尼尔森IQ：快消品市场增长动力已从“买的多”转向“买的对”

中国经济导报、中国发展网 记者崔立勇报道

8月25日，全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ在广州举办“知机识变，智胜全新格局”2023中国零售论坛，与逾百位各行业领军企业高管齐聚一堂，就零售市场格局将迎来哪些新变化、消费者行为有哪些趋势、如何实现产品创新以及如何把握后疫情时代人货场新格局、实现业务增长等话题分享深刻洞察，展开深度讨论。

受政策利好等影响，中国快消品市场已经走出负增长时代，重回增长轨道。尼尔森IQ零售调研数据显示，二季度中国内地快速消费品市场全渠道销售额同比上涨4.2%，拉动上半年整体增长1.9%；以兴趣电商为代表的新渠道表现亮眼，推动上半年电商销售额同比增10.2%。同时，中国消费人群分层及消费分化进一步扩大，带来消费习惯及渠道偏好的快速调整，这也对快消品牌持续增长带来了一定的挑战。

尼尔森IQ中国区董事总经理柯尊坚表示：“中国经济在全面复苏后仍将是全球增长的重要引擎。二季度中国GDP同比增速达6.3%，比一季度加快1.8个百分点，充分体现出在复杂严峻的外部环境下，中国经济的强大韧性，而这一韧性很大程度上来自消费回暖，二季度消费对经济增长的贡献率达到84.5%，环比增加17.9个百分点。上半年中国经济稳步恢复，快消品市场迈入复苏轨道，都为中国本土快消品牌提供了提高运营效率、做大市场规模的新机遇。中国本土品牌正凭借更加贴近本地消费者需求的产品、本地化的人才和更快速的决策机制实现弯道超车，抢占市场份额。”

2023重塑快消市场 三大趋势助力品牌增长

国家统计局数据显示，1-7月，全国社会消费品零售总额26.4348万亿元，同比增长7.3%；其中全国餐饮收入同比上涨20.5%，而商品零售同比增长5.9%。

尼尔森IQ数据显示，2023年上半年经济持修复态势，快消品市场全渠道销售额同比增长1.9%，超过半数的快消品类依然为正增长，但增长动力从“买的多”转向“买的对”。快消零售市场将以2023开启新的基准线，从过去跑马圈地式的野蛮增长，转向精细化运营。品牌方需重新审视消费人群分层及消费分化、下沉市场潜力、实体渠道重构三方面带来的挑战及机遇，为市场带去过硬的产品，深入人心的品牌，以及精准高效的运营，才能在市场重塑格局中找到新的增长点，助力品牌取得成功。

消费者分层加剧，消费方式分化。尼尔森IQ报告显示，61%的中国受访者认为到2023年底其家庭收入会有所改善，高于亚太区平均值52%，也高于去年同期为50%的中国消费者预期，显示出中国消费者信心进一步恢复；中国消费者普遍更重视在新鲜、健康保健类消费的投入，35%的消费者将身体健康的需求排在第一；同时消费者也更加理性，37%表示将改变消费方式寻求最优价格，“悦己型”消费也更注重量力而行和性价比。

尼尔森IQ中国消费品部门副总裁骆琦指出，在尼尔森IQ定义的五类消费人群中，人群分层及消费分化扩大，精打细算型和重振旗鼓型的比例增加，悠然自若型的比例减少。其次，在消费渠道倾向及优先级上，不同层级的消费者呈现了差异性分化，未来12个月内，悠然自若型消费者中的40%会增加美妆、个护、零食、酒精的花费，而捉襟见肘型消费者中的26%会增加罐头、急冻食品、速食的花费。品牌方需从原来不断进行产品升级就能获得增长的单一方式转向掌握更精准地对不同层级消费者洞察，并精细化运营不同渠道、不同价位段的产品，以应对不同类型消费者的新需求。

下线城市率先复苏，重要性逐年提高。在零售市场重回增长的过程中，以地级市、县级市及县城为代表的低线消费市场率先复苏并加快进程，截至2023年6月，尼尔森IQ监测的低线市场拥有超550万家零售门店，其活跃品牌数比上线市场多1000余个，农村市场增速尤为亮眼，对比2019疫情前，农村市场5年间下线复合增长率为7.5%，远超同期上线市场表现。低线市场新开门店数净增长32%。

骆琦表示，随着国家不断推出政策加快各县连锁零售商店和物流中心建设，推动完善县域商业体系，以及新型城镇化战略吸引大量外出务工人群返回本地，下线城市消费人口不断发展壮大，下沉市场重要性亦逐年提高，下沉市场的消费需求已从以前被动型的“有没有”逐渐转向“有没有”+“好不好”，这一转变使得拥有庞大人口基数的下沉市场成为快消零售市场增长的原动力。“能否赢得下沉市场？”成为各家厂商以及零售商要做大做强绕不开的话题。需求和供给的差距创造巨大市场潜力，品牌商需重新审视下沉市场的需求释放和潜在价值，从供给侧和需求侧双重驱动，开辟经济增长新领域。

实体渠道重构，精细化及差异化运营。尼尔森IQ数据显示，由于线下消费场景增多，以小型超市、便利店、食杂店等为代表的线下近场小业态迎来进一步的发展。截至上半年，本土便利店品牌门店数量同比增幅达13.4%，而外资达19.3%，下线城市正在成为外资与本土便利店品牌加速抢夺近场消费圈的新战场。以中小型连锁超市及便利店为代表的现代连锁通路销售额占比已达31%，而以非连锁小型超市和大型食杂店为代表的转型独立通路的销售额占比将达到25%，这些渠道将在未来5年引领线下零售市场的增长和发展。各品类厂商面对不同渠道，需利用O2O联动、价格策略等方式差异化运营，提升运营效率，谋求扩张及建立优势。

快消线上渠道多元化，兴趣电商引领增长

尼尔森IQ研究报告显示，截至2023年上半年，快消品电商销售额较2022年同比增长10.2%，远超整体市场1.9%的增速；其中兴趣电商份额占比从2022年底的6.4%上升为9%，传统电商占比则从27.8%下降为25.8%。以兴趣电商为代表的线上渠道成为挖掘消费动能的新亮点，上半年中国零售市场线上渠道业态进一步分化，传统电商重要性下降，结构更加去中心化，向抖音、快手等为代表的兴趣电商转移。

尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英指出，快消细分品类在各类平台的增长表现分化，驱动因素各不相同，多元化发展时代，要高效把握品类特性和平台属性，构筑适配的电商矩阵来助力增长。传统电商发展放缓，兴趣电商以其带货直播内容多元化，直播方式百花齐放多角度吸引、连接消费者，聚集流量，激发消费热情，最终促成购买转化。因此，在不断成长和延展的全域生态格局下，品牌应把握传统电商和兴趣电商的不同特点，全面撬动线上渠道增长新机遇。

作为拥有百年历史的消费者研究和零售监测公司，尼尔森IQ在中国零售格局不断演进的背景下，推出“智胜全渠道”解决方案，整合线上线下和即时零售终端零售信息，提供最准确和具代表性的全渠道监测数据，通过“货、场、价、促”四个维度建立全渠道模型，为渠道、产品和营销提供统一、细化且便捷的数据分析和洞察，让数据进一步释放商业价值，助力企业在消费重启的过程中赢得市场。