尼尔森IQ:具有市场价值的创新将是企业突破僵局适应新格局的出路

中国经济导报、中国发展网 记者崔立勇报道

全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ最新发布的《全球突破性创新白皮书》及《中国消费市场科技生态白皮书》显示，在已经迈入全域发展的快速消费品行业，无论是外资品牌或是国内新生力量，均需识别机会，强化韧性，以创新为推动力，来达到实现企业升级、版图拓展的目的。

尼尔森IQ中国区董事总经理宋烨表示：“在刚结束的全国两会上，政府工作报告提出将恢复和扩大消费摆在优先位置，而商务部也将今年定为‘消费提振年’，并鼓励消费模式的创新，以进一步刺激消费。在这样的大背景下，只有深度挖掘消费市场的底层逻辑及创新品牌的内在驱动力，洞察多元消费需求并持续创造新的消费场景，才能进一步激发消费市场动能，并实现企业和不同产业的可持续发展。尼尔森IQ将继续开拓更多的来自不同渠道、消费者和地域的数据，赋能实现‘揭示市场全貌’的品牌承诺，通过提供完整而清晰的全球消费者行为洞察，帮助客户做出自信的决策，从而推动增长。”

生产创新与营销创新双管齐下，助力企业高质量发展

尼尔森IQ最新研究指出，创新是实现跨越式增长的前提，而具有市场价值的创新将是企业突破僵局适应新格局的主要出路。通过汇总过去十一年中国、北美、欧洲等地的突破性创新获奖者的创新成功之道，尼尔森IQ提炼出在生产创新和营销创新两个领域的独到观察。

在生产创新方面，尼尔森IQ总结了持续开发新原料、深入挖掘消费者未满足需求、重振产品生命周期、给产品创新做加减法等多种途径作为借鉴。

营销创新主要体现在通过探索与消费者有效互动的新方式，清晰传递产品的态度和理念打造定位清晰的品牌，引起消费者共鸣。从尼尔森IQ研究来看，特别是对于新世代人群，虽然综合使用多种传播媒介来建立对产品的认知仍然是成功的最佳途径，但社交新媒体在应用场景、营销宣传和消费者触达方面的影响力在持续增长。多元布局社交媒体，有效打造新品敢试与创新的精神；营销元宇宙，以全新的科技体验拥抱年轻一代消费者，这些都是未来营销创新的关键点。

尼尔森IQ BASES高级总监潘相杰表示：“产品创新是企业发展的源动力，专注于真正有长期价值、能加强品牌核心功能的创新，才能帮助企业成功穿越周期，在市场中找到新的增长。而真正优秀的创新，需要回应消费者的需求，提供超乎预期的体验，以及独特精准的落地策略。”

聚焦行业，把握多元消费者需求

尼尔森IQ研究指出，中国消费者总体呈现三大趋势，首先，从“满足基础需求”变为“常态化品质化升级”，其次，从“单一渠道消费”到“全渠道消费融合”，再者，从“追逐外资光环”到“国货信心崛起”。报告从服饰、智能家居、出行、购物、娱乐、美妆个护等八大场景入手，全面洞察消费者需求。

在服饰场景下，中国消费者的消费观念逐步趋于理性，“最适合我的”（50%）、“性价比高”（46%）为受访者在购买衣帽鞋包时首要考虑购买元素。相比于国外品牌，中国本土品牌购买数量在过去一年内的增量最多。且消费者对国货、国潮趋势的了解与接受度高，86%的受访者表示“自己体验后感受很好，确实改变了过去对国货的看法，想要支持”。

在智能家电方面，随着经济水平的不断提升，消费者对于家电的需求已经不仅停留在功能的提升，更对帮助提升生活品质和仪式感有了更高的要求。在过去一年，65%的受访者认为购买智能家电的主要驱动因素是提升生活品质。此外，产品力始终是智能家电的核心竞争力，56%的受访者将“产品质量有保障”选为购买智能家电的首要考虑因素。

在中国消费者过去一年中购买汽车的价格方面，中低价位的汽车仍占据较大市场份额，10万-20万的汽车成为消费者的首选车型（46%），选择高端价位的消费者较少（1%）。尽管目前传统燃油车仍然占据绝大部分市场份额，但随着环保意识的提高和新能源车走进消费者视野，纯电动车和混合电动车的需求逐渐增加，选择新能源车成为可见趋势。

在购物场景中，超过90%的消费者表示在“后疫情”时代，线下和线上购物都很重要，他们会比过去一年有更频繁的实体店消费，且期待更多商家提供线下门店可供体验。此外，传统的实体零售店通过引入智能技术和互联网技术，提升购物的便利性、效率和体验，增加购物的趣味性和满意度，同时也将推动零售业的转型和升级。其中人脸识别付款（43%）、云货架和小程序扫码（35%）是消费者在线下使用频率靠前的智能化设备。

娱乐场景深入消费者生活场景，在受访的消费者中，近一半的消费者表示平均每天至少花费1小时在娱乐游戏或视频网站上。而随着以虚拟现实技术不断成熟，价格逐渐下降，以VR为基础硬件的娱乐形式将会逐渐走入普通消费者的生活。此外，消费者期待更加逼真和沉浸式的娱乐体验，并对内容和应用的个性化、创新和文化多样性有更高的要求。

在美妆个护方面，大多数受访者表现出按季度的购买频率，超过50%的消费者购买美妆护肤品的频率大概在每季度1—3次。而不同年龄的消费者，尽管收入水平与生活状态不同，对美妆护肤品的付费意愿接近，过去一年的中花费差异较小。此外，消费者购买美妆护肤品时比较理性，愿意关注口碑和评价，同时也注重个性化需求，注重“适合我的”，不再过度追求外资品牌光环，愿意给更多优秀的国货品牌机会和信赖。同时，消费者对使用科技手段变美的态度比较积极，普遍愿意了解和尝试更多新兴的美容技术和护理技术，对于个性化定制、科技化、效果导向的美容技术和护理技术的有较大的兴趣，超过72%的受访者了解过至少一种新型美容技术。

在新一代消费者登场，新概念、新平台、新模式不断涌现的背景下，如何应对消费者、业态、渠道和营销场景的多重变革，帮助更多优秀的中国企业在未来全方位的转型升级道路中跃上新的台阶。

尼尔森IQ BASES总监陈奕霖表示：“如今中国消费品市场的差异化随着人群需求的多元化正变得更为细致，同时更新迭代的速度加快。由此，想要实现差异化竞争的路径，品牌方不仅需秉持持续不断的品类创新，挖掘细分市场，开辟从2B到2C新基因，还要以更快的效率做创新、寻求需求空白。而对于正在布局战略的企业，在迁移产能的同时，应发挥本土的生产制造优势，为海外市场提供差异化产品。”