尼尔森IQ：中国快消品市场2021年前景乐观，企业管理者充满信心

中国经济导报、中国发展网 记者崔立勇报道

全球监测和数据分析公司尼尔森IQ公布的最新研究显示，2020年不断发展的全渠道生态系统赋予中国零售业强大的韧性，疫情考验下，中国快消市场依然有不错的表现。尼尔森IQ认为，2021年品牌商应保持敏捷、积极创新，寻找市场空白点，以驱动新的增长。

尼尔森IQ中国及亚太地区总裁Justin Sargent表示，2020是跌宕起伏的一年，中国的经济和消费在经历短暂低谷后迅速反弹，复苏步伐快，展现出强大的韧性。疫情之下，市场格局经历了深刻调整，企业创新步伐加快，新商业模式不断涌现，中国的快消品市场从未像现在这样充满变化及活力。

在席卷全球的疫情中，中国展示了强大的抗疫能力，中国经济不但没有被打败，得益于政府的政策支持以及企业的敏捷应对，中国经济迅速触底反弹，消费市场明显回暖。

不断发展的全渠道生态系统，赋予中国零售业强大的韧性。疫情背景下，2020年中国快消品全渠道仍实现增长，增速2.9%。从品类来看，2020年不同品类的增长差异较2019年呈扩大趋势，主食、个护和母婴分别增长11.6%、7%和4.4%，饮料、零食和酒类则分别下跌6.5%、4%和0.5%。

新兴渠道不断发展壮大，渠道融合加速。直播电商日趋成熟，2020年快消品在直播电商渠道的销售额预计超过580亿元，越来越多的快消品牌在营销中使用直播和KOL。快消品在O2O渠道的销售额增长亦达到78%（2020下半年比较 2019下半年）。社区团购蓬勃发展，平台数量已超过80家，众多巨头纷纷加入社区团购这一新战场。

从不同类别的企业来看，本土企业和跨国公司均有不错的表现。2020年，来自本土企业的快消品销售额较上年增长3.8%，占整体销售额的66.2%；来自跨国公司的快消品销售额增长2.7%，占整体销售额的20.2%；来自区域性企业的快消品销售额增长0.3%，占整体销售额的13.6%。

从品牌来看，新兴品牌的增长势头不容小觑。2020年，来自Top30之外品牌的快消品销售额较上年增长5.1%，贡献了整体销售额的62.1%，高于2019年的60.9%。

尼尔森IQ 3月份的最新研究显示，企业管理者的信心进一步增强。93%的受访管理者对2021年以及企业增长充满信心，这一比例远高于去年9月份的60%。33%的受访管理者预测其所在企业2021年将实现15%以上的大幅增长。

此外，在被问及哪些因素会继续影响公司业务时，67%的管理者选择消费者行为的长期转变，73%选择新兴品牌对颠覆式创新带来的影响。企业管理者转为更关注长期竞争和消费格局的变化，而去年他们更关注的是供应链、复工率、消费和流量复苏等短期因素。

2021年春节消费的强劲表现，也向市场传递出积极信号。尼尔森IQ数据显示，2021年春节期间（1月和2月）快消品全渠道销售额较2020年同期增长11%，较2019年同期增长15%。从品类来看，个护销售额增长最为强劲，较2020年同期增长15%，较2019年同期增长25%。此外，酒类、母婴、主食和奶制品等品类已恢复到疫情前的增长水平。