游客从“看画人”变“画中人” 旅拍搅动文旅产业“一池活水”

在福建泉州蟳埔村，女孩子们头戴簪花打卡拍照。本报记者苗露/摄

中秋、国庆假期日渐临近，确定好假期行程准备踏秋出游的人越来越多。值得一提的是，人们愿意装扮上具有当地文化底蕴或民族特色的服饰和妆容，融入当地美景，用相机记录下美好相遇——旅拍，成为了许多人出游时的新选择。

旅拍本身并不是一个新鲜事物，但作为文化旅游新业态，旅拍不仅丰富了游客的旅游体验，也形成了一条包括服饰、妆造、摄影的产业链。根据《2023年中国旅拍产业全景分析报告》，2023年中国旅拍行业市场规模接近400亿元，并且市场规模还将继续保持上升态势。

旅拍这个词是由“婚纱摄影”从城市影楼转向以旅游目的地为拍摄场景后，创造出来的一个新概念。近年来，随着人们对旅游体验质量的要求越来越高，旅游不再是“到此一游”的打卡，游客更希望从“看画人”变成“画中人”。作为在文旅配套服务中的新型消费项目，旅拍已经当仁不让成为旅游新风尚。

游客穿上当地的特色服饰，体验当地风土人情，也是一种文化的传承和传播。早在2008年，包括簪花围在内的福建泉州蟳埔女习俗就被列入国家级非物质文化遗产名录，但了解它的人并不多。旅拍出圈，不仅使簪花围火起来，相关蟳埔女习俗也被更多人了解。

与此同时，今年暑期来华入境游人数快速增长，China Travel风潮贯穿整个暑期旅游市场，身着中式服装、体验不一样的文化，旅拍也同样吸引着外国游客。“今年外国游客特别多，有不少外国游客在黄龙洞生态广场体验换装旅拍，他们对当地苗族和土家族的传统服饰有着浓厚的兴趣。”湖南省张家界黄龙洞景区一名旅拍工作者说。

当拍照从过去粗糙的定点打卡转变为如今的仪式感满满，旅拍已不再是单纯的拍照，正在发展成为集服装租赁、美妆、摄影等于一体的新兴业态，也逐渐成为许多地方文旅产业发展的新增长点。

以吉林延吉为例，延吉登记在册的旅拍商家数已超600家。在延吉，旅拍客单从平台获客，客人到店核销、化妆，再到摄影、选片、修图，最后给客人美图，每一个环节都有专人负责，一张照片从客人预约下单到最后成片，全流程不少于十人参与。因旅拍而形成的摄影、化妆、服装定制、首饰制作等链条，使延吉的旅拍产业呈现出蓬勃的发展势头。

旅拍作为新兴产业一路狂飙，让不少商家都措手不及，导致整个行业呈现出小、散、多、乱的特征。一些不规范旅拍商家的“千层套路”，让不少本想尝试的游客望而却步。业界普遍认为，旅拍市场有着明显的“四低两高”的特征，即客单价低、从业人员学历普遍偏低、客户满意率低、客户审美能力和美学素养偏低；市场热度高、投诉率高。投诉中比较集中的问题是旅拍店随意加价、宰客，拍摄、修片效果不理想等。

针对上述问题，各地也在不断加强监管、督促整改。

在湖南凤凰，旅游行业商会旅拍分会成立，并于去年6月发布《旅游拍摄服务提供规范》团体标准，这是我国旅拍行业发布的首个团体标准。标准对旅拍服务机构的资质、专业人员、经营场地、设施设备等方面提出要求，规范接洽沟通、正式签约、制定方案、出行准备、拍摄、后期制作、交付取件等每个服务流程的具体内容。

云南西双版纳景洪出台《景洪市旅拍摄影行业管理办法（试行）》《景洪市旅拍摄影行业“红黑榜”管理办法（试行）》，完善相关管理机制。同时，当地还发布《旅拍消费提示》，推出相关小程序、设立旅拍投诉举报中心等，营造规范有序的旅拍市场环境。

同时，目前旅拍市场还不够规范，为赶潮流采取“简单粗暴复制”经营模式的多，对本地文化进行深度挖掘打造独特IP的少。曾经，游客诟病在不同的景区买同样的旅游纪念品、吃差不多的网红小吃，如今，这股复制风也吹到了旅拍界。

很多旅拍从业者已经意识到这一问题，结合当地文化底蕴，积极进行创新，加速迭代，为游客提供更加多元、个性化的产品。

甘肃敦煌鸣沙山·月牙泉旅游发展有限公司副总经理王有霞说：“2019年开始，我们的旅拍项目非常火爆，从最初的飞天到目前衍生出的西域公主、部落公主等造型，服装、造型和服务都同步更新。”

在陕西西安，有旅拍从业者开始还原“贵妃醉酒”“霓裳羽衣舞”等历史名场面。在黑龙江哈尔滨，索菲亚教堂前的“冰雪公主”火了，商家不断增加新造型，从四五岁的天鹅湖芭蕾小公主到五六十岁的气质“女王”，都能找到合适的造型。在福建泉州，从业者将簪花围与汉服马面裙、旗袍等服饰巧妙混搭，不断为游客提供新选择，游客与当地簪花阿嬷的互动，也被镜头生动地捕捉。

业内人士认为，沉浸式旅拍，看似是个小产业，却能搅动文旅产业的“一池活水”。让景区“出片”、游客“上镜”，地方文旅才有更多亮相的机会，文旅产业发展才能迸发更多可能。但也需注意，旅拍并不是所有游客的刚需，过度泛滥的旅拍，带来长期占道、雇佣拉客等乱象，不仅影响游客体验，也对景区环境和文化遗产安全造成影响。在保护景区环境和游客利益的基础上，合理规范和管理旅拍行为势在必行。（中国发展改革报社记者 邵鹏璐）