创“心”致美 上海家化以三大维度驱动品牌价值提升

3月17日，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”，股票代码：600315）在线上举行“致美•致青春——2023年度战略发布会”。发布会上，上海家化首席市场官陈静、资深研发总监贾海东博士以及首席数字官张晓娟共同分享了上海家化在品牌创新层面取得的诸多成果，2023年，上海家化将始终坚持“品牌创心”策略，围绕专业化、高端化和体验化三大方面驱动品牌价值提升，并更加聚焦营销爆品打造，致力于为消费者提供定制化的产品和服务体验。

当下，国民经济已由高速发展渐进步入高质量发展、消费行业全面复苏，这为美妆日化行业整体提振发展注入了“强心剂”。作为行业领军企业，上海家化也将持续践行“123经营方针”，打造差异化品牌矩阵，并进一步夯实品牌“护城河”。

“三维”专业化打造 聚焦品牌创新发展

据麦肯锡《2023麦肯锡中国消费者报告》显示，新一代消费者对品牌的产品升级、功效安全都有了更高的要求。在国潮消费不断增强的大环境下，上海家化紧跟趋势，2023年将从品牌、赛道、产品三大维度进行专业化的聚焦。

陈静介绍，在品牌专业化层面，家化将致力于品牌定位以及权威合作的专业化。以玉泽为例，自2003年起，玉泽便开始深耕“皮肤屏障修护”专业领域，开创了“医研共创”模式。同时，玉泽建立了皮肤健康研究中心，并创办了专业领域高规格的中国皮肤屏障峰会，集结全国几百位皮肤科专家医生，共同探讨皮肤健康领域尤其是皮肤屏障修护领域前沿研究成果。历经十年专研的启初品牌，近年通过与知名儿童医院、权威医生以及专业化KOL的深度合作，实现了消费者口碑的专业化价值提升。

在赛道专业化的层面，陈静表示，上海家化升级了消费者洞察和赛道分析模型，并锚定五大趋势赛道寻求发展新机遇。在防晒领域，公司开创了大分子防晒赛道，产品具有肤感好，安全温和不刺激的特质，适合敏感肌使用；在敏感肌细分领域，玉泽今年将推出重磅新品油敏霜，以独特的PBS clear专业技术打造油敏肌专研产品，综合改善油敏肌问题；针对户外场景，六神推出了户外花露水随身装系列——驱蚊蛋和清凉蛋，打造年轻人“户外无忧”的精致体验；在身体护理需求方面，六神全新推出的菁萃系列面护级身体乳产品，能够为消费者身体肌肤问题提供更精准、更高效的解决方案；启初作为专业的婴童护理品牌，在婴童护肤领域，舒缓功效赛道近年来得到高速发展。

《2023中国消费趋势》报告提出，重塑中国消费市场的五大趋势之一为“产品为王”，上海家化亦对此方面持以高度重视。据贾海东博士介绍，上海家化始终注重产品研发，秉承“功效安全平衡之美”的产品设计理念，科学性地把功效和安全有机融合到一起。为打造高技术壁垒的产品，公司不仅确定了八大基础平台和一个对外开放创新网络，也建立了完善的产品功效安全验证评价体系。

以“中医中草药+科技革新”为护肤理念的佰草集，创新应用网络药理学，将“成分-靶点-功效”系统性的特点与中医中草药整体观相吻合。针对敏感肌人群防晒的痛点，玉泽推出了颠覆型大分子MM3的防晒技术。为细分领域消费者的日光防护提供了更安全、更绿色、更有效的创新解决方案。在婴童肌肤护理方面，公司与马琳教授团队进行了大量深入研究，基于引发干痒红的关键机理靶点筛选，最终发现了与诺奖同源的青蒿提取物，可有效针对婴童肌肤问题进行缓解。上海家化也因此牵头制定了《化妆品用原料青蒿提取物》的团体标准，从而促进中国特色草本在化妆品行业的高质量发展。

从中国特色草本到细胞生物，从超级计算机到智能化设备开发，上海家化在美妆科技方向亦不断推进布局，通过科技赋能以期实现“功效安全”平衡之美。在肌肤检测领域，公司携手AI行业巨头，历时近两年，共同打造了一款基于千万人脸数据的 AI肌肤检测程序，可为国人提供更丰富的检测维度，以及更精准的检测指标。

此外，公司还成功开发了3D皮肤断层成像扫描仪，可通过对皮肤各层结构的三维重建，反应从表皮到真皮结构的形态变化，实现实时、高分辨、无创的检测。在智能护肤领域，上海家化亦进行了大胆尝试——胶囊射频仪。该仪器既承载传统膏霜的形态功效，也具备了电子功能的护肤设备，通过多级射频以及EMS微电流，搭配专属的功效护肤品，可以实现分层精准温控、协同加乘的功效。

顺应高端化趋势实现品牌全方位升级

“即便面临经济形势挑战，高端品牌的表现依然超越大众品牌。” 《2023中国消费趋势》报告认为，中国整体消费市场高端化趋势仍在延续；随着国内中高收入和高收入家庭总数强劲增长，其消费实力不容小觑，这也为优质高端品牌带来了福音。

陈静介绍，上海家化在全面升级品牌和产品的同时，亦顺应消费市场整体高端化的趋势，并通过高端的品牌质感和定位，产品方案高端化，聚焦高端化人群和客单，以及高端包装设计四个方面，打造全方位的高端化体验。

作为上海家化中高端的护肤品牌佰草集，品牌一直传承并革新中国本草的护肤理念，以科研级的专业本草之力，提供高功效、高安全的护肤高端体验。近两年来，佰草集完成了保湿修护、美白、抗初老和抗衰老四大核心产品线的升级，并实现了品牌自身的人群资产高端化。数据表明，使用佰草集品牌的精致妈妈和资深白领占比，在过去一年中大幅提升了43%。

启初品牌始终致力于成为0-3岁高端、专业的婴幼儿护理标杆品牌，并以行业高标准来推动产品研发。2022年，启初新推出的青蒿舒缓系列，迅速抢先占位“青蒿”成分赛道。该系列产品的消费者客单价为品牌平均客单价2倍以上，在高端化的道路上不断进阶。

高夫作为专为中国男士研发的国货护肤品牌，也始终致力于高端科技护肤新体验。近年来，高夫品牌瞄准男士护肤功能多样化的需求，创新研发了更高端、更具品质的蓝线PRO科技系列产品。截至目前，该系列在天猫旗舰店零售占比已超过60%。

从消费者端来说，高端的包装设计是最容易被消费者所感知的。在时尚、科技等元素加持下，公司旗下多品牌已实现包装设计的高端化。佰草集抗老线“御系列”，在整体概念及包装形象上做了全面焕新，新包装以时尚东方美为灵感，通过现代设计演绎，引领国际审美风尚；玉泽品牌升级全新真空按压泵，以更专业的视觉VI和科技感吸引高端消费者；启初品牌新推出的舒缓冰沙霜，以独特的冰球型罐体“吸睛”全场。

此外，上海家化旗下四大品牌也将会各自携手重磅品牌代言人，以期实现品牌战略进一步升级。2023年，六神品牌将继续与新生代人气演员肖战共同开启新一年，以“年轻化”吸引90后、00后的新生代消费者；玉泽品牌将官宣史上首位品牌明星代言人，用实力和专业呈现全新的品牌体验；佰草集将与实力与人气兼具的一线演员，为中国高端的特色本草品牌实现全力升级，开启年轻化和高端化的品牌新体验；启初品牌将于世界级大满贯冠军妈妈牵手，协力开启品牌“夺冠”之路。

上海家化董事长潘秋生在接受媒体采访中曾指出：“作为中国品牌，（上海家化）要有弘扬中国美学的使命感，能够提炼出中国文化的美学符号。”上海家化诞生于中国消费者对美的追求，因此，“美”始终是上海家化品牌升级的首选因素。

线上下渠道共振持续优化消费者体验

张晓娟在演讲中指出，专业化、高端化指明了公司品牌创新的方向，而体验化则是品牌创新落地的基石。公司将会从三大维度持续改善消费者体验。首先，公司始终保持聆听消费者的声音，为提升消费者产品使用体验不断努力。2022年，公司升级了消费者产品反馈机制，通过线上线下渠道、品牌自媒体账号矩阵、私域社群、热线电话等多个途径，全面收集来自消费者对于产品质量以及使用体验的关键信息反馈，并通过实时可视化的系统自动传递至公司质量部门。2023年，公司将会继续践行敏捷反应机制，不断提升消费者的产品使用体验。

其次，公司将建立全域一体化等的消费者服务中心，提升消费者购物服务体验。2022年下半年，公司整合了集团内多个为消费者提供咨询服务的部门，打造了为消费者提供服务的专业窗口——全域客户服务中心。2023年，公司会将客服相关的各项数据可视化，并与前端运营、后端物流仓储等部门共享数据，从多维度全方面提升消费者的购物服务体验。

上海家化始终以消费者为中心，因此，公司也将持续致力于以技术驱动、数字化创新等形式，提升会员归属体验。 2022年9月，上海家化会员体系全面升级，重磅上线跨渠道、跨品牌的“家悦荟”会员小程序，通过兑礼、新品试用、高科技测肤体验等形式丰富的会员活动，带动日活112%的提升。2022年12月，上海家化独家数字藏品上线，并以限量分发形式赠予“家悦荟”会员，让会员伙伴们也能体验、参与到公司的数字化创新实践之中。

六大举措助力营销爆品“破圈”

为给消费者提供完整链路的品牌和产品独特体验，公司将通过多层次多维度种草、多达播矩阵建设、多平台整合性合作、强私域建设、品牌重磅实力代言以及跨界营销IP破圈六大举措，进一步聚焦创新的营销爆品打造。

多维度“种草”将全方位占领消费者心智，提升品牌认知度与美誉度。与行业超头紧密合作，可进一步扩大品牌影响力，并实现用户圈层和销量的双突破；与专业KOL合作，对成分、配方、功效等多维度溯源评估，可为产品进行强力背书；与头部垂类达人合作，可以持续夯实产品力；此外，KOC真实测评以及海量UGC内容产出，将为公司旗下产品打下良好口碑。在加强自播渠道的同时，上海家化正在持续建设更丰富的达人直播矩阵。公司与头部主播及多位优秀达人及机构开展了多维度合作，有望实现达播规模和布局均衡性上的突破。

在与各大平台的深度合作中，上海家化正在渐进打磨，根据不同平台风格调性，适配不同的合作形式。2021与22年，公司连续两年在天猫打造“家化集团欢聚日”，吸引了大量年轻消费者群体关注。在京东小魔方推出的高夫恒润洁面系列，以及在京东宝贝趴上线的启初全线产品均大受欢迎。此外，天猫“佰草集会员日”、抖音“宠粉日”等活动，也深受广大消费者喜爱。2023年，公司会持续与各大平台紧密合作，联合打造更多的创新营销IP，以别具匠心的玩法，实现拉新和复购的双提升，以及品牌价值和产品销售的双增长。

在公域强化种草、直播、一体化营销的同时，上海家化也在不断完善私域建设，沉淀用户资产。2022年，公司私域建设成效颇丰：会员量级增长了25%，其中高价值会员增长了41%；社群沉淀用户增长了145%，社群用户平均客单增长48%。此外，在跨品牌连带策略引领下，整体跨品牌购买会员数达到32万人，跨品牌购买占比11%，并呈现持续增长趋势。2023年，上海家化将会继续深化跨品牌连带优势，提升整体用户品牌粘性、复购以及整体生命周期价值。

2023年，上海家化将为美妆日化行业展现精彩纷呈的跨界IP营销新思路。男士护肤品牌高夫将与头部电竞手游IP以及KPL的TOP战队eStarPro三方强强联合，借势亚运会风潮，深度打爆年轻高端消费者的兴趣圈层——“游戏”和“熬夜”场景。六神品牌自创IP“六神清凉节”，去年举办的首届活动即获得众多消费者喜爱。2023年，六神将继续打造第二届清凉节，让清凉席卷整个夏天。上海家化旗下高端品牌双妹，也将携手上海宋庆龄故居纪念馆实现跨界联名合作，以名媛喜爱的口红色号、护肤品、胸针，以及宋庆龄同款祝福卡片作为纪念礼盒，穿越百年，回顾上海名媛的经典美丽传奇。

2023年，上海家化迎来125岁的生日。这家百年企业，见证了时代潮流变迁，见证了五代人的青春，更是见证了每一代家化人如何以传承、活力和梦想，为上海家化时刻注入蓬勃朝气。在消费市场变幻多端的新格局之下，上海家化始终以“长期主义”坚守核心战略，实现高质量与韧性发展，并以品牌创新与升级驱动，为消费者提供至美产品和服务，并将中国美带给全世界。