中国市场引领全球营销数字化变革

中国经济导报、中国发展网  记者崔立勇报道

日前发布的一份有关广告主营销投资的专业研究报告显示，2022年，中国市场营销投资信心整体正向，企业整体营销预期费用稳中看涨，增幅为19%。明年营销市场的增长数据与我国宏观经济稳字当头稳中求进的趋势整体一致。

秒针营销科学院院长谭北平表示，广告行业在2021年三四季度暂时遭遇小的困难，但对2022年投资信心普遍很强，营销投资仍保持增长态势。

这份《2022中国数字营销趋势报告》由秒针营销科学院联合全球数字营销峰会GDMS、媒介360共同发布，对食品饮料、美妆个护、医疗保健等20多个行业的270位成熟及新锐广告主进行调研，对中国2022年的营销市场发展趋势做出预测。该系列报告由秒针营销科学院发起，2017年首发，至今已连续发布6年，帮助广告主、代理商和媒体了解和应对市场变化。过去几年对行业发展趋势的分析预测被实际验证，被称为中国企业重要的年度“营销趋势手册”。 

报告显示，54%的广告主认为2022年中国整体营销投入将增加，10%认为将大幅增加，44%认为将小幅增加，认为营销投资增加的广告主占比较2021年增加7个百分点。

报告还显示，新锐广告主表现更加积极。新锐广告主中，认为中国营销投入增加的占比达58%，高于均值及成熟广告主，正向信心持续强劲。新锐广告主虽营销预算少于成熟广告主，但增加营销投入的比例却远超成熟广告主，特别是“大幅增长”比例较高。87%的新锐广告主将增加营销投入，高出成熟广告主16个百分点，38%的新锐广告主预算增幅超30%，成熟广告主为17%。

谭北平在接受本报记者采访时表示，广告主信心坚定有两方面的原因。首先，中国市场新消费活跃，新锐品牌涌现，大量创业者利用新技术满足新生活方式的需求，其中营销是推广产品和服务的关键因素。其次，尽管受到疫情影响，但是中国经济在全球亮眼，成为提振世界经济持续发力的引擎，国际品牌对中国市场报以更大希望，跨国企业将大量资源投入中国市场，通过加大营销提升在中国市场的销售目标。

谭北平进一步分析，中国企业不断探索未知领域，正在走出一条以营销数字化为核心的新增长之路。

报告显示，疫情并没有影响企业数字营销的信心。2022年中国数字营销平均增长率跟整体营销投资增幅一致，为19%，较2021年22%的实际涨幅有所回落，但仍然保持高增长态势。被问及对“营销数字化转型非常重要”的看法，分别有64%和33%的广告主表示非常同意或比较同意。

分媒介资源类型来看，移动端仍是广告主营销投资的主要选择，73%的广告主表示将增加移动互联网的投放；户外和智能电视大屏增加投入的比例较去年上涨显著，分别为25%和19%。相比之下，PC端、直播电视增投较为乏力。

互联网端，分资源类型的投放中，短视频、社交和电商媒体位列第一阵营，加大短视频、社交和电商投放的广告主比例高达79%、77%、57%，值得关注的是，直播相较去年增加投入的占比下降5个百分点，搜索和综合资讯的增加投入占比也有不同程度下降。

“中国市场数字化最为领先，竞争最为激烈，应用数字技术最为前沿。”谭北平对本报记者表示，欧洲、东南亚、日本市场仍以电视、户外广告为基础，缺乏本土创新；在美国，谷歌、脸书、微软等在数字媒体市场占比极高，电视媒体等传统力量非常强大；中国市场创新层出不穷，新技术渗透到多个行业。

谭北平分析说，直播带货、短视频是源自中国市场上的原创营销方式，基于线上线下融合的OMO模式的多种新玩法、广告中的人工智能植入及自动变换场景也是中国市场独有。这些创新陆续向海外传播，引领全球营销数字化变革。

“中国营销人面对的是全球发展最蓬勃、变化最快速，同时挑战也最为多元的市场。”他说。