重塑,需要攻克的靶心是把「消费一次就走」的消费者转化为「长期支持品牌」的忠实粉丝。

如此说来可能不利于理解,不妨以屈臣氏为例。在弯弓研究院的跟踪报道发现(点击#屈臣氏 可以查看我们对屈臣氏的往期研究),屈臣氏是为数不多拥有真正意义上的人群资产的企业之一。

第一,屈臣氏的人群已增加「粘性」。屈臣氏前瞻性提出O+O(Offline+Online)模式并进行数字化布局,线下门店无缝融合线上小程序,如今累积下的消费者在屈臣氏购买过产品,并授权屈臣氏为他们实施会员服务,是拥有交易关系的、对品类拥有相对确定意愿的、对品牌有一定认知,并且在屈臣氏的会员体系运营中不断产生黏性的精准消费者。

屈臣氏围绕顾客生命周期价值(CLV,Customer Lifetime Value)的经营指标整合企业微信、社群等多元触点实现精细化用户运营,进而延长顾客生命周期。目前O+O顾客消费频次、消费金额是纯线下用户的 3.1倍,且运营后会员当月回购率提升近1倍。这大概是屈臣氏在疫情重压之下,仍然能持续盈利的根本原因。

第二,可触达。超过4300万用户添加BA企业微信与屈臣氏建立了联系,可以理解为这部分消费者是活跃的,屈臣氏可以随时与其消费者进行沟通。

消费者作为品牌的战略性资源,如果能够知道哪些是高价值用户,在此基础之下所产生的触达,能够极大限度地提高运营精准度与减少无效输出(营销费用/运营投入等),让增长更为确定。对于品牌而言,这是一个巨大的增量机会。

屈臣氏通过O+O与消费者建立长久联系后,屈臣氏不应该仅仅是一个“渠道分销商”,能发挥更大生态价值深耕用户的精细化运营和挖掘用户全生命周期价值,并打造与供应商协同成长的生态圈,走向与供应商赋能共赢模式。

OPTIMO品牌创新增长中心的本质也正在于此。

在用户积累阶段,OPTIMO提供消费者调研洞察工具,可指引品牌后续生意计划制定。品牌通过OPTIMO整合域内外及线下线上、媒体资源,覆盖品牌的目标受众,以推文、短视频、图文、优惠券、短信等多种内容形式做推广。并非单向度的促销信息传递,这种传播是整合线下线上触点助品牌和消费者之间进行双向沟通,以有温度、更人性化的沟通方式提高粘性,从而帮助品牌深度了解消费者促使关系转化。

当品牌人群资产累积得一定程度时,还可以借助OPTIMO的私域运营工具,在O+O生态下更好地运营品牌的用户。具体看,品牌不仅可以在屈臣氏小程序建立品牌馆进行产品上新与推广,开展特色活动吸引消费者;品牌BA企微进行有效沟通,加深对消费者喜好了解;此外,品牌还在屈臣氏的帮助下搭建完善的品牌社群运营体系,根据用户入群、日常促活等搭配不同的社群运营内容和形式,更精准触达、高效转化。

02 深挖人群资产价值:提升用户体验

当品牌通过重塑消费者关系而积累起人群资产,这是否就意味着这些成为资产的消费者可以被品牌无限「利用」?就像广告投流,明明向平台购买了对应的人群包,但转化依然不理想,是否说明人群包无用?答案显然是否定的。

如果人群资产只是无数个沉寂在数据库里的消费者ID,实际上并不能发挥人群资产的真正意义,同时,品牌也需要意识到如果依然采取常规的曝光、点击、转化和留存等数据评判人群资产的价值,可能无法跳出流量逻辑的裹挟。

例如,品牌们往往在「通过数据找到对的人」这一步就已经迫不及待看到结果,对于消费者而言或许是这么一个场景:

消费者:嗯,我确实挺关注这类产品的,然后呢?

品牌:链接在这里,买吧。

你来我往之间少了一些「你情我愿」。

尽管「人群资产」是品牌资产的一部分,然而在消费者增权时代,品牌与消费者关系更趋于平等互利而非从属关系,「资产」实际上更强调二者之间的「关系」的递进,例如,与消费者建立亲密关系。

关于人群资产所要衡量的标准,现阶段的行业数据、消费者对品牌的认知度、兴趣度等因素同样关键,这能清晰地反映品牌人群情况的全貌。简单而言,也即消费者体验,包含物理层面的试用体验和情感层面的认知体验。

那么,品牌应该如何做好消费者体验?以美妆行业为例,对于品牌而言,市场的同质化竞争以及产品本身的特点,低复购率为普遍常态。如何为消费者提供焕新体验变得至关重要。而屈臣氏小程序所发布的「美妆品类周」活动可以作为一种创新尝试。

看到妆教(妆容教程)视频这一刻你可能会想起小红书APP,无数的妆教视频不仅支撑起了小红书APP的前期流量,更扶植起了不少素人成为百/千万级博主,妆教视频之所以能够得到消费者喜爱,与他们提供一种想象的可能、鼓励/引导消费者成为更好的自己有关,也因此,妆教博主推荐的产品也更有说服力,「我用过,好用,或许你用了也能画出漂亮的妆容」——这是一个讲故事的过程,故事里的每一个细节都是通向结局的线索,而在妆教视频中,产品就是细节。

这也是屈臣氏的答案:讲好故事。用目标人群能够接受的素材、内容和方式,做「立体化沟通」。

美妆品类周的活动推出4款妆教视频,每款视频下方会出现相应的推荐如粉底、腮红、眉笔等等。这也意味着,这一妆容该如何画成,屈臣氏不仅给出了详细教程,也为消费者配备了全部工具,消费者只需动动手指把产品加入购物车,而不需要在看完视频后再去寻找相关产品。

屈臣氏极大程度为用户保持「省心」权利——在竞争激烈的市场中,提供好的用户体验,才能抢占市场,但人的惰性往往是影响用户体验最大因素之一,若品牌能为消费者打造纯主观感受的用户体验,让消费者感觉更容易上手,在使用的过程中体验更为顺畅、舒服,这将决定产品的使用率,进而促进复购。

作为消费者,在面对「强硬的推销方式」与「站在自身角度思考的营销表达」中,后者显然是无庸置疑的选择。

不过,除了线上妆教视频,消费者还可以预约到门店体验彩妆服务,在消费前先试用产品。当体验过后,消费者可以添加BA企业微信以获取更多专业推荐。从线上的内容故事,到线下的真实试用,再到BA的服务,这是无法从电商平台得到的优质体验。美妆品类周活动期间,相关品牌在屈臣氏销售提升了30%。而消费者线上预约体验并到店体验的核销率超过8成,不难看出消费者对于亲身实地体验的需求之高。

而屈臣氏对消费者的深度洞察结合全域布局所带来的用户体验,打造一份立体化沟通的模板。

在商场厮杀,消费者时刻变化的需求就是品牌争夺的战果。只有真正站在消费者的角度思考和表达,采取契合消费者心理的方式进行输出,才能够建立消费者与品牌之间的关系。每一个增加体验的动作,都是推动消费者落实每一次决策的保证。

消费者是否能真正成为品牌的「资产」,需要将消费者体验作为营销落脚点,在与消费者建立起关系后,品牌才算真正完成资产沉淀。

消费者本身,才是品牌增长的核心要义。

真正的增长从来不是来自于外部,品牌们不妨放下对流量的执着,从「向外求」转为「向内求」。

结语

屈臣氏对于消费者的认知不但没有陷入流量怪圈,而且在运营中所实施的完整的站内外、线下线上营销配合策略,所有都指向回归本源——消费者本身。当然,我们也需要从中看到长期持续的人群资产沉淀和用户运营其实更有利于消费者价值的深度挖掘与品牌提效。

当然,任何转变都不可能具有100%的确定性,并且会不可避免的伴随阵痛,用户运营本身是一个长期的系统性工程,需要在组织架构、技术应用等多方面投入大量人力物力,而这种长线投入的效果短期内又很难展现在财务报表上。所以,最近几年屈臣氏似乎从曾经无可争议的零售业标杆变成了一个被“审视”的对象。

对于每一位长期主义者来说,时间是最好的答案。伴随着消费经济在2023年的逐步复苏,已完成价值跃迁的屈臣氏显然有能力跑得更快一些。