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爸爸糖逆势扩张,凭什么?

2023-02-09 14:30 咸宁新闻网

编者按:一家烘焙店,仅有手工吐司一个品类,7年拓店450家,行业媒体获奖无数,千万粉丝持续追捧,凭什么?

烘焙遇冷下行,它却逆势上扬

巴菲特曾说过:只有当大潮退去的时候,你才能知道谁在“裸泳”。

2022年,疫情阻碍、资本不爱的烘焙品类,经过了一轮大洗牌,泡沫逐渐退去,裸泳的品牌已经浮现。与此同时,具有扎实经营实力的烘焙品牌逆势崛起。

新中式品牌「虎头局」和「墨茉点心局」后劲不足,收缩战线;诸多网红品牌倒下,生存周期只有6个月。目前,国内烘焙相关现存企业超65万家,2022年新注册近7万家,注销吊销近2万家。

有人黯然离场,也有人悄然扩张。

数据显示,2016-2021年,中国烘焙行业复合增速超11%;2022年,中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元,同比增长9.7%,预计2025年将达3518亿元。

这千亿烘焙市场,需要品牌玩家一起拥抱支撑。同时还要思考,品牌如何稳步快速提升回血能力,持续获得来自年轻消费群体支持和青睐,不被淘汰和取代。

内参君观察到,曾于2021年获得IDG资本上亿融资的手工吐司品牌「爸爸糖」,2022年新增门店近120家,平均每月开10家新店。截至年底,「爸爸糖」在全国167座城市,开出直营和加盟在内共计450+店。斩获iSEE全球食品创新奖“最佳面包及面包制品”、TBI杰出品牌创新奖“年度品牌”等9大行业奖项。

(爸爸糖爱之家LAB店)

2022年88早餐节,「爸爸糖」3天抖音直播,GMV总额超1140万元,售出超43万单,取得了单场冲刺至全国品牌带货周榜第一名的成绩。

线下持续开新店并斩获奖项,线上拿下好业绩,「爸爸糖」在大浪淘沙中实现了稳健增长,似乎真有点不一样的东西。

深耕细分赛道,缔造“爸爸糖=现烤手工吐司”

在爸爸糖看来,烘焙更高维度的研发就是寻味食材。

吐司作为西方舶来品,面向国内消费群体,具有“中国味道”的吐司产品,才能真正适合消费者的“中国胃”。意识到这点的「爸爸糖」,于2022年启动“寻味中华”项目。10月,该项目首款产品“寻味”湖南湘潭,甄选“中国国家地理标志产品”——湘潭湘莲作为原材料,推出“好运莲莲”系列吐司,打响了“寻味中华”的第一枪,成功打开了单品吐司的国民化之路。

(爸爸糖寻味中华好运莲莲吐司)

寻东方好食材,做世界好吐司。「爸爸糖」秉承“不时不食”的东方饮食精髓,坚持中西合璧的研发理念,为传承中华传统文化贡献自身力量。2023年,“寻味中华”将作为该品牌上新的主节奏继续推进。 

据了解,「爸爸糖」品牌自成立以来,始终聚焦手工吐司赛道,坚持产品持续创新,在这个细分领域做到“1米宽、100米深”。一方面不断满足消费者的多样化和新鲜感需求,研发天然健康的高品质吐司;另一方面,通过打造更多爆款新品,有效拉升单店业绩,增强门店经营抵御风险的能力。

除招牌原味吐司、招牌巧克力吐司等畅销不衰的经典产品外,「爸爸糖」不断迭代产品、创新研发新品。为带宝宝的顾客,研发“更香更软更营养”的宝宝超爱系列吐司;为控制热量摄入的人群,研发“热量少一点,负担轻一点”的轻卡系列吐司;不知道如何选,“样样都经典,款款都好吃”的招牌系列吐司可以闭眼入,绝对不会踩雷。

2022年,「爸爸糖」推出了“布里奥黄油吐司”“德式真香肠吐司”“吐司小贝”等37款新品。其中,联合「三只松鼠」推出的“三只松鼠坚果吐司”、联合「阿华田」推出的“阿华田厚乳脆多多吐司”等产品成为了畅销爆品,门店销量提升的同时,品牌势能也持续提升。

持续畅销的背后,内参君发现该品牌有一些与众不同的地方。

即使规模达到450家,「爸爸糖」依然摒弃中央厨房,始终坚持在每一家门店内纯手工“现做现烤”;

为保新鲜,所有吐司产品“只卖一天”;

为了独特口感,坚持使用特殊工艺,手工揉制20分钟,敲打300下,折叠60次,8道工序,4个小时才能出一炉手工吐司。

(爸爸糖纯手工现做现烤)

为了确保全国门店的手工吐司能出品稳定、口感统一,「爸爸糖」建立吐司学院、建设专业培训团队,启用全套完整的烘焙师训练培养体系。每家门店开业培训300小时,全年到店复训超1750次,完善烘焙师的全部理论和实操技能。7年多来,爸爸糖俨然已成长为烘焙界的黄埔军校。

即便如此,「爸爸糖」的一位资深烘焙师,一天也最多能出品60条吐司。

如此的“慢”模式,意味着门店效率将大大降低。

好在,慢工出细活呈现的产品还不错,消费者的反馈也不错。所有这些生产环节的“慢”,体现到品牌发展上,自然就转变成了“稳”。

打造消费场景,增强记忆点实现高复购

产品研发力,是品牌实力的体现,消费场景则是增强记忆点、提高复购的保证。

从传统认知上看,烘焙品类更偏于零售,顾客进店即买即走。如今,餐饮化已是烘焙赛道的一大趋势,比如早餐场景、下午茶场景和聚会场景。

数据显示,2022年,我国消费者的早餐食品总消费额将达到2万亿元,其中晚高峰期间的60%到70%的是烘焙产品,而吐司面包的市场认知度较高,具备刚需和高复购的特点。根据调研数据,女性是烘焙食品的购买主力群体,占比约60.1%;其中22-40岁用户占比达88.1%。而女性作为家庭消费的决策者,直接带动烘焙行业的家庭用餐、早餐等场景,这和爸爸糖的消费群体基本吻合。

作为一个有温度的烘焙品牌,「爸爸糖」坚持打造消费场景。其中,该品牌聚焦最多的就是家庭早餐场景,辅以下午茶和聚会场景。为此,2022年门店售卖规格进行了调整,大袋满足一家人的需求;小袋满足一人食。

(爸爸糖家庭早餐场景)

为深化早餐消费场景,2022年「爸爸糖」在全国再次开启国民早餐计划,持续一个月的“88早餐节”贯穿线上线下,从抖音全民任务秀早餐到十大品牌联名发声助力,从早餐亲子DIY全国巡演到亲子露台野餐快闪店……超万人参与的早餐主题派对,带来了约1亿曝光,传递早餐新风尚的同时刷爆了社交圈,门店业绩日日攀高。

同年,在巩固烘焙主食化消费场景,强化单品心智的同时,「爸爸糖」逐步尝试拓展烘焙小吃化场景,从“家庭早餐”转向“全时段”吐司品类,线上线下闭环式提供“吐司的一万种吃法”消费体验。

「爸爸糖」手工吐司作为方便营养和可塑性强的产品,为消费者提供着更多可能性。冰品吐司、现制三明治、吐司冰淇淋、吐司小贝……「爸爸糖」手工吐司带来的多元化口感和形态,为消费者打开了全新的多维消费场景体验,收获了越来越多家庭消费的忠实粉丝,实现了高复购。

店型升级焕新品牌力,探索未来手工吐司新模式

门店是品牌的“活招牌”,探索合适的门店模式,能为品牌发展注入新动力,增强品牌认知度。

2022年2月,「爸爸糖」全国门店店铺形象4.0版本的迭代升级,正式落地上海龙之梦商场。以更加明亮的现做现烤氛围,更加高效、高转化的陈列方式,搭配显眼的门头形象形成全新的空间标准SI体系,为消费者带来更好的体验。

同年6月,「爸爸糖」两家LAB店——八佰伴爱之家LAB店、荟聚像素风LAB店,在总部无锡同期开业,在空间设计、情感传达、产品结构和门店动线等方面都做出了革命性突破,创新空间概念和衍生品类,探索到新的增长点。

(爸爸糖像素风LAB店)

相较其他「爸爸糖」门店,两家LAB店面积大很多,场景布局更通透明亮,更大限度地增加了门店展示面和客座区,提高了顾客进店率。同时,LAB店突破了吐司品类单一、顾客很难停留的问题。通过增加吐司产品线、优化产品结构、模块化功能分割、营造多元化选购场景。顾客从原先只能选购主食吐司,变成可多时段触达,选购主食吐司、休闲下午茶吐司、小吃类吐司等,让1+1、1+2的购买成为现实,提升了顾客的门店停留时长,客单价的提升就变得顺理成章。

不仅如此,「爸爸糖」LAB店优化了动线和产品线后,门店营运的出品也顺势调整优化,门店效率被提升。目前,基于LAB店的复制店,已在全国各「爸爸糖」门店落地。这些店针对当地城市及市场需求,优化产品线,更能满足当地消费者需求,并有效降低门店损耗,提升出品效率。

LAB店的推出,验证了品牌差异化思维和创新化营运。这是「爸爸糖」成功探索单店盈利模式的成果,助推着品牌可持续发展,也向行业店型升级提供了学习范本。

深耕营销新赛道,加盟直营一体化运营

2022年,餐饮业发展的最大阻碍来自疫情,烘焙亦如此。寻找新的方式方法,成为各品牌生存发展的必要选项。

作为手工吐司赛道的头部品牌,「爸爸糖」并未止步于线下市场,而是积极探索线上。从天猫到饿了么、从美团到大众点评、从抖音到快手……「爸爸糖」不断开拓新的营销渠道,持续收获新的成果。

内参君了解到,「爸爸糖」在抖音端的探索颇见成效。品牌号打造、短视频运营、专场直播、达人直播、达人探店……一整套矩阵营销打法,在抖音上积累了大批用户。仅2022年8月,「爸爸糖」便通过企业自播结合达人直播和探店,当月GMV达到2281万,新增粉丝超11.5万,做到了销量和粉丝的双增长。

不仅如此,疫情出现时,「爸爸糖」第一时间组建“防疫应急管理小组”,通过视频、直播等将抗疫举措透明化、公开化。同时,迅速定制特殊时期专属供应链,确保门店原物料的供货顺畅。更通过专人定点扶持、线上线下教学培训直播技能、启动社区团购业务等举措,促成了众多加盟店和直营店大批团单。

正是这种积极应对变化的态度,让「爸爸糖」在发展7年多的时间里,一直稳步向前。也正是这种危机防御的速度,加盟直营一体化的品牌发展模式,让「爸爸糖」在2022年的门店增加近120家,其中较大一部分占比,是老加盟商积极开出的二店、三店。

作为连锁加盟型企业,「爸爸糖」深知让加盟商赚钱、让加盟商满意,是品牌长期发展的基石。从上述老加盟商再开二店、三店的表现来看,「爸爸糖」对加盟商确实有着不一样的吸引力。

据了解,「爸爸糖」甄选加盟合作伙伴比较谨慎,从经营实力、热爱烘焙以及理念认可三大方面考察。

通过总部考察后,加盟服务一点不含糊。「爸爸糖」500人的专业团队,搭建了涵盖前期投资调研、资质审核、店铺选址调研评估、店铺签约和装修方案、设备采买和办证备货、前后场人员培训、开业促销营业辅导等一站式服务。

提供如此保姆式的加盟服务,零基础的加盟商,也能开好「爸爸糖」。

小结

2023年,餐饮行业大复苏,品牌发展逐渐回归正轨,千亿级烘焙市场处于增长态势,尚未饱和的市场正在等待更多玩家入局。

顺利跨过三年疫情的「爸爸糖」,始终在倡导烘焙日常化,致力于通过场景构建、产品创新和消费体验,让烘焙成为日常餐饮的重要组成部分,成为行业增量市场转型的内在驱动力。

真心希望,像「爸爸糖」这样的企业,多一点,再多一点。

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