从董洁直播间，预见小红书“种草式直播”新红利？

如果让倪叔说出小红书最厉害的地方，那就是——“你知道它在给你种草”——“它也知道你知道它在给你种草”——“但你还是看得津津有味”。

无论是从品牌建设的视角，还是内容营销的视角还是“直播带货”的视角，这实在是太难得了。

它为什么能做到？它又是怎么做到的？这篇文章想好好聊聊。

就从董洁的直播说起吧。开年以来，董洁在小红书直播两场，最新一场2月24日GMV3000万。从数据来看，不算特别炸，但董洁的直播可能是直播历史上很重要的一个转捩点。

最让我印象深刻的是，比如AFU阿芙精油这个品，在董洁直播间的上百个品中，成功登顶该品类头号爆品，要知道AFU阿芙精油走的是高品质高客单价路线。无独有偶，在她的小红书直播间，类似的高客单价单品比比皆是。

价格不低，却难阻小红薯们下单的热情，这才是让整个直播圈真正触动的细节，更是小红书的商业化亮点所在。

归根结底是因为小红书的整个商业化逻辑，确实很不一样。

1.种草式直播，堪称“温柔一刀”

要读懂小红书的直播逻辑，首先必须理解小红书的“产品种草”逻辑。

董洁不是“空降”小红书，而是入驻已两年了。过去两年她做了什么？和小红书上的其他明星和达人一样，不疾不徐地分享生活笔记。

很多人说这次直播是42岁的董洁来了一次“翻红”，其实不算吧，她在小红书一直默默耕耘，用小红薯们喜欢的方式：真实的产品种草。

“产品种草”其实是商业世界里的说法，站在用户视角来看，董洁在小红书在做什么？其实就是在和大家分享她的生活方式。这里面不只有“产品”，也有日常所思所想，她朋友圈里的趣闻，如果用社会学与人类学的话来说，其实是在用真实的内容去“消解不同圈层的生活隔阂”。

这正是小红书的种草逻辑，也是董洁直播以“一股清流”的方式斩获3000万GMV的必然结果。

所谓的“温柔一刀”，逻辑正在于漫长的温柔、扎实的蓄水，才成就了与消费者的一次“深度共鸣”。此次直播也充分展现了这种逻辑关系，董洁在直播间里是不喊单的，反而是“佛系”地在讲产品，有网友说在她的直播间花钱有一种受尊重的感觉，而不是被“煽动”。更有很多单品，网友们头一次听说，但董洁讲得好，大家觉得确实值得买。

直播圈里都在讲一个概念就是“信任感”，但是透过什么样的方式去构建这种信任感，实际上用户到底买不买账、信不信呢？这是一个核心问题。

小红书的信任感，在小红薯们这里应该是很强的。大家之所以这么上头，并不是外界以为的那种“明星号召力”，在带货这件事上，明星号召力其实并不是最重要的东西，在倪叔看来，最重要的是通过时间，与用户进行真实的交互建立起来的信任感、和带着“真实人感”的选品品味。

AFU阿芙精油，是这场直播极有代表性的一个品。

其在董洁直播间销量100万+，美妆护肤品牌总销量榜第1名，全品类总销量品牌榜第4名。

看似以直播为单点打爆的背后，其实是一个长效蓄力的结果，总体可以划分为三步。

第一步，直播前进行充分蓄水。

董洁全素颜出镜，以最真实的居家状态向小红薯们展示了产品使用过程与真实体验，一步一步地告诉大家如何用这款精油进行面部皮肤按摩。

这种真诚的感觉是小红书产品种草、直播预告最大的辨识度。与此同时，小红书社区也发动各种站内薯资源，多方联动助推笔记加热。

于是，本次合作的预热笔记内容曝光量达到了1000万，互动量4万+。

第二步，产品试用，继续加热。

小红书通过为AFU阿芙精油定做的品牌样式“惊喜盒子”为用户提供产品试用，用户领取惊喜盒子试用之后，产生了更多互动热度，同时也为引流进入直播间进一步打好了基础。

在这一阶段，惊喜盒子领取率高达97.1%；阿芙品牌站内搜索量提升800%；企业号增粉1000+。

从这些数据可以看出，通过产品试用的互动形式，进一步激发用户对于产品兴趣，为后期直播转化进一步奠定了基础。

第三步，直播瞬时转化。

AFU阿芙精油在董洁直播间播出时间段是当晚23:00，是当天直播流量最高时间段。得益于前面两步中的预热种草笔记以及品牌惊喜盒子的“组合拳”积累了大量人气，当董洁在直播间开始讲解AFU阿芙精油的时候产生了巨大的call back效应，同时邀请小红薯们翻看之前的AFU阿芙精油相关笔记，实现了瞬时成交的高峰。

直播间销量达到了100万+。

从这三步可以明显看出小红书直播的高效打法：播前的产品种草“连招儿”迅速累积品牌热度，直播间是这种预热种草的延续，将内容热度转化为产品热度，推向了成交顶点。

由于直播前与直播中的这种热度轮动逻辑，两个过程是高度紧密连接的，甚至直播的时候董洁也在号召大家重温之前的种草笔记，所以也可以理解为是在“种草直播”，这太小红书了。它做到了让你明明知道是在产品种草的同时仍然感觉很舒服、很值得，这都是长期坚持换来的回报，用时间自然垒砌出了小红书的商业壁垒。换个平台，这件事很大概率是做不成的。

2.小红书“宝藏直播间”开启直播新蓝海

所以我们说，董洁的直播尽管从数据来看没有多炸裂，但显然，打开了直播的一个新世界。

常见的直播电商链路是“用陌生的流量和性价比等等去强推货盘”，追求的是“瞬时满足”，而董洁在小红书的直播却是“用日常内容种草蓄水，然后在直播间里继续直播种草，进而实现转化”，追求的是围绕主播个人特色而展开的全链路种草。

2023年的“内容”与“直播”之间将产生更有效的连接，本质上是要让更优质的内容更精确地走进用户的需求里面，同时让好产品给用户带来更美妙的体验。

这里面的关键要素都与小红书的特征一一契合，“真需求”“好产品”“好内容”“好体验”，按照这个逻辑链路，最终都要落到“体验”上面，体验包含哪些？有用、新鲜、情绪、有趣、好玩。

这些体验在过往的小红书营销IP中，已经得到了充分阐释。而“宝藏直播间”以产品种草为起点，真实为内核，直播为最终触点，开启了全新的想象空间。

董洁直播只是小红书“宝藏直播间”的案例之一，这种有着鲜明辨识度的直播，此刻正在小红书通过“宝藏直播间”这个IP进行大范围落地。“宝藏直播间”IP作为小红书IP的关键一环，为品牌提供了从种草到拔草的全链路解决方案。

理清了这个大背景，再从打法逻辑上来详细拆解一下“宝藏直播间”这个IP，看它是如何帮助“好产品实现好体验”的。仍然是三步经典方法论。

第一步，直播前期预热蓄水，构建用户信任。

首先还是小红书直播的前置条件：基于产品种草逻辑的超级蓄水期，构建与消费者之间的“信任感”。

这种感觉不是凭空而来，也注定不是那种靠着性价比和走量而“一夜暴富”，反而是需要更扎实的播前内容累积，也就是持续的分享、种草。

同时在正式直播前，进行有针对性的预热。在直播间内难以讲到产品的方方面面，以各种预热笔记内容有效补齐产品卖点。

比如明星主播的真实种草笔记、选品笔记、官方号的笔记引流等等，让小红薯们提早就了解到产品的各种价值点，持续积累关注度与好奇心。

第二步，加强消费者联结，提供产品真实试用体验。

如果说第一步属于“用户心智的蓄水”，那么第二步就是给用户“进一步带来真实体验”，通过各种通道放出试用品，进一步激发消费者对于产品的兴趣。

消费者参与领取试用品的过程相当于与品牌的近距离交互，比如在新品广场、惊喜盒子等互动场景下领取，消费者使用之后，发布带话题笔记内容，形成新一轮的话题扩散，加深蓄水池深度。

第三步，“宝藏直播间”瞬时专区引爆。

在前两步将蓄水期拉满之后，官方会通过最有引力的时间段、流量位等核心资源推动品牌在“宝藏直播间”内C位出道，结合主播独有的气质和信任感，实现成功转化。

数据显示，小红书拥有全网最优质的用户，70%是90后，一半以上的用户生活在高线城市，这决定了小红书消费者有较高的消费能力与意愿，更追求生活品质。所以由“好产品”构建的“生活方式”才是宝藏直播间真正的“货”。

据倪叔了解，更多的高潜力星主播也将在小红书社区继续“开张”。

董洁的温柔式直播本质上是“真实的直播”，这种具有强烈个人特色的直播间，在我看来不只是董洁一个人在小红书的特点，而是会成为“宝藏直播间”的统一特点。也许不是每个主播都“温柔”，但大家肯定都“真实”。

比如在双11大促被小红薯们誉为“选品天花板”的姜思达，其直播间脚本有趣、审美独具品位、小众艺术色彩鲜明；高颜值运动女明星张俪，美妆护肤笔记数据出色，运动健身属性突出，粉丝主要年龄段集中于25-34岁。

在小红书直播，不只是人带货，产品的调性也需要和主播的气质相匹配。这也解释了为什么董洁能把这些大家没听说过但客单价较高的品牌卖掉，与其说是在“售卖”不如说仍然是在直播间里“种草”。

这样的直播就打造了更高级的心智，它不是一个“大卖场”而是一个“会客厅”。

可以预见的是，小红书这种具有平台特色的“种草式直播”将加速，在2023年全网经济复苏的大趋势之下，品牌们期待在小红书能找到一个全新的“增长点”。

这场关于“宝藏直播间”的红利才刚刚开启，倪叔的意思你懂吧？