爸爸糖逆势扩张，凭什么？

编者按：一家烘焙店，仅有手工吐司一个品类，7年拓店450家，行业媒体获奖无数，千万粉丝持续追捧，凭什么？

烘焙遇冷下行，它却逆势上扬

巴菲特曾说过：只有当大潮退去的时候，你才能知道谁在“裸泳”。

2022年，疫情阻碍、资本不爱的烘焙品类，经过了一轮大洗牌，泡沫逐渐退去，裸泳的品牌已经浮现。与此同时，具有扎实经营实力的烘焙品牌逆势崛起。

新中式品牌「虎头局」和「墨茉点心局」后劲不足，收缩战线；诸多网红品牌倒下，生存周期只有6个月。目前，国内烘焙相关现存企业超65万家，2022年新注册近7万家，注销吊销近2万家。

有人黯然离场，也有人悄然扩张。

数据显示，2016-2021年，中国烘焙行业复合增速超11%；2022年，中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，同比增长9.7%，预计2025年将达3518亿元。

这千亿烘焙市场，需要品牌玩家一起拥抱支撑。同时还要思考，品牌如何稳步快速提升回血能力，持续获得来自年轻消费群体支持和青睐，不被淘汰和取代。

内参君观察到，曾于2021年获得IDG资本上亿融资的手工吐司品牌「爸爸糖」，2022年新增门店近120家，平均每月开10家新店。截至年底，「爸爸糖」在全国167座城市，开出直营和加盟在内共计450+店。斩获iSEE全球食品创新奖“最佳面包及面包制品”、TBI杰出品牌创新奖“年度品牌”等9大行业奖项。

（爸爸糖爱之家LAB店）

2022年88早餐节，「爸爸糖」3天抖音直播，GMV总额超1140万元，售出超43万单，取得了单场冲刺至全国品牌带货周榜第一名的成绩。

线下持续开新店并斩获奖项，线上拿下好业绩，「爸爸糖」在大浪淘沙中实现了稳健增长，似乎真有点不一样的东西。

深耕细分赛道，缔造“爸爸糖=现烤手工吐司”

在爸爸糖看来，烘焙更高维度的研发就是寻味食材。

吐司作为西方舶来品，面向国内消费群体，具有“中国味道”的吐司产品，才能真正适合消费者的“中国胃”。意识到这点的「爸爸糖」，于2022年启动“寻味中华”项目。10月，该项目首款产品“寻味”湖南湘潭，甄选“中国国家地理标志产品”——湘潭湘莲作为原材料，推出“好运莲莲”系列吐司，打响了“寻味中华”的第一枪，成功打开了单品吐司的国民化之路。

（爸爸糖寻味中华好运莲莲吐司）

寻东方好食材，做世界好吐司。「爸爸糖」秉承“不时不食”的东方饮食精髓，坚持中西合璧的研发理念，为传承中华传统文化贡献自身力量。2023年，“寻味中华”将作为该品牌上新的主节奏继续推进。 

据了解，「爸爸糖」品牌自成立以来，始终聚焦手工吐司赛道，坚持产品持续创新，在这个细分领域做到“1米宽、100米深”。一方面不断满足消费者的多样化和新鲜感需求，研发天然健康的高品质吐司；另一方面，通过打造更多爆款新品，有效拉升单店业绩，增强门店经营抵御风险的能力。

除招牌原味吐司、招牌巧克力吐司等畅销不衰的经典产品外，「爸爸糖」不断迭代产品、创新研发新品。为带宝宝的顾客，研发“更香更软更营养”的宝宝超爱系列吐司；为控制热量摄入的人群，研发“热量少一点，负担轻一点”的轻卡系列吐司；不知道如何选，“样样都经典，款款都好吃”的招牌系列吐司可以闭眼入，绝对不会踩雷。

2022年，「爸爸糖」推出了“布里奥黄油吐司”“德式真香肠吐司”“吐司小贝”等37款新品。其中，联合「三只松鼠」推出的“三只松鼠坚果吐司”、联合「阿华田」推出的“阿华田厚乳脆多多吐司”等产品成为了畅销爆品，门店销量提升的同时，品牌势能也持续提升。

持续畅销的背后，内参君发现该品牌有一些与众不同的地方。

即使规模达到450家，「爸爸糖」依然摒弃中央厨房，始终坚持在每一家门店内纯手工“现做现烤”；

为保新鲜，所有吐司产品“只卖一天”；

为了独特口感，坚持使用特殊工艺，手工揉制20分钟，敲打300下，折叠60次，8道工序，4个小时才能出一炉手工吐司。

（爸爸糖纯手工现做现烤）

为了确保全国门店的手工吐司能出品稳定、口感统一，「爸爸糖」建立吐司学院、建设专业培训团队，启用全套完整的烘焙师训练培养体系。每家门店开业培训300小时，全年到店复训超1750次，完善烘焙师的全部理论和实操技能。7年多来，爸爸糖俨然已成长为烘焙界的黄埔军校。

即便如此，「爸爸糖」的一位资深烘焙师，一天也最多能出品60条吐司。

如此的“慢”模式，意味着门店效率将大大降低。

好在，慢工出细活呈现的产品还不错，消费者的反馈也不错。所有这些生产环节的“慢”，体现到品牌发展上，自然就转变成了“稳”。

打造消费场景，增强记忆点实现高复购

产品研发力，是品牌实力的体现，消费场景则是增强记忆点、提高复购的保证。

从传统认知上看，烘焙品类更偏于零售，顾客进店即买即走。如今，餐饮化已是烘焙赛道的一大趋势，比如早餐场景、下午茶场景和聚会场景。

数据显示，2022年，我国消费者的早餐食品总消费额将达到2万亿元，其中晚高峰期间的60%到70%的是烘焙产品，而吐司面包的市场认知度较高，具备刚需和高复购的特点。根据调研数据，女性是烘焙食品的购买主力群体，占比约60.1%；其中22-40岁用户占比达88.1%。而女性作为家庭消费的决策者，直接带动烘焙行业的家庭用餐、早餐等场景，这和爸爸糖的消费群体基本吻合。

作为一个有温度的烘焙品牌，「爸爸糖」坚持打造消费场景。其中，该品牌聚焦最多的就是家庭早餐场景，辅以下午茶和聚会场景。为此，2022年门店售卖规格进行了调整，大袋满足一家人的需求；小袋满足一人食。

（爸爸糖家庭早餐场景）

为深化早餐消费场景，2022年「爸爸糖」在全国再次开启国民早餐计划，持续一个月的“88早餐节”贯穿线上线下，从抖音全民任务秀早餐到十大品牌联名发声助力，从早餐亲子DIY全国巡演到亲子露台野餐快闪店……超万人参与的早餐主题派对，带来了约1亿曝光，传递早餐新风尚的同时刷爆了社交圈，门店业绩日日攀高。

同年，在巩固烘焙主食化消费场景，强化单品心智的同时，「爸爸糖」逐步尝试拓展烘焙小吃化场景，从“家庭早餐”转向“全时段”吐司品类，线上线下闭环式提供“吐司的一万种吃法”消费体验。

「爸爸糖」手工吐司作为方便营养和可塑性强的产品，为消费者提供着更多可能性。冰品吐司、现制三明治、吐司冰淇淋、吐司小贝……「爸爸糖」手工吐司带来的多元化口感和形态，为消费者打开了全新的多维消费场景体验，收获了越来越多家庭消费的忠实粉丝，实现了高复购。

店型升级焕新品牌力，探索未来手工吐司新模式

门店是品牌的“活招牌”，探索合适的门店模式，能为品牌发展注入新动力，增强品牌认知度。

2022年2月，「爸爸糖」全国门店店铺形象4.0版本的迭代升级，正式落地上海龙之梦商场。以更加明亮的现做现烤氛围，更加高效、高转化的陈列方式，搭配显眼的门头形象形成全新的空间标准SI体系，为消费者带来更好的体验。

同年6月，「爸爸糖」两家LAB店——八佰伴爱之家LAB店、荟聚像素风LAB店，在总部无锡同期开业，在空间设计、情感传达、产品结构和门店动线等方面都做出了革命性突破，创新空间概念和衍生品类，探索到新的增长点。

（爸爸糖像素风LAB店）

相较其他「爸爸糖」门店，两家LAB店面积大很多，场景布局更通透明亮，更大限度地增加了门店展示面和客座区，提高了顾客进店率。同时，LAB店突破了吐司品类单一、顾客很难停留的问题。通过增加吐司产品线、优化产品结构、模块化功能分割、营造多元化选购场景。顾客从原先只能选购主食吐司，变成可多时段触达，选购主食吐司、休闲下午茶吐司、小吃类吐司等，让1+1、1+2的购买成为现实，提升了顾客的门店停留时长，客单价的提升就变得顺理成章。

不仅如此，「爸爸糖」LAB店优化了动线和产品线后，门店营运的出品也顺势调整优化，门店效率被提升。目前，基于LAB店的复制店，已在全国各「爸爸糖」门店落地。这些店针对当地城市及市场需求，优化产品线，更能满足当地消费者需求，并有效降低门店损耗，提升出品效率。

LAB店的推出，验证了品牌差异化思维和创新化营运。这是「爸爸糖」成功探索单店盈利模式的成果，助推着品牌可持续发展，也向行业店型升级提供了学习范本。

深耕营销新赛道，加盟直营一体化运营

2022年，餐饮业发展的最大阻碍来自疫情，烘焙亦如此。寻找新的方式方法，成为各品牌生存发展的必要选项。

作为手工吐司赛道的头部品牌，「爸爸糖」并未止步于线下市场，而是积极探索线上。从天猫到饿了么、从美团到大众点评、从抖音到快手……「爸爸糖」不断开拓新的营销渠道，持续收获新的成果。

内参君了解到，「爸爸糖」在抖音端的探索颇见成效。品牌号打造、短视频运营、专场直播、达人直播、达人探店……一整套矩阵营销打法，在抖音上积累了大批用户。仅2022年8月，「爸爸糖」便通过企业自播结合达人直播和探店，当月GMV达到2281万，新增粉丝超11.5万，做到了销量和粉丝的双增长。

不仅如此，疫情出现时，「爸爸糖」第一时间组建“防疫应急管理小组”，通过视频、直播等将抗疫举措透明化、公开化。同时，迅速定制特殊时期专属供应链，确保门店原物料的供货顺畅。更通过专人定点扶持、线上线下教学培训直播技能、启动社区团购业务等举措，促成了众多加盟店和直营店大批团单。

正是这种积极应对变化的态度，让「爸爸糖」在发展7年多的时间里，一直稳步向前。也正是这种危机防御的速度，加盟直营一体化的品牌发展模式，让「爸爸糖」在2022年的门店增加近120家，其中较大一部分占比，是老加盟商积极开出的二店、三店。

作为连锁加盟型企业，「爸爸糖」深知让加盟商赚钱、让加盟商满意，是品牌长期发展的基石。从上述老加盟商再开二店、三店的表现来看，「爸爸糖」对加盟商确实有着不一样的吸引力。

据了解，「爸爸糖」甄选加盟合作伙伴比较谨慎，从经营实力、热爱烘焙以及理念认可三大方面考察。

通过总部考察后，加盟服务一点不含糊。「爸爸糖」500人的专业团队，搭建了涵盖前期投资调研、资质审核、店铺选址调研评估、店铺签约和装修方案、设备采买和办证备货、前后场人员培训、开业促销营业辅导等一站式服务。

提供如此保姆式的加盟服务，零基础的加盟商，也能开好「爸爸糖」。

小结

2023年，餐饮行业大复苏，品牌发展逐渐回归正轨，千亿级烘焙市场处于增长态势，尚未饱和的市场正在等待更多玩家入局。

顺利跨过三年疫情的「爸爸糖」，始终在倡导烘焙日常化，致力于通过场景构建、产品创新和消费体验，让烘焙成为日常餐饮的重要组成部分，成为行业增量市场转型的内在驱动力。

真心希望，像「爸爸糖」这样的企业，多一点，再多一点。