汽车行业“变”，汽车市场“卷”，汽车之家“转”

中国经济导报、中国发展网 记者崔立勇

“我们不再把自己定位成垂直媒体。”汽车之家高级副总裁、天天拍车董事长杨嵩日前在京接受记者专访时表示。

杨嵩分析，纵观过去十数年的发展历程就会发现，当今汽车市场已然巨变，汽车行业内卷，虽然仍占据汽车领域垂直媒体的头把交椅，但是汽车之家的业务版图已然不再只此一处。

“如果汽车之家只是垂直媒体，那么为什么要策划完成开车到南极的探险之旅？为何建立汽车之家空间站，为消费者提供线下‘看车－买车－用车－换车’的一站式服务？”杨嵩反问，这些跟垂直媒体“不沾边”的业务，正说明汽车之家已然成功转型。

汽车之家高级副总裁、天天拍车董事长杨嵩

过去，汽车之家的收入是典型的媒体方式，为汽车整车品牌提供页面及位置，带来相应的点击量、曝光量及消费者购买意向等商业线索，但如今内容营销成为汽车之家继主机厂、经销商业务后的重要收入来源，在主机厂业务收入占比大约20%。

杨嵩提到的开车到南极的探险之旅，正是汽车之家和广汽传祺合作的一个项目，这个项目引起了社会各界的极大关注，取得了非常不错的传播效果，不久前还在W.AWARDS金网奖2023年领航秀峰会上斩获金网奖整合营销金奖。不仅如此，《别克x汽车之家：唐正东选车记 热门MPV上演一出好戏》获得金网奖内容营销银奖，《阿维塔x汽车之家技术故事汇：探秘造车“内卷”，阿维塔11全网首拆》获得内容营销铜奖。在此之前的ECI Awards年度创新作品颁奖盛典上，汽车之家与阿维塔合作案例获得ECI艾奇奖营销创新类银奖，与广汽传祺、别克、红旗合作案例均获得数字创新优秀奖。

杨嵩认为，这些荣誉的取得是汽车之家在内容营销领域业务实力和不断努力的证明。近两年，熟稔汽车整车企业需求变化的汽车之家，开始在这一领域发力，提供内容营销的创新产品和服务。

汽车之家商业运营VP赵一成在金网奖2023年领航秀峰会上表示，内容营销在汽车营销领域的价值和作用日益凸显。传统的展示类营销广告和效果广告，已经不能完全满足主机厂的营销诉求。尤其是新能源汽车同质化极其严重的今天，产品上的差异越来越小，传统营销方式更难以取得消费者的理解和认同，效果大打折扣。通过内容营销的方式，讲好产品细微差异以及品牌背后的故事，引发消费者的共鸣，实现平台、主机厂和消费者的三方共赢，成为新时代营销的必然趋势。

杨嵩告诉记者，其实这也是汽车行业不断内卷的结果。市场竞争异常激烈，汽车整车企业迫切需要提升销量，快速触达消费者，将自己的汽车产品在市场内叫响，因此汽车之家顺势而为，帮助企业塑造品牌力，寻找更加清晰的品牌定位，沉甸品牌资产，提升整车企业的盈利水平。

不仅是内容营销，汽车之家已经完成“内容生态+工具服务+交易平台”一站式汽车生活服务提供商的战略转型。

在杨嵩看来，这种转型正是源于汽车行业、汽车市场的整体变化，汽车之家通过大数据精准把脉市场动向后做出反应。他分析，消费者的消费习惯已然悄然改变。与各类消费品类似，消费者特别是年轻人更多通过互联网搜集汽车信息、对比车型、查询价格。以往消费者买车，要跑4S店三五次甚至更多，才会决定购买，如今大多数功课已经在线上完成，线下一两次就完成交易。“汽车行业互联网平台越来越重要，不仅是汽车之家，汽车主机厂商自己的App也受到重视。”他说。

数据显示，汽车之家App拥有5亿下载量，移动端平均日活近7000万，覆盖超90%主机厂、经销商，服务5万+家二手车商，影响50%以上新车/二手车交易。

汽车行业也在发生翻天覆地的变化。杨嵩打了个比方，多年前汽车厂商的竞争是“循环赛”，遇到一时的困难，还有可能在后期弥补甚至翻盘，中小品牌和新品牌都能找到生存空间，即使“赚点小钱”也能生存下来；现在是“淘汰赛”，不能抢占市场就等于无法立足，企业一旦进入休眠就回天乏术，彻底被市场淘汰。

另一个趋势是新能源汽车的迅速崛起，杨嵩将其定义为“不可逆的历史趋势”。按照汽车之家的预测，2025年新能源汽车的渗透率将达到50%——在中国每卖出两台乘用车，就有一台是新能源。他认为，新能源汽车不仅是中国节能降碳大背景下的市场选择，也关乎中国的能源结构乃至能源安全。

这种变革也投射在汽车之家身上。杨嵩透露，现在访问汽车之家的用户中，50%都在看新能源汽车的相关内容。对此，汽车之家开始在线上和线上双管齐下——增加新能源汽车的频道、页面、视频、节目、IP，提供各种各样专业而有趣的内容；在全国建设20个汽车之家线下的新能源空间站。对于销售渠道还不太完善的三、四线城市，这种空间站直接将主机厂销售渠道的缺口填补起来，通过提供营销服务和售后服务等方面的支持，帮助主机厂商快速打通下沉市场。

杨嵩介绍，用户可以在“空间站”享受身临其境的全息看车体验，多款热门新能源车无论是从内到外的全貌还是细节零件，都能进行360度全方位动态拆解展现。在这里，通过一站式看选买车管家服务、专享时空客观中立讲解、沉浸式元宇宙科技三大创新体验，用户在边逛边玩中就“省时、省心、省钱”地完成了爱车选购。

谈及未来，杨嵩透露汽车之家将继续通过内容营销的方式，讲好产品细微差异以及品牌背后的故事，引发消费者的共鸣，实现平台、主机厂和消费者的三方共赢，而且还将强化自身内容营销的特色，保持甚至提高在业务营收中的占比。

更进一步，汽车之家更将突出“顶天立地”的优势。“顶天”是指打造超级IP，例如8.18全球汽车节，联合央视打造“汽车界的春晚”，再如以新能源车为主的裸眼3D音乐节。“立地”是指具体而务实很小的事情，包括承办新车上市发布会、新车试驾会、鉴赏会等。杨嵩说，这些本来属于广告公司的工作，汽车之家都能够顺畅地扛下来，这不仅是因为汽车之家对汽车行业和企业有着更加深刻的理解，更是因为自身有着现成的场地、车队、车手和信息展示空间，由此可以省下一大笔成本。“除了汽车之家，几乎没有哪家媒体或广告公司能够完成这样的事情。”他说。

杨嵩告诉记者，汽车之家的内容营销已经深入包括数字科技软件产品在内的6个解决方案中，以套餐的方式供整车厂商选择，省心省钱，方便高效。