解锁中老年消费者的无限潜能

中国经济导报 中国发展网 记者 程晖

从全球范围来看，年龄在50至70岁的中老年消费者对年轻一代消费影响很大，在汽车等大件商品上的影响尤其显著。

日前， 波士顿咨询公司发布最新报告指出，全球中老年消费群体市场价值达万亿美元，不应被忽略。 报告指出，充满挑战的当今世界，低估全球中老年消费者群体（全球接近十亿的50至70岁人口）的品牌将错失数万亿美元市场。全球中老年群体规模庞大且仍在增长，在12大关键市场的九大产品类别中，中老年群体每年消费支出（约7万亿美元）占据所有人口消费总额的27%。中老年消费者对经济冲击的抵御能力相对较强，他们会购买自己看重的高质量产品，并对年轻消费者的购买决策产生相当大的影响。然而，品牌营销人员并未重视中老年群体的价值。中老年消费者正是BCG消费者洞察智库（CCI）最新发布的这份报告中的主角。

波士顿咨询公司（BCG）发布题为《知天命，方可释潜能——挖掘中老年群体的消费潜力》的最新报告，聚焦巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、西班牙、瑞典、泰国、英国和美国这12大市场（人口加起来几乎占世界人口的一半）中8.7亿名年龄在50至70岁之间的消费者。未来十年，12国中老年消费者群体规模还将继续增加，到2050年预计达到11亿。 

“中老年消费者群体常常被品牌忽视，这是由于一系列广泛存在的误区造成的，人们常认为中老年群体对价格敏感，购物更依赖实体店，但事实并非如此。营销人员并未认识到他们的消费影响力，使用传统营销方式进行触达也往往收效甚微。”报告的作者之一，BCG董事总经理兼全球合伙人，BCG消费者洞察智库（CCI）全球负责人Aparna Bharadwaj表示。

中老年消费者在线上也相当活跃，他们当中的90%会每天使用社交媒体。尽管中老年群体看重与销售人员面对面的交流，他们也喜欢线上渠道带来的便捷，有时甚至比年轻人更热衷于线上购物。例如，在美国，46%的中老年消费者在线上购买服装，而年轻消费者中这一比例仅为36%。 

与传统认知相反，从全球范围来看，50至70岁消费者群体更有可能影响年轻人的购买决策，这种情况存在于研究中的所有产品类别，大件商品尤为显著。约36%的年轻消费者在购买汽车时会受到中老年群体的影响，但受年轻人影响的中老年消费者占比仅为15%；约31%的年轻消费者在投资选择上受到中老年消费者影响，而只有15%的中老年消费者的投资选择会受到年轻人影响。

在50至70岁年龄段的消费者中，20%的消费主力被称为“活跃中老年消费者”，在调查的所有产品类别中，他们的消费支出约占该年龄段消费者总支出的55%。不同类别中占比稍有差异，汽车类别消费占比为50%，旅行54%，投资产品则高达68%。活跃中老年消费者通常性格乐天，生活方式积极，且较少为钱操心。

报告作者之一，BCG副董事Patrick Witschi表示，“营销人员往往大大低估了中老年消费群体对品牌的价值，尤其是消费主力——‘活跃中老年消费者’群体，因此，他们在试图通过传统营销技巧触达中老年群体的过程中屡屡受挫。”他还表示，“要赢得中老年消费者的信任与支持，需要精心设计一套方法，根据他们的兴趣与倾向定制营销主题，以事实做支撑进行直接、富有人情味的沟通，并设计专属的多渠道购物旅程。”