“双十一”转型升级：提升品牌影响力，引领消费新主张

中国经济导报、中国发展网 记者崔立勇报道

在过去15年的发展历程中，在消费者、品牌、行业等多维度需求涌现及平台自身迭代升级的背景下，“双十一”渐成为品牌与消费者深度联结并进行有效沟通的营销场域。普华永道持续关注全球和中国消费者的消费趋势，结合此前发布的《2023年全球消费者洞察调研报告》和对今年“双十一”活动的观察，总结出全域整合营销、提升精细化运营水平、升级消费者购物体验、全方位品牌建设、引领消费新主张五大发展变化趋势。

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻表示：“随着电商平台持续发展迭代，消费者和品牌方的需求更加多元化。从流量为王迈向高质量发展，是以‘双十一’为代表的电商销售新使命，也是未来品牌发展的需求。在模式升级转型的新节点，‘双十一’活动需要实现更多自我突破，助力品牌建设发展成为更具商业价值与社会价值的核心资产，实现从‘量变’到‘质变’的进阶之路。”

从单点到多维，整合营销扩大品牌影响力

平台可以通过整合营销策略、简化合作链路，以扩大营销影响力。今年“双十一”阿里妈妈与腾讯广告共同启动“双11 超引爆计划”，通过联手微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量投放，可直接跳转至淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。同时，降低品牌商家参与小红书、B站等平台营销的门槛并简化合作链路，以促进引流反哺，进一步扩大影响力。

除平台间的整合营销，全面打通私域流量、用户、供应链等与品牌商家的链接，布局同城业务，打造开放生态，建设行业领先的供应链、全渠道能力，成为引领行业增长的重要布局。通过打造以“本地门店+即时配送”为特征的即时零售，让线下实体商家也能参与到原属于线上品牌商家的活动中，拓展了“双十一”的内涵和外延，为线下实体、品牌带来新增量。

从粗放到精准，精细化运营提升品牌营销能力

通过会员体系升级，精细化人群运营，实现品牌用户资产分类管理。平台通过构建集用户筛选、内容种草、精准沟通、多品类转化为一体的人群运营体系，能够更加精准链接品牌与消费者，提高品牌营销效率。今年“双十一”期间，抖音电商推出平台会员体系，从获客效率提升出发，聚焦流量扶持、曝光资源、新客增长等维度，推出了品牌嘉年华、重点货品、节盟计划、商家拉新激励赛等多重活动玩法，进而提升种草人群规模。

对流量结构的精细化运营同样至关重要。普华永道中国企业并购咨询服务合伙人孙盼分析：“随着互联网去中心化愈演愈烈，各大互联网平台玩法日益多样化，当流量本身变得更复杂后，品牌不能只关注触达、转化、画像等流量表层指标，更要穿透流量关注其内在结构，如场景、质量、内容等，提升内容运营质量。”今年“双十一”小红书就选择另辟蹊径，不拼“最低价”，而是靠“内容”突围。聚焦不同阶段商家买手，运用包括直播、笔记、搜索、商城、主会场等场域流量曝光，为品牌营销助力。

从传统到创新，全方位提升消费者购买体验

渠道及物流建设是优化消费者购物体验的基础。平台通过数字化手段还原消费者的决策路径并实现精准优化，可以有效提升渠道运营能力及消费者购物体验。如AIGC的广泛应用不仅使品牌商家能够简化高频率和重复性的任务，以更好地控制成本，还可以创建个性化内容和产品推荐，通过智能聊天机器人增强客户响应能力，或执行情绪分析以更好地处理客户投诉。而构建智慧物流体系，提高整合布局能力，有助于更好满足服务消费升级需求转变。

另外，充分开发虚拟技术手段，定义下一代消费体验，是平台潜在增长点。利用VR等前沿技术，驱动虚拟场景IP。通过建立虚拟街区，能够有效吸引消费者进站浏览商品，打造3D购物体验，提升购物乐趣。同时，利用三维空间及AR等技术，打造数字人、虚拟偶像及虚拟世界营销活动，将虚拟世界与现实世界相融合，将引领品牌营销进入元宇宙时代。

从产品到品牌，全方位创造品牌发展新动能

发掘消费者新需求，把握未来消费趋势，提升品牌产品力。通过差异化细分品类及多元产品组合相结合的方式，品牌方得以满足日益多元化、精细化的差异性需求，而通过提供“双十一”定制化产品或产品组合，可借促销活动平台提升产品力建设。同时，开展顺应消费趋势的品牌系列升级或焕新，将帮助品牌实现高端化、年轻化和潮流化等目标，获取更强劲、更持久、更优质的增长动能。

例如，“重点货品”是抖音今年推出的重磅玩法之一。平台会优选出符合本次大促活动要求的重点货品并提供亿级流量和全域资源曝光，以此提升老客复购率与首单种草率。

积极提升产品力以外，品牌方也需要关注消费者及文化趋势转变，展现品牌文化及品牌价值观。普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人张承良认为：“好的品牌叙事是消费者和品牌之间的‘情感’切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意‘从一而终’，是支撑品牌溢价的重要因素。今年‘双十一’期间，很多品牌积极利用大促活动，强化品牌价值观的表达和传播，帮助品牌与消费者建立更深层次的价值链接。”

从被动到主动，引领绿色健康消费新主张

普华永道中国《2023年全球消费者洞察调研报告》显示，中国消费者越来越重视符合其个人价值观和信仰的环保产品。中国消费者愿意为绿色环保且值得信赖的产品支付高达20%的溢价。

关注消费带来的社会影响，从被动满足消费需求，到主动引领消费主张。品牌方与平台鼓励消费者在购物中践行绿色理念，从购买绿色商品到选择绿色包装，再到使用绿色物流，引领绿色低碳消费新主张。新消费人群的需求，成为品牌创新和转型的动力，创造“绿值”成为品牌发展的新趋势。