普华永道：迎接下一次零售变革浪潮，品牌和零售商不能被动等待

中国经济导报、中国发展网 记者崔立勇报道

普华永道9月15日发布《2022年全球消费者洞察调研中国报告——洞察零售新格局，开拓增长新路径》。报告指出，新的生活和工作模式的兴起影响着中国消费者的消费方式和习惯，他们正在重新调整支出类别，愿意为有吸引力的国货品牌买单，对个人隐私、品牌商的ESG策略等有了更高的期望。品牌和零售商们不能仅仅采取保守的战略被动等待消费者，他们需要更随机应变，力求开发创新、探索新模式，开辟新路径来以保持并提升运营能力和市场占有率。

普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻表示：“受疫情持续、地缘政治、能源危机、通胀飙升、供应链问题、气候变化和潜在全球经济衰退风险等不确定性因素影响，短期内中国零售市场前景正面临挑战。中国政府正着力构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，各地政府纷纷推出新的经济刺激措施，以应对经济下行压力。作为中国经济稳健状况的关键指标之一，电子商务也经历了增长放缓。规划可持续增长的新路径对于品牌和零售商而言显得空前重要。”

普华永道中国消费市场行业税务服务主管合伙人彭超表示：“随着中国市场的复苏和经济发展，国内市场消费潜能日益凸显，消费品行业的新变化将推动品牌和零售商们在可持续发展中不断转型升级。其中，在企业运营和发展过程中如何平衡财税要点并有效享受税收优惠政策，值得企业重点关注。我们建议，企业可从业务战略定位出发，建立长期匹配业务发展需要的运营模式，在财税成本优化、财税政策落地等方面进行整体筹划，从而达到最优的税收效率，提高税后利润率水平。”

该报告旨在帮助品牌和零售商制定可持续增长的新路径以迎接下一次零售变革浪潮，并提出重塑中国消费市场的四大新常态，包括消费者思维和行为的深层改变、重新聚焦重要的品牌价值、新供应链布局颠覆消费模式、元宇宙和未来商店转型。

新常态一：消费者思维和行为的深层改变

根据调研，44%的中国消费者预计未来六个月会增加食品杂货支出，而越来越多受访者预计将减少非必需品的支出，例如时尚产品、健康和美容，以及消费电子产品。

中国品牌对本土消费者的吸引力越来越大，疫情期间进一步受到追捧。调研显示，与去年相比，45%中国受访者表示，他们更倾向于购买国产品牌，增长了10个百分点，而对国产品牌还是国外品牌都无所谓的受访者则有所减少（33%）。

受访消费者亦表示，除了支持本地经济外，他们愿意为本土产品支付溢价，也基于较短的配送时间、购买的便捷性以及更高的质量等方面的考虑。

普华永道《2022年全球消费者洞察调研中国报告——洞察零售新格局，开拓增长新路径》

新常态二：重新聚焦重要的品牌价值

调研显示，尽管通胀仍然是中国消费者担心的主要问题，他们愿意支付溢价购买具有若干理想属性的产品。50%的受访者愿意支付更高的均价购买来源可追溯和透明的产品，47%的受访者愿意购买定做或定制化产品，45%的受访者则愿意购买由可回收、可持续或环保材料制造的产品。

普华永道中国ESG可持续战略和运营主管合伙人钟晓扬表示：“随着消费者对气候变化的忧虑升温，未来几年，可持续消费有望日渐成为颠覆性的力量和重要价值驱动力量。中国消费者被具有ESG意识的品牌吸引的同时，具有社会意识的消费主义将继续壮大。他们热切希望根据品牌有关ESG的表现而采取相应行动，或购买其产品作出支持。随着越来越多的消费者寻找值得信赖且符合自己价值观的品牌，品牌将更为积极地宣传自己在可持续发展方面的付出，赢得客户的信任。”

保护个人数据仍然是影响品牌信任度的首要因素。其中51%（比全球低7个百分点）的受访者表示保护个人数据最为关键，其次是品牌符合期望的能力（50%），以及提供崭新、令人愉悦和创新的产品／服务（47%）。

普华永道《2022年全球消费者洞察调研中国报告——洞察零售新格局，开拓增长新路径》

新常态三：新供应链布局颠覆消费模式

供应链的混乱状况迫使零售商探索垂直整合。一些全球大型零售商，尤其是在中国市场拥有业务的零售商，已自行购买集装箱或租用船只，以确保按时收到须优先处理的商品，减少对原材料采购和向客户运输成品产生的影响。同时，拥有妥善整合的供应链将满足消费者和品牌在加强可持续发展实践和披露方面的需求。

钟晓扬分析：“供应链本地化和端到端的数字化将成为普遍现象。分销商应使用数据提高供应链的可视度、完善运营并重新思考在电商新发展阶段以及直面消费者（DTC）模式的投资。此外，ESG和更广泛的可持续发展主题也开始推动零售和品牌商的供应链优化。部分企业已经开始利用3R概念引入企业供应链运作的每个环节：Reducing（减量化）、Reusing（再利用）和Recycling（再循环）。”

普华永道《2022年全球消费者洞察调研中国报告——洞察零售新格局，开拓增长新路径》

新常态四：元宇宙和未来商店转型

随着中国持续扩大其数字经济规模，实体店和电商在多种设备和渠道方面历经多年的融合，重新定义了新零售时代下的全渠道体验。然而，虚拟现实（VR）、5G、Web 3.0和区块链（目前被综合称为“元宇宙”）的高速发展，正在为零售体验带来全新的提升。中国消费者，尤其是新世代群体，对虚拟世界有着自己的期望。目前0至12岁的阿法世代（Gen Alpha），将是在元宇宙中长大的第一代，他们日后很有可能更青睐数字商品而非实物商品。

中国消费者表示，与以往相比，他们在娱乐、体验或购买产品方面更多地采用虚拟现实。受访的中国消费者中，36%表示过去六个月曾使用虚拟现实头盔玩游戏或观看电影或电视节目（全球比例为16%），而23%曾购买数码产品或非同质化代币（NFT）（全球比例为10%）。Z世代和年轻的千禧一代也广泛使用虚拟现实，无论是学生或是全职员工，还是混合办公的人士。

元宇宙的发展并非要取代实体零售店，而是可能会逐步重塑零售商的策略和实体运营，创建“未来商店”，以更好地满足消费者的真实和虚拟需求，但同时须遵守有关该领域的新规。消费者元宇宙虽尚处于起步阶段，但可为品牌提供全新机遇，就如同电子商务此前对运营模式的改变。随着技术进步加快，传统品牌应为下一阶段的实体店转型做好准备，这意味着升级线上和线下体验，以持续贴合当地消费者的需要。

普华永道《2022年全球消费者洞察调研中国报告——洞察零售新格局，开拓增长新路径》

叶旻总结说：“随着全球经济活动逐步回归正常，消费者正重新调整消费模式以适应当前全球经济和市场波动带来的变化，我们看到品牌已着眼于长远未来，向着其认为会持续存在的结构性趋势转变。当前面临的各项挑战暴露出企业在业务策略和执行方面的不足，传统的经营方式将不再行之有效，未来的路上企业应视宏观复杂性和不断变化的竞争环境为新常态，我们建议品牌和零售商采取更进取的措施，将灵活性和韧性融入其业务模式，以实现可持续增长。”