浙江丽水：山水淘“金”，激活“共富基因”

中国经济导报、中国发展网 姚驰、记者沈贞海

前不久，“丽水山泉”注册公告由国家知识产权局商标局发布，继“丽水山耕”“丽水山居”“丽水山景”之后，丽水“山”字系区域品牌再添一位“重量级”成员。

中国发展改革报社记者获悉，丽水是“绿水青山就是金山银山”理念的重要萌发地和先行实践地，也是“丽水之赞”的光荣赋予地。曾经“养在深闺”的好山好水，早已成为丽水声名鹊起的金字招牌。

近年来，丽水坚持用好创新引领这把“金钥匙”，不断拓宽绿水青山向金山银山转化的通道，培育出“山”字系这一区域品牌，走出了一条品牌牵引带动生态特色产业发展的新路子。

山还是那山，却早已今非昔比。伴随着“山”字系品牌的异军突起，如今，绿水青山，流金淌银——

“丽水山耕”品牌农产品历年累计销售额已超百亿元，溢价率超30%；“丽水山居”田园民宿去年接待游客2661万人次，实现营收25亿元，比上年分别增长20%和9%；以“丽水山泉”为代表的水产业，今年共谋划项目88个，概算总投资866亿元……“山”字系已培育多个经济新增长点。

丽水市第五次党代会吹响了全面建设绿水青山与共同富裕相得益彰的社会主义现代化新丽水的号角，秀山丽水，乘势而上，奋发自强，“山”字系品牌，满载着山区人民奔向共同富裕的期待，重整山河再出发。

山水淘“金”，丽水正踏浪前行。

耕好“一亩田”：打造丽水山耕品质农业

丽水，“九山半水半分田”之地，山是最大的发展瓶颈，也是最大的发展资源。

曾经，丽水农产品品类多但分散，主体虽不少但实力普遍偏弱。2014年间，全市有7000多个农业生产经营主体，2800多个农业品牌商标。但其中只有3家国家级农业龙头企业，著名商标屈指可数。

如何利用区域公用品牌发挥构建乡村产业体系、促进乡村经济多元化发展，成为亟待破解的难题。

品牌化是丽水农业走向现代化的一条必经之路。

2014年，丽水市委、市政府推出全国首个地市级覆盖全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌——“丽水山耕”。形象统一、品牌识别度高、高密度集中对外推介，“丽水山耕”一炮打响，走红市场。

“丽水山耕”自诞生，就走上了与传统农业发展模式大相径庭的新路。从种植到生产，从销售到溯源，“丽水山耕”以新理念、新机制、新生态，翻越大山的束缚，闯荡大城市的市场。

2017年6月27日，“丽水山耕”成功注册为全国首个含有地级市名的集体商标，以政府所有、生态农业协会注册、国有公司运营的模式，以品牌引领“1+N”全产业链一体化服务体系为载体，并结合“三位一体”改革工作，建立以“丽水山耕”区域公用品牌为引领的全产业链一体化公共服务体系。

“丽水山耕”是一次资源整合的过程，这个过程闪烁着“绿水青山就是金山银山”的智慧光芒——让好生态孕育的好产品卖出好价钱，就是蕴藏在“丽水山耕”发展史中的底层逻辑。

“丽水山耕”，就是以优势特色农产品为基础，以平台服务集聚效益为推力，打造农业生态化、标准化、品牌化、电商化生态精品农业发展模式。

麻鸭是缙云经典的农产品，有300年历史。从“低小散”到规模化、品牌化、标准化养殖，缙云麻鸭已经成为了缙云人增收致富的“财富密码”。2021年，缙云麻鸭出栏30万羽，产蛋量3000吨、增长6.6%，1万多名鸭农在省外养殖麻鸭，总产值高达21.8亿元、增长9%；加入“丽水山耕”品牌后，缙云麻鸭更是从60元/只卖到了128元/只。

高溢价，源自于资源不断整合的品牌价值，更来自于生态精品农业的高品质。市场上流传着这样的一句话：买“丽水山耕”品牌产品，相当于买到了欧盟标准的生态农产品。

放眼全球，欧盟的农药法规是世界上最严苛的农药法规之一。2018年，丽水在全市范围内发起“对标欧盟·肥药双控”的迭代革命,提出“要建立国内领先，比肩国际的‘丽水山耕’农业区域公共品牌认证标准体系和溯源管理体系”，以“五个最严”举措，将“生态牌”打到极致。

出台三批105种农药化肥限用、禁用目录，制定的《丽水山耕：农药安全使用规范》，建立“对标欧盟·肥药双控”全域在线监管场景应用平台，建设农产品质量安全追溯管理系统，累计推出溯源二维码320万张……堪称“史上最严”的农药化肥严格管控行动，让丽水农产品的生态价值进一步提升。

到2020年底，全市高毒及禁用农药退市率达到100%，农药化肥使用量分别较2017年减少17.68%、14.86%，产品抽检合格率达到99%以上。“丽水山耕”农产品的农药使用规范全面与欧盟接轨，全市农药化肥管控达到或超过欧盟标准。

国家农业农村部专家组对此表示，“这是全国农业品质化转型的有力探索，区域农产品全程控制的解决方案，农业高质量绿色发展的最佳实践。”

在生态经济充分竞争、市场日益山重水复的当下，“山”字系不忘品牌沉淀。最近，“丽水山耕”又精简了一批不符合品牌标准的会员，会员数从521家几乎“拦腰一刀”减到291家，只为精益求精，不断放大品牌效应。

在销售端，“丽水山耕”也紧跟电商、直播潮流，实施“1251”产品打造计划，打造十款丽水网红农产品，建设“四仓四配两中心”标准搭建冷链物流体系，建设“网上农博”平台，形成多端并进的销售网。

2020年7月，丽水首家优质农产品O2O新零售体验店——“山耕到家”开业，创新打造出集丽水9县（市、区）农产品宅配到家、品控到位的新零售标杆平台，打通“村货进城”的新途径。

2018年至2020年，“丽水山耕”连续三年蝉联中国区域农业品牌影响力排行榜区域农业形象品牌类榜首，成为丽水城市的“金名片”，群众的“摇钱树”。“丽水山耕”的品牌迈上逆袭之路，给丽水更多“山”字系产品、产业发展提供了新思路。

盘活“一栋房”：传递丽水山居生活美学

采菊东篱下，悠然见南山。古朴淡雅的田园生活，一直是中国人的美好愿景。如今，丽水农家在家门口就过上了这样的诗意生活，“小而美”“小而精”“小而特”的“丽水山居”，已成为民宿产业的新标杆，成为丽水乡村振兴的重要力量。

2015年，在“丽水山耕”大获成功后，丽水市委市政府接续打造“山”字品牌，不断挖掘绿水青山的带富潜能，正式提出“丽水山居”民宿区域公用品牌，用极具丽水特色的民宿产业盘活一栋栋老房，一个个古村。

星罗散布的乡村“农家乐”，是“丽水山居”的胚胎。长久以来，丽水“农家乐”虽然深受百姓欢迎，但其“低小散”的运行模式，已无法适应都市人对绿水青山的高层次体验需求。正是看中了这一市场，丽水决定对“农家乐”产业进行“组网升级”，以更符合现代人审美需求的“民宿”完成产业迭代。

丽水相继出台《全面提升农家乐民宿规范发展实施意见》《丽水山居建设和营运导则》《“丽水山居”农家乐综合体和精品民宿示范项目评审认定办法》《“丽水山居”民宿服务要求与评价规范》等一揽子政策规范，以真金白银的投入引导农户进行产业提升。截至目前，全市已认定“丽水山居”农家乐综合体示范项目67家，精品民宿示范项目157家。

民宿经济风生水起，让丽水乡村迸发出前所未有的活力。过去的闲置农房、牛栏猪棚等，经过改造成了精致舒适的客房和宽敞明亮的餐厅，不少土生土长的农户也在日益高涨的“民宿浪潮”中找到了致富之道。在莲都区古堰画乡，吕旭丽姐妹花了160多万元翻新老屋经营民宿，让阔别多年的老屋焕发新生机，营业仅一年便收回了一半成本。

与此同时，丽水鼓励引导有资本累积的农户进入民宿开发，盘活闲置资产，推出“协会+经营户”“村+合作社”“股份制+农户”“工商资本”等经营模式，不断提升“丽水山居”的品牌力、吸引力和带动力。

莲都区碧湖镇下南山村始建于明万历年间，村落依山而建，可眺望瓯江和碧湖古镇，是瓯越风情乡村古建筑群的典型代表。但因老屋无人居住，缺乏日常看管维护，加之泥木、青瓦屋结构本不堪风雨侵蚀，出现严重的霉烂、坍塌，政府进行了两次修缮，但老屋仍无可避免地走向衰败。

2016年，下南山村引进浙江联众集团对古村进行整村改造，通过“古村+众创”模式，打造了全国首个古村落度假综合体——“欢庭·下南山”原生态度假村，形成了乡建乡学、民俗文化、艺术创作、餐饮民宿等众多功能的乡村旅游景区。下南山整村保护改造后，度假村一晚上的房费就要1500元，一栋栋“黄泥房”变身“黄金屋”。

下南山村村集体与联众集团签订了30年的经营权转让协议，前5年租金为20万元/年，之后每5年上浮8%，作为资源入股保底分红。分红收益由村集体与村民按三七比例分成，实现了“村集体增收、农民增收”的“双增收”，建立起企业、村集体和农户多方共赢的“共富”模式。

2019年，“丽水山居”民宿区域公用品牌集体商标注册成功，成为全国首个地级市民宿区域公用品牌，也标志着丽水民宿发展思路从“点”上的突破转向了“面”上的推进，“丽水山居”也成为乡村振兴乐章的强劲音符。

无论是日均入住率达95%的松阳“过云山居”，还是被游客称为“惊醒了陶渊明的世外桃源”的莲都下南山村，抑或坐拥江南仙境的缙云轻奢美宿“近云·丽舍”……如今在丽水，民宿已成为乡村旅游的重要吸引物，是众多游客争相追捧的“网红打卡地”，据统计，目前全市农家乐民宿经营户（点）已达3380家。

“丽水山居”的品牌价值还在源源不断地释放，与“丽水山耕”等其他“山系”品牌相互融合、相互促进，共同撬动乡村富民产业。在古堰画乡的民宿公共区域，都可以看到印着“丽水山耕”字样的山茶油、土蜂蜜等农副产品，吸引着一批又一批游客和住客驻足挑选。

2021年，在疫情等不利因素影响下，“丽水山居”田园民宿接待游客2661万人次，实现营收25亿元，比上年分别增长20%和9%。由“丽水山居”品牌创新点燃的休闲养生“丽水乡村生活模式”的星星之火，如今已形成了民宿产业发展的燎原之势。

唤醒“一座城”：书写丽水山景美丽篇章

最近，缙云县仙都景区9个废弃采石场火爆各社交媒体平台，这些石宕在知名设计师徐甜甜的重新打造下，摇身一变成为令人叹为观止的展示当地1000多年采石文化的户外展厅，吸引各地游客前来参观留影。原本废弃的“消极”空间，正转化为可以被利用的积极的资产。

如此这般的“逆袭”，在这座山水之城屡见不鲜。

近年来，丽水市乡村旅游事业蓬勃发展，但乡村旅游品牌缺少支撑，定位模糊，产业特色不突出，同质化严重，大部分业态标准缺失。

为了彻底激活“一城春色”，2019年，“山”字系的第三个品牌——“丽水山景”应运而生，丽水立足生态环境、气候条件、山区资源等优势，开始探索一条乡村振兴战略下的现代乡村旅游发展之路。

政府依然是“丽水山景”品牌打造的幕后推手。丽水先后编制《乡村旅游品牌认定标准》《“丽水山景”建设与服务规范》，参照旅游景区、产业融合基地等相关标准编制，对“丽水山景”品牌入驻认证实施标准化品牌管理，以标准化为抓手，对“丽水山景”的建设和服务进行规范和引导。

着力打造“丽水山景”“24125”产品体系，发布12条“丽水山景”特色旅游线路、10条最美共富山路，评选5个文旅融合示范基地……山景、水景、林景、路景、村景，在“丽水山景”的刺激下，实现抱团发展、美丽蝶变。

“旅游+农业”“旅游+林业”“旅游+水利”“旅游+文化”“旅游+体育”“旅游+养生”“旅游+互联网”“旅游+摄影”，在农文旅多元业态共融共生的理念之下，乡村旅游新业态如雨后春笋般不断涌现。

山路，曾是丽水发展的阻力，随着自驾越野游兴起又成了引力。丽水抓住机遇，打造“丽水山路”区域公用品牌，引入“汽车运动+户外旅游”等产品项目，培育了浙西川藏线·江南丙察察、画乡逐星、畲乡天径等十大丽水山路自驾特色线路。

今年年初，丽水借数字化改革东风，推出“丽水山路”自驾游公共服务协同应用2.0版，集成行程规划、应急安全、山货订购等自驾游各类服务功能。应用已吸引游客12万人次，带动沿途民宿、餐饮、农土特产品销售总额3280余万元。

随着自驾车队的进入，丽水大山里人气兴旺，吃住需求随之而来，带火了沿路村庄的农家乐，山里缺人问津的土货也成为抢购的对象。自驾越野激活了乡村活力，催生出乡村旅游新的运营模式，“丽水山路”逐渐成为“旅游共富路”。

眼下，丽水正全力建设诗画浙江大花园最美核心区，“丽水山景”也正引发着山乡新一轮的“生态蝶变”。

龙泉市宝溪乡溪头村，发掘千年龙窑文化遗产资源，打造美丽景区村，年接待游客16万人次，实现旅游收入超3000万元。现在，全市有1100多个村庄成为了A级景区村，群众在家就吃上了“旅游饭”。

经过多年经营，“丽水山景”也被越来越多的省内外游客所喜爱，“山上丽水”好事频传，松阳入选了第二批国家全域旅游示范区，灵康杏福康旅小镇、萤火虫文旅小镇等项目开工建设，丽水山居图城市设计大赛顺利举办……在“丽水山景”品牌的带动和影响下，丽水乡村旅游产业取得了长足发展，在助推乡村振兴、促进共同富裕方面发挥了重要作用。

据测算，2019年，全市乡村旅游经营总收入达52.6亿元，同比增长20.17%。2020年，受疫情影响，全市乡村旅游经营总收入有所下降。2021年，丽水的乡村旅游呈现出良好的复苏势头，全市乡村旅游经营总收入24.61亿元，同比增长9.14%。

面向未来，丽水正谋划长三角和海西经济圈的文旅“立交桥”枢纽项目，招引落地吉利飞行汽车丽水“环飞网”、融创未来城、“丽水山路”数字化运营中心等一批187个重点文旅项目，让“丽水山景”更有前景，让丽水百姓更有“钱景”。

“丽水山景”，正在成为丽水奔向“世界一流生态旅游目的地”的“加速器”。

创造“一瓶水”：释放丽水山泉生态价值

群山之间、流水潺潺，瓯江浩荡穿境东奔向海，六江之源发端于此。一方绿色高地，滋养了涓涓生态活水。丽水，因水得名，也将因水而兴。

丽水境内河流水系发达，素有“六江之源”美誉。全市水资源总量高达185亿立方米，水环境质量常年稳居全省第一、全国前列，可谓“遍地山泉，一城好水”，但如何优用好水，将其转化为生态溢价的好产品，急需破题。

2019年2月13日，丽水市“两山”发展大会上，市委首次提出“要写好‘水经注’，把水产业培育成为新的经济增长点！”“要以水经济激活水资源、优化水生态！”

“丽水山泉”，就是盘活水资源、做大水产业的关键一招。2020年11月，丽水市城投集团注册了水业开发子公司，开发生产以丽水为品牌命名的“丽水山泉”高端水产品。

对丽水而言，这是一次大胆的尝试。虽然我国瓶装水销售规模正在逐年增长，2021年市场规模已超2000亿元，但面对省内“娃哈哈”“农夫山泉”这样的行业巨头，“丽水山泉”想要在激烈的市场竞争中占有一席之地，谈何容易。

路虽远，行则将至。回忆起项目前期工作，浙江万物生长水业公司董事长张子宏说，许多前期工作并联推进，无数难题用“跳起来摘桃子”的精神攻克……可以说是连轴转，不停歇！

“丽水山泉”定位高端，就必须要找到最优质的水源。水业开发公司一班人跑遍丽水，爬高山，进原始森林，尝山间溪水……科学勘探、严格筛选，优选出青田飞云峰水源地、龙泉青坑底水源地两大生产基地。经国际权威检测机构瑞士SGS和中检院检测，均为高端天然矿泉水源上佳之选。

一瓶“丽水山泉”，必须富有“丽水特质”。器型包装就需要有辨识度。为了设计好器型，开发团队飞北京、跑上海、找杭州，最终觅得一家知名设计公司。由于对方业务繁忙，一般客户的器型研发设计周期是三到六个月，但受丽水工作热情所感染，他们组建专班团队，一个月完成初步设计方案，后又三易其稿，为“丽水山泉”量身定制的器型新鲜出炉。

丽水以超常规速度实现高效率投产扩能，仅用5个月时间完成统一品牌、标签和管控标准，率先推出首款350毫升瓶装水和4升桶装水，年产5万吨。同时，用8个月时间完成青坑底生产基地建设，上马3条国内领先的矿泉水生产线，投产后将实现年产15万吨。

与丽水日报报业传媒集团签订“丽水山泉”营销推广战略合作协议；开出“丽水山泉”全国首家品牌形象店；邀请当今“世界围棋第一人”柯洁出任品牌代言人；获批2亿元 “GEP生态价值贷”……“丽水山泉”以惊人的速度，震惊着业界。

在前不久召开的浙江省两会上，“丽水山泉”一亮相就引起广泛热议。省人大代表、原浙江凤阳山-百山祖国家自然保护区管理局百山祖管理处总工程师陈德良兴奋地说，丽水被誉为“中国生态第一市”，源头好水开发出优质的“丽水山泉”，让一江好水变成好产品、激发出好价值。

一江好水变成好产品、激发好价值，作为继“丽水山耕”“丽水山居”“丽水山景”之后，新崛起的“山”字系列品牌，“丽水山泉”填补了丽水水经济、水产业空白，为未来发展高端水产业打开了无限空间。

一瓶“丽水山泉”，打开水资源的生态产品价值实现之路，也成为富民增收的强大引擎。

在龙泉市查田镇青坑底生产基地，周围的小山村被大山环绕，交通不便，经济发展受限，村民生活贫困。山泉生产基地的建设，不仅给当地人带来了就业机会，也带动了周边地区的经济发展和消费增长。一些原本闲置的民房，现在供不应求，租金成了村民们一项可观的收入。“以前这周边的民房出租只收七八百块也无人问津，现在两三千块钱都不愁租，村民们的收入一下子就提高了！”张子宏开心地告诉记者。

目前，“丽水山泉”省内代理网络已广泛覆盖，并布局北京、上海等一线城市营销渠道，谋划与省属大型国企开展股权合作。根据推算，到2025年，“丽水山泉”产量和市场份额，有望进入国内第一梯队。