尼尔森IQ：消费习惯更新，零售行业巨变，中国线下零售渠道定义重塑

中国经济导报、中国发展网 记者崔立勇报道

新冠肺炎疫情近三年来，中国乃至全球的零售行业都受到了不同程度的冲击。全球监测和数据分析公司尼尔森IQ于9月15日发布的《把脉中国零售的律动》报告显示，尽管受疫情反复影响，实体零售行业承压较大，但在中国快消品零售渠道结构中，线下实体零售仍占60%，线下实体零售展现了强劲的韧性。

其中，大卖场、大型超市、小型超市和便利店为主的现代渠道占29%，以食杂店为代表的传统渠道占23%，2022年7月O2O渠道虽然占比仅为2%，但较2019年1月增幅51%。这不仅给疫情之下经济增速放缓的中国经济注入了新的增长活力，也给疫情下艰难生存的实体零售带来生机和信心。

尼尔森IQ中国区董事总经理宋烨表示：“过去几年中国零售行业发生了巨大的变化，随着移动互联网技术革新、商品供应链逐步完善和物流配送服务的发展，零售企业在产品、消费场景，甚至管理等方面都发生了巨大的变革。供给端和需求端的变化驱动渠道重塑，尼尔森IQ把握零售市场脉搏，应时而变，重新定义线下零售渠道，以发现新的增长点以及增长引擎，希望能给中国线下零售商和品牌方带来前所未有的转型升级及发展机遇。”

关注“现代连锁店”与“转型独立店”两大渠道类型：开启实体零售新时代

在最新报告中，尼尔森IQ对原有的现代通路和传统通路进行了更精准的定义，新增“现代连锁店”和“转型独立店”等通路细分，进一步提升数据颗粒度，以反映最真实的市场全貌。

其中，“现代连锁店”指连锁型现代通路店铺，2021年的店铺数量为15万家，相比2019年增长14%。而“转型独立店”指现代化转型的非连锁店铺，包含非连锁小型超市和大型食杂店，两者在2021年的店铺数量分别为30万家和111万家，相比2019分别增长27%和8%。

商务部在2021年出台政策促进“15分钟生活圈”建设，赋能及加快近场零售商业和低线城市零售市场发展，而购物便利和服务体验成为所有购买偏好中消费者优先考虑的因素，消费需求的贴合有利于中小型和社区形式的零售业态发展。这一趋势也在尼尔森IQ报告得到印证。报告指出，在连锁现代通路渠道，大卖场发展收缩，中小型业态引领现代连锁的逆袭增长，其中便利店和连锁超市脱颖而出。2021年连锁大型超市数量同比增长14.3%，便利店数量较2019年增长22.3%。

中小型连锁超市及便利店依靠强供应链赋能，集中物流系统保障生鲜产品的丰富度和新鲜度，以及产品价格优势，提升购物体验等，在高线及低线城市迅速渗透。相比2019年，2021年连锁超市和便利店在低线城市门店数量增速高达24%；在高线城市门店数量增速为18%，引领现代连锁通路的整体增长。

从转型独立店来看，非连锁小型超市及大型食杂店由于满足近场即时消费需求，保持较好的增长势头。2021年非连锁大型食杂店数量为111万家，较2019年增长8%。

从其在全国地域的发展来看，重点集中在沿海及人口密集省份，中西部省份增长速度迅猛。其中，贵州、云南、江西、山东、广西店铺数量增长最快，位列全国前5位。河北、山东、河南、四川、广东门店数量排名前5，占转型独立店总数的43%。

把握线下零售新机遇：数字化转型与现代化升级

尼尔森IQ报告显示，疫情当下，人们的消费习惯和行为发生了改变。现代连锁通路提供更优质的产品选择（生鲜品类、自有品牌、新消费品牌），更丰富的购物体验（方便快捷、场景化体验、环境舒适），跨平台（虚拟和实体）的价格及产品对比，O2O近场购物体验，供应链的配送支持，都变得尤为重要。

以生鲜产品为例，生鲜品类向下渗透，实体零售全面回归。全国范围内94%的连锁超市销售生鲜产品在低线城市的渗透率由2020年的90%提升到2021年的92%。超过45%的消费者愿意去新开的超市购物，超过60%的消费者在选择店铺时受到鲜肉及海鲜产品因素的影响。

同时，卖场/超市用户的O2O渗透率达33%，低线城市O2O持续渗透中，通过加大O2O的投入力度，实现多渠道融合发展。

此外，由于通路界限变得更模糊，传统食杂店将迎来全面升级。根据尼尔森IQ研究显示，E-POS系统在大型食杂店的渗透率从2019年的14%增加到2021年的18%，增速为24%，数字化支付更便捷；同时，2021年90%的大型食杂店拥有冷藏冷冻设备（2020年为86%）。此外，大型食杂店（大于40平方米）销售的平均品类数量从2019年的36个增加到2021年的43个，增长了19%；由于部分电商巨头拓展线下to B渠道，也促进了食杂店增加售卖网红产品、进口食品等，进一步丰富了商品种类。

对于线下零售商，如何能把握未来发展的机遇并在复杂的竞争环境中取得成功？尼尔森IQ中国及亚太区高级副总裁周凌卿指出：对于现代连锁店，强管理的数字化转型至关重要，即利用O2O的时效优势，促进即时消费场景的便利性，同时，通过供应链规模效应，确保生鲜产品质量及价格优势。此外，集中化管理有效保证商品及服务质量，提升购物体验，并通过更长的营业时间为近场即时性消费提供有效保障。而对于转型独立店，需打造强体验的现代化升级。首先是通过商品丰富度的升级和店内设备设施定期升级，以促进购物体验。此外，运用更加快捷便利的数字扫码及支付体系以及供应链赋能的优化库存管理，有效提升运营效率。

尼尔森IQ产品战略规划部副总裁伍懿华表示：“自1984年进入中国以来，尼尔森IQ持续创新，通过不断提升数据准确性来反应最真实的零售市场全貌。此次尼尔森IQ零售研究体系的重大升级，通过重塑线下通路渠道定义，用更全面、精准的数据和洞察系统，帮助客户在风云变幻的市场环境中发现机会和实现成功转型。”