尼尔森IQ在消博会上发布报告：中国消费市场回暖，品牌要向可持续商业模式转型

中国经济导报、中国发展网 记者崔立勇报道

全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ在第三届中国国际消费品博览会“全球消费论坛”发布《2023年中国零售市场复苏展望》和《品牌行动手册：拥抱可持续性变革》。报告显示，随着各地的消费提振措施陆续出台，中国消费市场逐渐回暖，迈入复苏进程，而打造差异化消费场景，进行前瞻性产品创新正成为增长新引擎；与此同时，品牌需要适应逐渐盛行的绿色变革，在未来五年内向真正的可持续商业模式转型。

对于年内消费市场将会如何发展？尼尔森IQ中国区董事总经理宋烨表示：“2023年中国经济蓄势待发，政府多措并举大力提振消费信心，为消费复苏打下乐观的基调。但多数消费者仍保持谨慎的消费态度，将‘安全感’作为首要需求，且财务状况不同的人群基于‘身心健康’和‘财务安全’有不同需求，消费行为也不尽相同。因此，利用全渠道融合有针对性地打造多层次的购物场景、以产品创新赋能消费升级可进一步激发消费复苏的整体活力；此外，品牌向可持续商业模式转型也为2023年的产品创新及零售创新开启了一个新的发展方向。”

中国消费市场逐渐回暖 快消品类显现结构性增长机会

商务部4月3日发布数据显示，随着提振消费的各项政策落地见效，一季度消费市场呈现稳步恢复态势。3月份，全国零售业景气指数达到50.6%，较上月上升0.3个百分点；下一步，随着扩内需促消费等措施持续发力，供给结构不断优化，预计消费市场将继续呈现回升态势。

根据尼尔森IQ发布的《2023年中国零售市场复苏展望》，2023年起，国内餐饮及重点企业销售额呈现6.8%的增长，现代渠道主要零售商春节期间快消品销售增长5.3%，体现出整体消费潜力巨大；中国消费者信心也在逐步回暖中，48%的中国消费者认为对比2022年，2023年家庭收入预期会更好。

尼尔森IQ认为，四大要素是决定消费复苏的关键。首先，经济发展恢复，提升消费者消费能力和消费意愿是消费复苏的基本条件；其次，理解消费者在现实状况下的消费心态、需求和行为是促进消费复苏的开端；再者，打造满足消费者需求的消费场景是激发消费活力的土壤；最后，提供符合消费者期待与需求的产品及价格是促成交易的关键。

报告显示，即使2022年中国零售市场受到多重挑战，快消品类仍存在结构性的增长机会。在2022年，饮料、休闲零食、酒类、宠物食品及维生素在的全渠道销售对比前两年均有增长，其中，91%的品类增长来源于涨价、64%的品类增长来源为消费升级，这证明了符合消费者需求的品类在任何时候都有被抓住的增长空间及活力。

“调价”和“消费升级”在2023年是否仍然是增长的主要驱动力？尼尔森IQ进一步结合零售核查数据库以及最新的消费者调研洞察，发现消费者对于以新鲜蔬果、新鲜肉类、乳制品为代表的健康日杂大类价格弹性较低，涨价并不会大幅度降低消费者的购买意愿。但与之相对，如零食糖巧、饮品及酒品这一类享受休闲型消费则会较大程度受到价格波动的影响，如果价格在未来3个月仍然上涨，消费者则会考虑减少购买该类型产品。因此，品类差异化定价结合不同促销策略才能带动全面增长。

值得注意的是，可持续发展将引领新消费趋势。调查显示，40%价格敏感度低的消费者认为可持续发展/环保的生活方式对他们来说最重要；28%的消费者已经有意识地付诸行动改变他们的消费方式。虽然部分行业先行者已经采取了诸如使用可降解原材料、无标签包装，甚至开发碳中和产品等措施，但目前国内市场仍存在相当大的缺口来支持可持续生活理念的践行，这也为2023年的产品创新及零售创新开启了一个新的发展方向。

绿色可持续赋能品牌实现稳步增长

随着中国“3060目标”的提出，政策层面日益重视ESG评估与企业实践。生态环境部要求到2025年基本形成环境信息强制性披露制度，企业依法按时、如实披露环境信息，并严格执行监督处罚措施。在此背景下，企业必须规划自身可持续发展路线图并加速向“绿色模式”切换。

尼尔森IQ发布的《品牌行动手册：拥抱可持续性变革》报告提出，十多年来，消费者对可持续性的热情一直在增长，此前消费者的购买偏好尚未激发零售业的绿色变革，但随着极端天气事件频发和气候变化，现存的商业模式已受到挑战。

综合来看，不断增长的消费者需求、气候变化影响导致的成本激增、更严格的管制和强制执行等驱动因素将迫使品牌在未来五年内转型并致力于真正的可持续商业模式，这已不是品牌是否需要的问题，而已成为衡量企业治理绩效的一部分。

因此，尼尔森IQ建议，品牌可从密切关注相关法律法规、积极降低供应链等风险因素、消除消费者选择可持续产品的障碍、消除价格溢价、投资信誉良好的第三方认证、团结协作等十个行动方针入手，加速品牌重塑进程，以适应快消品的绿色变革，减少气候变化对财务的影响，并与消费者的期望保持一致。

调研显示，消费者要求公开透明地了解品牌可持续发展的所有组成部分。77%的消费者要求政府加强监管，69%的消费者认为可持续性相比两年前变得更加重要，76%的消费者认为企业主动减少碳足迹很重要，78%的消费者认为品牌应该对供应链保持完全透明。对中国企业而言，最大的政策挑战是世界各地监管法规不同，最大的技术挑战是缺乏高质量的数据。

对消费者而言，可负担性是选择可持续生活的最大障碍，41%的消费者认为可持续选择过于昂贵，46%的消费者希望可持续品牌价格更有竞争力。因此品牌需要提供更经济的、可用的、负责任的替代方案，这意味着随着消费者期望转向新的基准，可持续产品溢价将会更加困难，在不久的将来，可持续性将不再是一种“奢侈品”或差异化的服务。品牌需要重新调整定价，可持续措施可能会在短期内造成利润缩减，但从中长期来看，可持续措施将成为更具成本效益的规范。

与此同时，品牌正在进入一个被监管机构监督和消费者怀疑的时代，如果品牌不公开透明，或被发现过度宣传可持续性，将会产生负面后果，77%的消费者称会停止购买“漂绿”品牌；75%的消费者希望政府强制要求企业必须通过第三方认证。投资信誉良好的第三方认证、加入可持续发展基金会和行业组织，将成为企业未来的趋势之一。综合而言，2023年消费者将要求品牌为推动世界可持续发展负责。

在应对可持续变革中，品牌也将出现分化，一些公司将积极推动组织进步，但另一些公司会落后，因此立刻开始可持续进程并适应变化至关重要。尼尔森IQ中国业务总监张蔚在出席“可持续消费高峰论坛”的发言中表示：“未来五年是品牌转型的关键过渡期，尼尔森IQ将持续关注零售行业的绿色变革趋势，通过不断提升数据准确性来反映最真实的零售市场全貌，同时把握零售市场脉搏，应时而变，帮助品牌应对转型的机遇与挑战，赋能品牌实现可持续增长。”