瑞幸，翻盘并非偶然

作 者丨谢泽锋

华商韬略出品丨ID：hstl8888

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成立五周年之际，瑞幸营收破百亿，首次实现全年盈利，重塑了中国咖啡行业的整体格局。

尽管外部环境不佳，但其2022年的各项财务指标全方位向好，特别是全年整体营业利润首次扭亏为盈，且突破11.56亿元;全年净收入突破百亿规模。

可以看出，瑞幸已经驶入了稳健增长的航道。

从置之死地，到起死回生，再到行业标杆，瑞幸真实地书写了一部商业教科书中都难以找到的经典案例。

外界将瑞幸的逆风翻盘看做商业奇迹，但回顾过往三年，瑞幸的成功不是偶然，而是自身蜕变的必然结果。

瑞幸仍在顽强地生长。

根据3月2日晚发布的最新财报，瑞幸2022年Q4总净收36.95亿元，同比大增51.9%;自营门店同店销售增长率9.2%。美国会计准则(GAAP)下收获营业利润3.132亿，营业利润率8.5%;去年同期为亏损1.208亿元。

得益于全年的优异表现，瑞幸2022年的收入规模突破百亿元大关，成为中国有史以来首家百亿级咖啡企业。

▲来源：瑞幸官方

2022年，瑞幸总净收入达到132.93亿元，同比劲增66.9%;自营门店同店销售增长率为20.6%;自营门店门店层面利润率也保持在26.4%的高水准，同比提升6.2个百分点。

目前，中国本土餐饮企业，能够跻身百亿收入阵营的屈指可数，数据可查的仅有火锅行业的海底捞。

更为关键的是，过去一个财年，美国会计准则(GAAP)下瑞幸实现营业利润11.562亿元，经营质量显著提升。这是一个标志性的转折点，一方面证实其商业模式的可持续盈利能力;另一方面，也让资本市场打消了诸多顾虑。

跟踪瑞幸近一年的表现，其自去年一季度经营利润转正后，经营质量持续稳步回升，成功迈入稳健增长的常态化发展阶段。

当下，投资者已经不再为瑞幸的业绩担忧，而是一致期待其表现能有多好。从2019年亏损，2021年减亏，2022年盈利，仅仅三年，瑞幸就完成自我救赎。

进入粉单市场后，瑞幸股价连创新高。2023年开年后，乘着中概股强势反弹的东风，业绩加持的瑞幸一路狂奔，最高涨至3月2日收盘的32美元/股。

32美元的股价，已经比当年在纳斯达克17美元的发行价，超出88%。投资者用真金白银的行动证明，瑞幸远比三年前更加优秀。

相比来看，受外部环境影响，星巴克2023年第一财季(2022年10月-12月)在中国市场的营收为6.22亿美元(42.18亿元人民币)，同比下降31%，同店销售额亦下滑29%。

同店销售额是评估咖啡馆生意的关键指标，重要性类似于翻台率之于火锅店。

瑞幸的同店销售额依然保持增长，证明其拥有了应对不利因素的顽强生命力。

瑞幸的月均交易客户数已经从2021年一季度不到900万，跃升到2022年第四季度2460万的水平。月均交易数可以类比为互联网的月活人数(MAU)，是咖啡店创收的流量来源，而瑞幸的这一数字还在快速增长。

▲来源：瑞幸官方

过去一年，瑞幸新开了2190家门店，总门店数量达到8214家，同期，星巴克中国门店6090家。瑞幸门店比星巴克多出2124家。这意味着，瑞幸多了2000多个触达点，预示着更强的业绩弹性。

▲来源：瑞幸财报

进入2023年，瑞幸开店加速，仅一月份就新增478家，要知道去年四季度新开门店数为368家，瑞幸单月开出了以往季度拓店速度，今年还要实现第一个“万店目标”。

随着店面的扩张，交易用户的攀升，瑞幸问鼎中国市场似乎只剩时间问题。

过去三年，全行业面对着共同的外部环境，瑞幸也遭受了影响，但表现出更强的抗压力。

据瑞幸咖啡CFO安静透露，在四季度，瑞幸经历了单日临时关闭约1500家门店的闭店高峰;在此背景下，瑞幸第四季度自营门店同店销售增长率为9.2%，如果剔除去年年底受外部环境影响较大的北京和上海，公司同店销售增长率达两位数。

“这证明了瑞幸咖啡有效和极有韧性的商业模式。”正如公司董事长、CEO郭谨一在投资者交流会上所言。逆风前行，源于瑞幸独特的商业策略。

2022年，瑞幸继续压实商业模式中的“人、货、场”三大支柱，巩固领先地位。“人”的角度，跨界联名韩美林、JOJO等知名IP，受到消费者青睐，品牌势能再次提升。

“货”的层面：瑞幸全年共推出近140个新SKU，新饮品就达上百个;这其中既包括生酪拿铁等爆款系列，也包括天堂庄园、瑰夏等专业级的SOE系列，坚持“专业+好喝”的产品策略，瑞幸满足了不同咖啡爱好者多元需求。

“场”的维度：瑞幸年底拥有门店数达8214家，第四季度净增368家，保持城市覆盖的密度和门店数量的广度，与竞争对手拉开距离。

门店规模扩张的同时，提升经营效率，那么企业收入和盈利能力自然得到改善。

相比主打“第三空间”的大店模式，瑞幸模式效率更高，运营成本都要低出不少。

另一方面，瑞幸采取的“自取+外送”模式，更加灵活。在疫情的影响下，主打“第三空间”氛围感的咖啡馆受到重创时，瑞幸应对不利环境的抗压能力更强。

这种消费习惯一旦养成，就很难轻易转变。今天，人们更加注意社交距离和健康，生活节奏加快使得“快咖啡”消费备受青睐，已成为时下主流。

过去的三年，瑞幸一方面经历了内部阵痛的蜕变，另一方面，扛住了外部环境的洗礼。

瑞幸的方法论则是以数字化技术贯穿全链路，强化产品、运营、品牌壁垒，持续推进核心竞争力建设。为客户提供“高品质、高性价比、高便利性”的咖啡产品。

上游供应链，今年2月20日，瑞幸启动“全球寻豆之旅”。同时邀请WBC世界咖啡师大赛冠军安东尼·道格拉斯领衔，深入全球咖啡产区，深耕种植、采收、生豆处理、品质把控等各个环节。以冠军的标准甄选高品质咖啡豆。

目前，瑞幸咖啡豆的“采购仓”已拓展至中国云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉六大产区。

与此同时，2021年瑞幸咖啡首个全产线自动化智慧型烘焙基地在福建投产。去年年底，其第二家全自动化智慧型烘焙基地也在江苏昆山破土动工，预计2024年建成投产，彼时瑞幸将形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络，确保向门店供应更高品质、更新鲜的咖啡豆。

上游掌握高品质原料，中游打造烘焙基地，瑞幸立志于把控高品质咖啡的生命线。加上下游不断扩张的门店，“从种子到杯子”，瑞幸将一杯好咖啡传递到用户手中。

不同于茶的香，酒的醇，咖啡自带酸苦，曾让咖啡创业能否在中国走通，打上了一个巨大的问号。

瑞幸团队研究发现，拿铁咖啡是国人口味和咖啡饮品平衡的“最大公约数”。从陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁再到生酪拿铁，瑞幸缔造了一代代爆款，证实其产品策略的成功不是“幸运”，而是“实力”。

这背后，其实是瑞幸长期以原生数字化能力，打造出创造好产品的机制，包括从规划-研发-测试-上架-反馈等等全链路的研发体系。

“我们不相信碰巧，更相信数据。我们会将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据，我们能得出无数种产品组合，也能看到还有哪些奶咖、果咖产品没有研发上新，还可以去尝试。”正如瑞幸高级副总裁、产品线负责人周伟明所说，“快速推出一个好产品并不能体现竞争力，真正有用的是能够快速推出好产品的机制。”

去年10月上线的生酪拿铁，上市首日销量破131万杯，首周突破659万杯，一举打破了瑞幸新品历史销量纪录。

掌握可持续推出“爆品”的密码，瑞幸在“大拿铁时代”乘势起飞。

运营层面，瑞幸将智能化管理体系深入骨髓，覆盖供应链-门店运营-研发新品各环节。借助柔性供应链，门店需求和仓储配送提前预知，快速响应;而门店采用标准化制作流程，既能保证饮品品质，又能提升效率。

对于用户，瑞幸侧重打造流量生态。有数据显示，瑞幸超过70%的业务是通过App交易，加上公众号、小程序、微信社群，瑞幸自有渠道客流占比超过95%。

瑞幸去年累计消费客户数近1.35亿，月均交易客户数为2160万，基于这一“大私域流量池”，瑞幸得以真正实现C2M式的产品研发，并持续优化经营和销售策略。

门店是咖啡企业的先遣队，瑞幸以“自营+联营”为双轮驱动。郭谨一指出：“前者覆盖一二线城市，后者主要覆盖低线城市，通过合理的开店节奏和一致的标准，持续在一二线加密，在低线快速下沉。”

要知道，更广阔的下沉市场对咖啡消费的需求强烈，也引得各家企业激烈争抢。为此，去年底，瑞幸重启了新一轮合作伙伴的招募，覆盖9省41个城市;今年1月招募扩大到15个省80个城市，其中不乏钦州、佳木斯、松原、通辽、普洱等四五线城市。

今年春节，小红书一位网友发帖称，县城里新开的一家瑞幸，开业前三天平均日订单量超500，第一天就有900多单。显然，瑞幸咖啡的火热也延续到了下沉市场。

瑞幸的财报也印证了这一说法，其联营门店在2022年收获30.69亿元，同比狂飙135%，增速要超过自营门店。

在下沉市场，瑞幸已经抢先占领消费者心智。2022年底，瑞幸联营门店达到2562家，这些快速增长的店面，成为瑞幸获得新增量的排头兵。

随着一线加密，下沉渗透，两者高效互补，形成更快的扩张，更大的规模，更广的触达，推动瑞幸的商业飞轮良性运转。

经过三年洗礼，瑞幸和星巴克稳居头部。

那么，新进入者是否还有机会复制一个瑞幸?或者复制5年前，只靠低价和补贴，就能打开一条生路的模式?

答案是否定的。

当下，第一集团军的优势已经稳固，咖啡市场开始呈现马太效应，强者愈强，资本要想再扶持下一个瑞幸“希望渺茫”。

不同于茶饮，消费习惯几乎不需要培养;咖啡饮品，无论是功能、口味，还是原料，供应链、产品打磨，乃至门店从业者的职业素养都和茶饮赛道不同。没有过硬的产品力，仅靠低价很难俘获忠实的拥趸。

所以，消费者认同或选择一个品牌，不再是单一只考虑低价，而会综合考虑多种因素。

如今，咖啡赛道内卷大战迅速铺开，低价抢客愈发明显。高冷的星巴克也开始自降身段，变相打折，或发放优惠券。

市面上充斥着繁多的5元、8.8元的产品，但低价很难保证现磨咖啡的品质，更无法满足咖啡爱好者的需求。长远来看，更是对整个咖啡市场的破坏。

咖啡市场广阔，但咖啡其实是一门慢生意，就像研磨一杯好咖啡，需要匠人一般的恒心和精益求精的精神，反观当下的咖啡创业者，许多人还是秉持着资本式的“快打旋风”。

只有当品牌和产品品质站住脚跟，单店盈利模式成立后，不断开店才可以实现商业正循环。否则也是开的越多，赔钱越多。

新晋品牌前期开店需要资本持续“输血”，而咖啡消费的价格中枢却在不断下移，营运成本更高的小品牌，很难再有盈利空间。

如果在创业期，一味扩店，资金枯竭后，不免沦为行业繁荣中的炮灰。

还有些初创品牌，以加盟模式跑马圈地，但自营模式都还未跑通，更难言让合作伙伴受益，被割韭菜或迟迟未盈利的加盟商不在少数。

目前，全国化运营能力得到验证的仅有瑞幸和星巴克，在这样的格局下，初创品牌难以“出圈”。

试图“用瑞幸的方法打败瑞幸”，只能是奢望。

目前，一二线趋于饱和，下沉市场激战正酣，优质点位资源稀缺。在这样的背景下，瑞幸开店更加精细化，从开更多的店，到开更多“高质量”的店。

比起“量”，瑞幸更注重品牌下沉的“质”，单店能否盈利是首要考虑的因素。

这背后，离不开瑞幸的智能化选址。

所谓的“高质量”门店，既包括前期选址的位置、人流预估，还包括开店后的单量、人效、坪效、高质量的运营管理水平，保证出品一致性等等。

2022年第四季度，瑞幸自营门店同店销售增长率在极端环境下仍能有9.2%，证实瑞幸的数字化成效显著，的确遴选出了那些资源禀赋更强的门店。

如今，瑞幸门店规模碾压对手，产业链完备，爆品迭出，品牌和品质过硬，坪效和成本突出，运营经验领先。

实践出真知，时间已经证明，瑞幸并非一时的“网红”，而是持续高品质输出的实力派。

短期胜利看业绩，但长期胜利靠的是价值主张。

经过两年多时间的努力，瑞幸咖啡已于去年早些时候完成海外债务重组，海外投资者相关的诉讼和解也接近尾声，标志瑞幸基本实现了与历史问题的彻底切割。

新的管理层履新后，首要任务，就是推动公司使命、愿景、价值观的全面革新，让“求真务实”的价值理念成为瑞幸从上至下的共识。

郭谨一曾在投资者交流会上介绍自己时称：“我的名字叫郭谨一，谨言慎行的谨，表里如一的一。”

可以看出，将诚信作为立业之本，已经深入瑞幸的骨髓。

正确的价值观是企业革新的根本，是企业长期发展的核心动力。瑞幸从战略到策略，从机制到文化，实现了全面的转变。

对于财务披露，光有铁的纪律还不够，瑞幸正用新的技术为财务真实可信戴上“金钟罩”。

去年二季度起，瑞幸将区块链技术引入公司的运营和财务数据管理系统，成为整个餐饮行业的先行者。

众所周知，区块链技术拥有不可篡改、可追溯、可多方查验等特点，对关键环节和重要数据进行实时上链存储，瑞幸的财务及业绩数据的可信度将得到极大强化。

去年11月，瑞幸向外公布了首份公司治理报告——《变革与重塑·瑞幸咖啡2020-2022年公司治理报告》，透过这份自我剖析透的报告，可以窥见瑞幸的三年蝶变。

上至价值观的顶层设计，下到模式、策略和运营等层面的全盘性变革，瑞幸咖啡在短时间内，完成了由“传统民营企业到现代企业治理模式”的转型，也彻底告别了过往战略分散、过度扩张的问题。

放眼未来，在瑞幸的带领下，中国咖啡市场规模快速扩容，有预测认为，2025年中国咖啡行业有望达到万亿规模，未来五年的复合增速高达27.22%。

而瑞幸当前也仅刚突破百亿体量，前景广阔。别忘了，庞大的下沉市场还是一片蓝海。

挺进百亿，全年盈利，2022年的财报标志着，瑞幸和过去彻底翻篇，完全走出了阴霾。

如今，重塑筋骨后的新瑞幸，正向着世界级的咖啡品牌前进。