30万吨中秋月饼向文化口味健康要市场

中秋节临近，各地月饼加工企业忙着生产月饼，供应节日市场。图为河北省石家庄市一家月饼生产企业，工作人员向顾客展示文创月饼。新华社

中国发展改革报社记者 | 邵鹏璐

中秋将至，月饼已开始抢“鲜”上市。今年中秋节较去年稍早，目前许多商超、糕点店已上架散装、现烤月饼，月饼礼盒也在陆续上架。

日前，中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024中国月饼行业市场趋势》报告，今年由于中秋销售周期短，市场将呈现集中、短期量大的特征，预计今年中秋节月饼产量为30万吨，销售额约为200亿元，与2023年持平或略有下降。此外，月饼过度包装的问题得到遏制，目前主流月饼礼盒价格集中在70~220元之间。

艾媒咨询分析师认为，在消费升级、健康理念普及、环保政策推动及数字化营销的共同作用下，月饼行业将朝着高品质、多样化、环保方向发展。

监管趋严推动大众消费品回归传统文化本源

中秋节是中华优秀传统文化的重要组成部分，月饼产品则寄托了中秋节家庭团聚、人圆月圆的良好祝愿。然而，过去不少月饼生产和销售商，为追求高额的经济利润，将心思花在包装的“面子”上，过度豪华包装的“天价”月饼屡见不鲜。

为遏制上述现象，2022年5月，市场监管总局发布《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准第1号修改单，针对月饼、粽子类产品专门设置过度包装限制性条款。其中，对销售价格在100元以上的月饼，将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%。

2022年6月，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》提出，对单价超过500元的“天价”盒装月饼从严监管，规定不得以任何形式搭售其他商品。

全国焙烤制品标准化技术委员会糕点分技术委员会认为，上述政策的主要目的是以月饼为切入点，推动大众消费品回归传统文化本源，反对浪费，遏制传统节日相关商品“天价”现象。

“近两年来，在新的标准修改单和公告的持续作用下，月饼的包装已经有了非常大的改观，基本上以简约环保为主。特别是今年即将上市的名优月饼样品，虽然颜色和图案琳琅满目，但包装总体‘瘦身’明显，外形设计简洁。”工业和信息化部相关负责人表示。

业内人士表示，随着绿色可持续发展理念深入人心，月饼生产企业不仅在生产实践中积极践行国家理念，新设备、新技术、新工艺，特别是机械化和智能化设备的持续投入使用，既降低了人为因素，实现了安全生产，又有效降低了碳排放和人均能耗，做到能耗和排放“双降”。在选择包装时也更加注重包材的环保性能，并深挖月饼的文化属性，向文化要市场。弘扬传统中秋文化、结合地方区域特色、文旅融合、宣传企业文化、迎合时尚热点等成为包装设计的核心理念，富有创意、设计感及故事性的包装已逐步成为市场主流，满足消费者对高品质产品的需求。

多家中华老字号集体发布创新月饼

日前，沪上中华老字号上海德兴馆的鲜肉月饼系列上市了。每年中秋时节德兴馆都会大排长龙，酥松外皮包裹着分量十足的猪肉馅心，每日现烘现售，是喜爱传统味道的食客们的选择。今年，上海德兴馆又推出了葱香牛肉月饼和果仁玫瑰月饼两款新口味，吸引了更多食客前来尝鲜。

随着消费者对食品口味需求更加多样化，月饼行业在莲蓉、五仁等传统口味的基础上，不断推出新口味以适应市场变化。近年来，诸如黑松露、巧克力、榴莲等创新口味月饼受到年轻消费者的喜爱。艾媒咨询数据显示，品牌通过研发新颖的口味，不仅满足了年轻一代的好奇心，也拓宽了月饼的市场范围。

中华老字号松鹤楼今年也有创新，茯苓燕麦蓉、豆沙牛油果核桃、黑五珍坚果、轻乳观音流心、青柠芝士流心等众多新兴口味与传统的蛋黄莲蓉、红豆沙、五仁等口味组合搭配，充分照顾到了不同年龄、口味客群的喜好。与此同时，松鹤楼还首次与中国工艺美术大师、苏绣非遗传承人携手，推出联名款月饼；与苏州博物馆“梅开五度”共同探索东方生活美学，半山半水的水墨风格与立体镌刻在饼面上的“明月、逍遥、白云、自在”八个书法字体，让每一口都更赏心悦目。

健康养生也是近年月饼行业发展的又一新趋势。艾媒咨询数据显示，68.5%的消费者希望月饼能够使用更加健康天然的食材，65.8%的消费者呼吁减少添加剂的使用。消费者更加关注食品的健康属性，因此低糖、低脂、无添加或富含营养元素的月饼越来越受欢迎。

自8月以来，苏州稻香村月饼已在线上线下全面铺开销售。今年中秋，苏州稻香村除了上市多种经典口味的月饼，还创新研发推出低糖荞麦黑麻果仁月饼、低糖荞麦五仁月饼等系列低糖口味的月饼。这些低糖苏式月饼在超市尤为引人注目，吸引了众多消费者驻足选购。

杭州胡庆余堂是全国知名的老字号中药企业，近年来，其药膳月饼越来越受到消费者关注。据胡庆余堂线上销售人员介绍，每年中秋节前，胡庆余堂都会推出各种药膳月饼，在保留“药食同源”特色的同时，又创新潮流口味，因此广受好评。今年，胡庆余堂推出了糖醇奇亚籽藜麦月饼，结合了流行的奇亚籽和健康的藜麦。

除了口味上的健康改良，月饼的大小也呈现出新的变化。在超市中，迷你散装的各式月饼也备受欢迎。一位消费者说，自己年纪大了，不宜食用过多月饼，这种迷你月饼既能满足口腹之欲，又不会造成浪费，更加健康。

新标准明标注让消费者安心放心

值得注意的是，今年4月起新施行的GB/T19855-2023《月饼质量通则》（以下简称《通则》），在原标准“原料和辅料”基础上增加“饼皮及馅料”的要求，将“月饼”定义修订为“使用小麦粉等谷物粉和/或食用淀粉、薯类粉、豆类、食用油脂等为原料，添加（或不添加）糖制成饼皮，包裹各种馅料，经加工而成，主要在中秋节食用的传统节日糕点”。较旧标准，《通则》扩展了月饼饼皮的原料范围；明确月饼馅料中不应使用鱼翅等野生保护动物食材，不宜使用燕窝等名贵珍稀食材；对馅料中有相关添加量要求的，都应在产品标签中标示出相应配料的添加量。

同时，在产品命名上，《通则》也更加细化。如命名为“广式五仁月饼”必须仅使用核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁、芝麻仁。用其他果仁替代其中一种或几种的，只能命名为“广式果仁月饼”或“五仁月饼”……

从包装到馅料再到产品命名，如今的月饼行业监管日趋严格。

据业内人士介绍，GB/T19855系列标准虽不是强制性标准，但自2005年起就被月饼企业广泛使用，因此《通则》的发布将对行业产生深远影响。由于大型企业、连锁企业一般会根据实际产销情况进行包装备货，因此旧包装库存问题并不突出。今年，多数企业已按新标准执行，新标准对馅料、名称等规定进一步细化，更利于消费者了解产品，也符合消费升级趋势。