博报堂生活综研上海发布《自筑消费》年度报告：消费谨慎氛围影响消费支出，挖掘新消费趋势成关键

中国经济导报、中国发展网 记者崔立勇报道

尽管过去一年在诸多品类的消费中，确实出现了消费者更加关注商品性价比、节省支出的趋势，消费者也开始寻找平替好物、使用低价电商平台和选择线下折扣购物渠道，但是博报堂生活综研上海对400位生活者的调查表明，超半数认为“消费谨慎的氛围渲染过度”。

博报堂生活综研上海在分析一线到四线城市的400位20-50岁生活者的实际消费支出记录后发现，2024年支出金额增加与减少的人基本持平，支出金额不变和支出金额增加的人合计约占六成。博报堂生活综研上海认为，如今在网络平台上一味地渲染消费降级没有意义，事实上生活者并非一味地克制消费欲、减少支出。在此次调查中，超过四成的受访者表示，消费谨慎的氛围也确实对自身的消费支出产生了实际影响。

博报堂生活综研上海日前在北京举办发布会，联合中国传媒大学广告学院发布生活者“动”察2024年度研究成果——《自筑消费》。这份报告分析了在消费谨慎的氛围背后，逐渐显现的生活者的新消费行为及征兆。

博报堂生活综研上海将生活者2024年与2023年在各品类上的实际支出金额和人数变化进行数据处理与分析后发现，各品类消费状况并非一边倒地减少。保险、餐饮美食、文化休闲、数码电器、住房物业、医疗健康等品类支出金额较2023年有所增长，服饰装扮、爱车养车等品类的支出金额则有所减少。

博报堂生活综研上海 《实际消费支付记录调查》2024年

调查显示，在400位生活消费者中，除个人家庭收入或资产较少外，“被周围人的消费氛围所影响”（占比47%）和“被媒体舆论中关于消费的言论氛围所影响”（占比22%）也是受访者2024年支出金额减少的重要原因。

东南大学人文学院社会学系教授王宁分析，消费心态存在“感染效应”。由于不断出现的负面预期和消费萎缩，消费者的谨慎态度进一步加剧，逐步影响到社会整体消费心态。因此，如何打破由消费过分谨慎引发的整体经济下滑、进而产生对企业经营和就业的负面影响、最终导致消费更谨慎的负循环显得尤为迫切。

博报堂生活综研上海提醒，值得注意的是，花钱变得比以往小心翼翼，某种程度上也让生活少了很多乐趣，甚至让人感到不安。近半数的生活者担心长期节省开支、选择低价商品或服务，可能会让自己的生活品质下降、审美意识退化，甚至逐渐丧失自信心。

博报堂生活综研上海掌握了大量在过去一年中增加的或新出现的消费行为，并将这些行为进行分类，以此来从中寻找生活者的新消费机会点、挖掘消费行为背后心态产生的原因。通过生活者访谈、潮流趋势分析以及专家访谈，归纳总结出当下新兴的具备代表性的四种消费行为特征。第一，“确认自身实力”的消费：通过时不时购买“贵的、好的”商品/服务，来确认自身实力，代表性行为是通过消费“确认消费力”“确认审美力”。第二，“证实消费合理性”的消费：通过为当下消费需求叠加更“正当”的理由，来证实消费合理性，代表性行为是“副业为由”“以孩为由（已婚已育人士）”。第三，“察觉自我价值”的消费：通过为他人甚至陌生人花钱，来察觉自我作用与价值，代表性行为是“馈赠他人”“支援他人”。第四，“确保判断不出错”的消费：通过外包责任，确保自我判断不出错，代表性行为是“锁定对象”“借助外脑”。

博报堂生活综研上海基于生活者访谈、潮流趋势分析、专家访谈等结果，分析制作而成

研究发现，一些新的消费行为正在诞生。通过消费“确认自身实力”“证实消费合理性”“察觉自我作用与价值”“确保自我判断不出错”……与试图缩小与他人的差距，或追求外界评价与认同的消费行为不同，该行为倾向于认可自我、构筑内心的稳定感，主动打造属于自己的消费风格，而非一味地被消费大环境左右、随波逐流。博报堂生活综研上海将“通过消费，对自我能力和现状进行确认与认可，从而构筑稳定的内心”的新消费欲望定义为“自筑消费”。

博报堂生活综研上海认为，关注类似于“自筑消费”这样的新趋势，挖掘其中蕴藏的潜在机会，才是打开市场新局面的关键所在。

博报堂生活综研上海 生活者“动”察2024研究成果——《自筑消费》

资料显示，博报堂生活综研上海于2012年在中国上海成立，是博报堂集团在中国的智囊机构。生活者“动”察项目是博报堂生活综研上海携手中国传媒大学广告学院，每年开展的、至今持续十余年之久的大型研究项目。自2013年起，每年围绕一个特定主题对生活者进行研究，以对生活者整体生活环境的理解为出发点，逐年洞察、解读、定义生活者的本质欲求，并据此作出新生活方式的提案。

此次发布会上，日本博报堂生活综合研究所所长石寺修三围绕日本“消龄化”趋势做主题分享。通过解读30年数据，发现面对长期低增长、高龄化的社会，日本生活者反而呈现出“代际差异缩小”的变化，即生活者因年龄差别而产生的价值观和喜好差异在逐渐地缩小，这种现象被命名为“消龄化”。日本生活者的“消龄化”趋势，也为中国带来新启发——在个人层面，不受“年龄相符”和“适龄阶段”束缚的生活者越来越多；在社会层面，基于“人口属性”维度分类的有效性将下降；在市场层面，跨代际营销将迎来新机遇。