银发产业是“慢行业”，满足刚需不能流于表面

中国经济导报 中国发展网 记者崔立勇报道

我国的社会结构正从轻度老龄化迈入中度老龄化阶段，第七次全国人口普查结果显示，我国60岁及以上人口为2.64亿人，占总人口18.7%，预计2025年将突破3亿。人口结构变化凸显了银发一族消费者的独特消费模式和日益增长的多层次需求。

据第三方调研机构iMedia Research预测，2022年中国养老产业市场规模将突破10万亿元。银发经济已成为经济增长的新引擎，这既带来了挑战，也带来了机遇。

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻表示：“随着中国加速迈入老龄化社会，银发市场正成为含金量最高、增长最快的细分市场之一。许多零售商和品牌已制定具体的“银发策略”，将老一代人的新需求纳入考虑，从而把握这类人群高消费能力和品牌忠诚度较高的特征。国内企业想抓住银发市场浪潮里的发展先机，占据市场竞争优势，应深度洞察银发族的真实需求并制定长期的适老化策略，既满足银发族基础刚需，又满足这类群体在数字化方面和精神、娱乐层面的多元化需求。”

随着银发群体日渐庞大，老年医疗保健如辅助医疗器材、专用生活用品、护理服务，以及家居适老化改造等基础刚需为企业带来广阔市场。在这方面，社会老龄化到来更早的日本和美国具备可参考的相关经验。日本老年用品注重细节使用感受，且已发展出功能繁多的细分品类，如步行类、移乘类、生活类（比如进食、洗浴、更衣辅具）、监护类等；而美国更侧重于以科技革新主导产品发展方向，如穿戴类智能设备及应用方案。我国养老产品则吸纳了两者在“细节”和“科技”上的双重经验，不过在产品种类方面仍存有两极分化现象，低端产品同质化严重，对技术要求高的高端产品则相对较少。

针对这种现象，普华永道建议，企业应避免同质化跟投，从银发群体真实需求角度长期投入研发，并利用科技打造自身专利及生产体系。企业亦需意识到，从产品端原动力的创新将为企业后续的适老化发展打下坚实基础，占据市场优势。

普华永道《2021年全球消费者洞察调研》 中国报告显示，中国老年消费者与全球同一年龄段的消费者相比，表现出更高的数字能力，其中许多人跳过了传统的电脑，直接使用移动平台浏览互联网、进行消费或观看视频。据CNNIC统计，截至2021年12月，我国60岁及以上老年网民规模达1.19亿，互联网普及率达43.2%。

银发族网民在上网时受到视力衰退、精细操作能力下降、对新科技和技术的适应能力减缓等因素影响。普华永道认为，随着中国老一辈消费者数字化能力提高，数字产品的适老化改造不能只流于表面，企业需要代入“用户思维”，切实解决困境。企业也需建立面向老年人的反馈渠道，让老年人能及时将体验中的困难反馈给平台，并同步给研发部门，从而推动产品的适老化改造效果不断优化。此外，互联网平台的适老化改造目前也主要停留在APP界面优化、客服易用性、可及性上。普华永道建议企业在此基础上，利用人工智能、物联网、大数据等新兴技术，从源头设计出适合银发族生活、符合需求的数字产品。例如某科技公司基于其人工智能技术，打造了满足老年人群应用需求的“长辈”输入法，可支持23种方言语音识别，并能同时满足不会打字和不会讲普通话的老年人的聊天需求。对于企业而言，从供应链源头推动适老产品发展，将大幅提升银发族的消费体验，充分释放其消费潜力。

随着50后、60后人群迈入养老大军，中国银发族的消费观念开始从“生存型”向“享受型”升级，银发族群体愿意在培养兴趣爱好上加大投入。普华永道建议，企业应高度关注银发族的在文化娱乐、教育、社交等方面的多元化精神需求，针对这方面需求找准自身定位，洞察细分市场的空缺或空间，及时切入，占得发展先机。

在打造出满足老年人多样需求的产品后，企业如何将自身的适老化产品向不同类型受众进行有效推广，并通过售后服务建立信任感，亦成为其适老化策略的关键。

普华永道建议，企业针对不同地域的银发群体应当制定不同的营销策略；其次，企业在营销时需要找到触达老年消费者的有效方式；第三，企业方还需厘清营销的具体对象是针对银发族自身，还是针对银发族子女。此外，对于老年群体而言，营销之后的售后服务是至关重要的“最后一公里”，企业需要加强售后服务和人员培训，形成良好的售后体系，帮助老年消费者解决这“最后一公里”的难题，从而建立品牌与老年客户之间的信任感，提升客户忠诚度，为企业带来长期的正面口碑和效益。

叶旻表示：“银发产业相对而言是‘慢行业’，是一个注重长期积累的领域。企业在银发经济热潮下要抓住发展先机，不仅需要有长远的发展眼光和策略，也需要深耕研发、营销和服务领域，才能跑赢适老化改造这场‘马拉松’。”