入华24年:全球时尚品牌GUESS以数字化重构增长

过去几十年间，源自美国的GUESS一直是全球极具影响力的时尚品牌之一，在服装设计、生产销售等多个方面，始终致力于创新与可持续发展。1999年，GUESS手表率先登陆中国市场，服装、配饰、香水等产品也紧随其后地进入大众视野。

作为一个海外品牌，进驻中国市场的GUESS无疑面对诸多挑战，需不断调整经营策略和营销策略以适应国内市场。过去几年，随着数字商业时代到来，加之疫情的催化作用，GUESS如何顺应数字化转型趋势，以数字化思维、技术与工具，持续为客户打造优质的购物体验？又如何在数字化浪潮下，保持竞争优势与品牌影响力？

近日，微盟对话了GUESS 中国区Chief Merchandising Officer叶明月。在访谈中，叶明月表示，“作为一个拥有40多年历史的国际品牌，GUESS的产品品类十分丰富，并且在多渠道拥有不同的消费者群体。如何契合不同渠道中消费者差异化、个性化的消费需求，是GUESS零售数字化升级的重点。”

海外品牌的数字化与本土化：全盘计划很关键

GUESS成立于1981年，在全球近50个国家拥有近2000家的门店，是全球知名的牛仔时装品牌，代表了性感、年轻、灵感不止的美式生活理念。

谈及GUESS近几年的发展，叶明月表示，2019年，GUESS更换了全球CEO Carlos Alberini，在他的带领下，GUESS对整体策略进行了调整，“注重库存效率、盈利能力的改善，以及数字化布局”开始成为业务的重点。在海外，自2019年起，GUESS开始与数字化服务公司进行项目沟通，并在疫情两年间成功上线了一系列数字化工具和系统，先后在欧洲和美国市场投入使用。基于数字化项目的开展，在欧美市场，GUESS疫情之间未受到实质影响，并取得了可观的增长、盈利率的提升。

而国内外零售市场存在较大的差异。叶明月认为，中国服装产业经历30年成长，正进入转型期，未来中国时装的行业趋势，将会更加体现在新理性消费、可持续发展及消费场景的多样化等方面。

具体而言，伴随国民消费升级，消费习惯和生活方式正在发生变化，消费者更关注健康与高品质的生活方式，更愿意为健康及品质生活买单。高品质与高性价比的服装未来将更受消费者喜爱。随着Z世代消费人群逐渐成为消费主力军，品牌也需随消费者的变化而焕活。

此外，消费场景逐步多样化，这要求品牌拥抱新渠道，将线上和线下渠道的服务同频。无论消费者选择线上旗舰店，还是线下门店，都能在购买或穿着使用过程中，享受到相同、标准化的品质服务。

基于对中国服装零售市场的洞察，2021年底至2022年间，叶明月带领团队向集团总部提出了本土化策略，并获得了集团的支持。在推进GUESS在中国区本土化的发展中，不可避免的是数字化转型。

GUESS集团已有相关数字化项目和工具，但由于平台与市场的差异化，对中国市场而言，已有的工具或系统并不适用。“就中国市场而言，首先，平台非常复杂，包括电商渠道、社交平台、私域等都和国外有显著差异。因此，我们进行了全盘计划，从与微盟合作开始，切入微信生态私域，同时拓宽线下渠道，发展更多经销商，跟随市场年轻化的趋势，进行更丰富多样化的会员数字化营销活动，逐步落实本土化与数字化的打造。”叶明月称。

数字零售终端业绩远超预期：GUESS的“惊喜开局”

在以往的零售过程中，GUESS更加专注货品本身。随着国内电商与私域发展逐渐成熟，GUESS希望在数字化领域能有更多的拓展。如加强在重点城市核心商区的品牌建设，选择更优质的合作伙伴合作开展国内业务，同步加强总部和经销商之间的数据协同；加强CRM会员客户管理与数字化营销，与消费者构建更多的连接和沟通渠道；加强门店导购的数字化管理和培训。

除此之外，根据对中国目前零售市场的观察和分析，GUESS还发现，线下零售存在难以触达的地区和人群。“我们希望通过与微盟合作进行数字化零售，对目标客户进行全方位地渗透，尽可能地覆盖全国更广的区域，辐射更多不同层级的消费者，布局更加完善的全渠道消费路径。”

供需对应，实现了高度的匹配。2022年10月，GUESS与微盟共同启动了智慧零售项目。据介绍，双方进行了详尽的品牌调研，首批共计签订10家门店合作。

叶明月称，GUESS将基于与微盟的合作，进行新零售模式探索及搭建，门店数字化、导购数字化及用户数字化的升级改造，提升品牌价值、满足用户需求，构建品牌私域用户池，为品牌沉淀用户资产，适应中国消费者的消费习惯及模式。

目前，GUESS上云的10家门店已实现区域新品和店员的全量上云。进店客群的转化拉新已达到75%，围绕存量客户也实现了20%—30%的销售提升。“这个数据是远远高于我们预期的，并且令人惊喜的。”

叶明月表示，就国际品牌而言，许多品牌还在使用官网形式触达消费者，而GUESS已经使用新的方式接触消费者。“很多客户觉得耳目一新，尤其是一些年轻的、新时代的消费者，他们对小程序商城、企微等的接受度很高。”

结语

2022年，线下服装零售行业受疫情影响巨大，随着2023年国内疫情政策的逐步放开，服装市场跟随当下的社会文化和流行的生活方式不断更新变化，服装与数字化的深度融合将在一定程度上提升服装企业的盈利水平。

GUESS表示，今后将基于与合作伙伴的协作，顺应数字化浪潮，充分运用数字化技术与工具，持续吸引更多年轻消费群体，并进行深度的数字营销，引领美式风格的女装潮流，开辟更多新鲜、有趣的潮流玩法，致力于让每位消费者成就独一无二的个性魅力。