尼尔森IQ：中国零售市场慢速反弹，消费者呈现显著差异

中国经济导报、中国发展网 记者崔立勇报道

今年一季度以来，随着国家提振消费的各项政策措施落地见效，消费市场呈现稳步恢复态势。如何抓住行业复苏机遇、满足消费者新需求成为行业关注焦点。全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ近日在上海举行“知机识变，智胜全新格局”2023中国零售论坛，与近百位零售领军企业分享了中国零售市场格局变化、后疫情时代的消费需求变化与产品创新方向等最新市场洞察。

尼尔森IQ中国区董事总经理宋烨表示：“今年中国一季度GDP增速为4.5%，领先全球平均增速；国内物价水平维持稳定，且拥有全球18%的消费人群，这些都为消费恢复提供了良好支撑。而同时，在消费者需求愈发多元、数字化业态不断被激活，通路精耕转型的大背景下，零售企业想要在激烈竞争环境中突围，需重点关注三点——一是坚持以消费者为核心，精准把握消费者分层需求；二是坚持产品和内容营销的创新；三是面对不同业态，需利用小店经济、O2O联动、价格策略等方式差异化运营，提升运营效率。”

零售市场逐步回暖 本土品牌表现突出

对于中国消费市场回暖趋势，尼尔森IQ认为，从亚洲各国疫情后的复苏路径看，消费复苏过程需要至少3-4个季度的时间，中国零售市场规模大、细分领域多，因此整体复苏也呈现节奏性、慢速反弹特征。

值得注意的是，随着疫情后用户消费习惯和行为发生改变，用户细分及渠道碎片化已成为行业共识，对零售商的用户识别、渠道策略、产品规划都带来了新的挑战，但亦有零售企业通过精准定位、全渠道精细化运营及产品创新等方法率先实现了领先整体市场的强劲增长。

虽然中国内地全品类全渠道快消品一季度增速有所放缓，但在尼尔森IQ监测的中国近13000个快消品牌中，14%的品牌过去12个月的销售额超过了2019年同期水平；30%的中小型快消品牌在过去一年实现了10%以上的销售额增长，其中76%来自本土品牌；8%的品牌在过去一年实现了销售额、销售量、价格的同步增长。

精准定位及全渠道联动 助力零售企业制胜

无论是用户、渠道、产品、零售企业表现，分层都成为今年零售市场的关键词。

出于消费者生活方式分层越发细化，在消费重启过程中，尼尔森IQ通过对消费态度、消费意愿、消费方式等因素将中国消费者分为五大类：价格敏感度较低及追求进阶价值的悠然自若型、维持消费习惯及购买偏好品牌的一如既往型、看中性价比及多平台比价的精打细算型、寻找平价替代品的重振旗鼓型、专注必需品及寻求低价的捉襟见肘型，分别占比为29%、23%、28%、15%、5%。

尼尔森IQ中国及亚太区高级副总周凌卿指出，在消费策略、消费渠道倾向及优先级上，五类消费者呈现出显著的差异性分层。例如，悠然自若型消费者受品质驱动，更倾向于选择全渠道及大型商超、看重购物体，而重振旗鼓型消费者受价格驱动，更优先选择线上零售商、社区团购及近场邻里店获取最优性价比。同时，消费者需求变化也决定了不同通路产品结构的变化，预计未来五年，线下渠道中，以中小型连锁超市及便利店为代表的现代连锁通路销售额占比将达31%，而以非连锁小型超市和大型食杂店为代表的转型独立通路的销售额占比将达到25%，现代连锁通路需进行多元化与高端化的博弈，大众消费与消费升级共存；而转型独立通路门店需升级增加品类空间，有效延展产品组合。

尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英指出，2022年电商零售额仍维持同比2%以上的增长，其中传统电商发展放缓，但以抖音、快手为代表的兴趣电商份额快速增长。兴趣电商由于带货直播内容多元化，通过说唱综艺式、泛知识输出式、无厘头喜剧式，种草分享式等直播方式多角度吸引、勾连消费者，聚集流量，激发消费热情，促成购买转化正成为新亮点。尼尔森IQ监测数据显示，快消细分品类在各类平台的增长表现分化，驱动因素各不相同。因此，在不断成长和延展的全域生态格局下，零售商需根据不同阶段的不同目标，把握品类特性和平台属性，构筑适配的电商矩阵，撬动线上渠道以获得增长新机遇。

此外，面对零售市场的新挑战，企业如何在不确定性中变革重生并取得成功？尼尔森IQ提供全面的制胜解决方案、最准确和具代表性的全渠道监测，通过新数据源和方法论快速地为渠道、产品和营销提供新洞察，并通过“货、场、价、促”四个维度为全渠道赋能，助力零售企业及时把握最真实的零售市场全貌，有效提升营销投资回报率。