尼尔森IQ发布2025中国消费者展望：冷静消费时代需要四大驱动策略

中国经济导报、中国发展网 记者崔立勇报道

全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ在27日发布的《通往2025：中国消费者展望》（以下简称“报告”）指出，中国消费者正努力增加收入，控制整体消费支出，从谨慎消费迈入目的性消费时代。该报告涵盖了中国宏观经济分析、消费者现状、四大消费驱动因素以及2025年值得关注的趋势，旨在为品牌商和零售商提供深入的市场洞察和策略建议。  

国家统计局最新数据显示，10月我国经济运行稳中有进，主要经济指标明显回升，得益于消费品以旧换新政策带动以及“双十一”促销活动提前等影响，消费成为经济运行中的突出亮点，10月份社会消费品零售总额同比增长4.8%达45396亿元，比上月加快1.6个百分点，其中化妆品、汽车、家电等消费增速加快，升级类商品销售表现亮眼。今年前十月，社零总额达398960亿元，同比增长3.5%，其中实物商品网上零售额同比增长8.3%，占社零总额的25.9%。

NIQ中国区董事总经理周凌卿表示：“作为世界第二大经济体，中国经济增速维稳，在全球仍处于领涨地位，政府出台的促就业、稳收入以及各种惠民政策有效刺激了线上线下商品消费，我们对中国消费市场逐渐回暖充满信心。与此同时，中国消费者始终保持韧性与谨慎，采取更有目的性的消费方式，以多种方式在每次购买中寻求价值，将重点放在能带来富足感和幸福感的事物上，品牌和零售商需要适应这一变化，通过提升产品价值与体验感、利用全渠道策略等方式满足消费者对高性价比和品质生活的追求。”

GfK中国区董事总经理卢岩表示：“中国消费市场正在迈入一个强调价值、全渠道融合和目标导向的新时代。预计到2025年，新科技、人工智能、情绪价值经济和可持续生活方式将成为推动新消费模式的关键力量。特别是低线城市展现出巨大的消费潜力，品牌和零售商需深入分析市场环境以对消费者购买行为的影响，利用可靠数据洞察实现更广泛的市场覆盖和更深层次的消费者连接。通过明智的创新决策，企业将在未来获得更多可持续的增长机遇。”

目的引领需求 迈入冷静消费时代

据国家统计局报告显示，消费领域10月份市场销售明显加快，消费者信心改善，但整体而言，当前消费增长还面临居民消费能力、意愿不足等制约，未来政策端将需继续提升居民消费倾向，满足消费升级需要，持续释放消费潜力。

尼尔森IQ《通往2025：中国消费者展望》指出，在过去6个月中，虽然经济较弱势的消费群体出现了明显改善迹象，但有过半的中国消费者家庭财务未向好发展，因此中国消费者对财务状况的恢复程度仍持较为谨慎的态度，34%的中国消费者认为家庭财务状况相较去年变得更好，较年初调研下跌16%，而24%则认为更差，较年初上升11%。经济下行、担心自身及家庭福利状况、食品价格上升是中国消费者未来6个月内的三大担忧，占比分别为31%、29%、20%。

在此背景下，更多消费者转向“开源节流”， 一方面积极寻求收入来源， 72%的中国消费者表示“正在积极寻求主要工作以外的额外收入来源”，另一方面严格控制支出篮子，47%的消费者表示“只购买自己知道会用的东西，以避免浪费”，这一比例比年初调研时增长7%，从消费者类别看，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从30%上升为39%，成为中国消费市场的绝对主流。

为控制整体开支，中国消费者更加有目的性，倾向于在家庭必需品、身心健康型产品上消费，未来12个月里，消费者预计在新鲜蔬果、新鲜肉类、乳制品、健康和保健品、家庭必需品上增加支出，同时减少用于聚餐、外卖、户外、美容美发、假期消费等非必需品支出。

尽管消费更加谨慎，仅有17%的消费者会因低价而选择产品，亚太这一比例为33%，相比之下，中国消费者依然更看重品牌及产品属性，32%的中国消费者会在喜欢的品牌促销时批量囤货或购买大包装，31%会在购买时权衡最重要的产品属性，同时，中国消费者普遍使用线上平台获取产品信息，71%的消费者会将社交媒体作为了解新产品和服务的主要渠道，而44%的消费者会根据社交媒体上的推荐更换品牌，中国前十大线上平台及O2O平台的消费者转化率维持在56%～80%，均有提升。

零售市场稳中有变 四大因素驱动消费增长

受消费者谨慎情绪影响，中国快消品市场整体出现量价微跌，截至2024年9月，快消品整体销售额同比微跌0.9%，价格跌1.8%，粮油主食、乳品、饮料、家庭护理等主要行业均显示价格下滑，但高端及享用型品类仍有溢价空间，价格在121-160的高端价格带占比上升至13.8%。而科技消费品整体销售额增长3.3%，价格下跌2.7%，90元以下的超经济及经济型价格带占比从41%提升至44%，体现了质价比重要性的提升。但随着“以旧换新”等利好政策的实施，电子消费领域将实现复苏。

报告指出，在竞争激烈的市场中，品牌和零售商可通过改变商品包装规格以寻求高性价比消费、采用高产品功效及创新持续刺激消费者购买、提供身心愉悦的使用感受提升产品溢价、线下实体店与线上渠道融合的全渠道组合四大因素驱动细分品类的消费增长。

同时，调研显示，商品包装变大变小均能刺激消费，65%的中国消费者为了降低每次使用成本会寻求大包装或捆绑装的产品，而60%会因即时购买成本更低而转向购买更多小包装产品，这说明消费者依旧愿意购买高品质品类，改变包装能在保证质量的同时使消费者获得性价比，如洗衣凝珠品类的整体销售额微跌3.3%，但51颗以上的大包装销售额同比增长40%；大包装的即饮茶销售额同比增长243%。

中国消费者更愿意为高功效及高能效的产品支付溢价，75%的消费者愿意为使用周期更长的产品支付更高的价格、71%的消费者愿意购买物超所值的创新产品、65%的消费者愿意在抗老美妆产品中花费更多，这三组数据都超过了亚太和全球调研。同时， 能提升满足感或提供功能或健康价值的产品更受青睐，高体验感的产品也可以让消费者支付更高的价格。

此外，全渠道融合已成为中国消费者购物的新常态，85%的消费者表示会继续或者更多地在实体店和线上渠道的组合中购物，这一比例高于亚太和全球平均水平，不同渠道有各自的使命和行业侧重，如内容电商引领个护家清品类线上零售、便利店和小型超市仍然存在门店增长红利、O2O即时零售在饮料、个人护理、食品等品类销售额上重要性仍在提升等，以全渠道满足消费者不同的目的性消费。

AI等新科技促进消费新方式

报告指出，展望2025年，可以预见新科技、新需求的介入，会带来全新的生活方式，并刺激新的消费方式的形成。比如健康可穿戴设备与科技成分将进一步加速健康生活方式的转变，截至2024年9月，健康可穿戴设备的销售额同比增长14%，其中带心率、血氧、血压检测功能的相关商品销售额同比增幅分别达28%、35%、26%，而主打“再生医学”概念，含有重组胶原蛋白的护肤品类以及含有羟基磷灰石的牙膏品类，在电商渠道的销售额分别同比大增145%、149%。

人工智能（AI）正在成为搜索和消费的火热新方式，并正在改变消费者的购物决策，多数的中国消费者乐意在消费决策中依赖人工智能的推荐和帮助，但同时也有超过半数的中国消费者在购物中避免让人工智能过多参与。

此外，消费者对情感陪伴的需求催生“它”经济蓬勃发展，中国城镇宠物犬猫消费市场规模预计2024年将达到3040亿元，而到2026年预计达到3613亿元，截至2024年8月，宠物食品全渠道销售额同比增长3.3%，线上渠道均价增幅达2.8%，显示出宠物相关产品市场的强劲增长。

值得注意的是，新二线城市的崛起也为消费市场带来新的增长点，苏州、宁波、无锡、佛山、泉州成为GDP最高的5个B级城市，而位于四川省的雅安、绵阳、宜宾、内江，位于江苏省的连云港是GDP增速最高的5个B级城市，这些新二线城市中，快消现代化门店可触达性提升，且在快消多个品类中重要性增长，为品牌商和零售商提供了新的扩张机会。

据悉，《通往2025：中国消费者展望》来源于尼尔森IQ在2024年6月—7月对全球23个国家超过17000名消费者进行的在线调查结果，所覆盖区域包含中国、亚太、欧洲、拉美，中东、非洲及北美。