拉动消费新引擎：跟着演出去旅行

近日，2024北京超级草莓音乐节在北京世园公园飞行营地开幕，观众在现场观看演出。新华社

刘萌萌  中国发展改革报社记者 | 郭丁源

进入繁花似锦的五月，全国各地文旅活动整体呈井喷之势。据文化和旅游部数据中心测算，今年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。

除北京、西安、南京等热门旅游城市和淄博、哈尔滨、天水等新晋网红城市之外，文化演艺成为旅游新名片，“跟着演出去旅行”成为年轻人出游选择的新风尚。

2023年，文化和旅游部为提升节日期间文化和旅游产品供给质量，发布了全国旅游演艺精品名录，推出一批文化内涵丰富、艺术水平精湛、叫好又叫座的旅游演艺精品项目。提出要引导音乐节、演唱会健康有序发展，满足“跟着演出去旅行”的新需求。

据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测，今年“五一”假期，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次3.44万场，较去年同比增长10.66%。

为了一场演唱会奔赴一座城，成为不少城市的流量密码。演唱会带动城市消费潜力持续爆发的同时，各大品牌也纷纷入局，创新场景营销。

城市文旅新视角

文化是城市的灵魂，能够积淀为更持久的力量。西安、洛阳、南京等城市作为我国古都，能够将自身的历史文脉资源转化为城市品牌特色。创新是城市发展的动力，是助推城市文化繁荣兴盛的重要路径。如今不少城市开拓新视角，依托演唱会、音乐节、话剧和音乐剧等特色文旅活动，提升城市影响力。

2023年，石家庄提出举办“Rock Home Town”——中国“摇滚之城”音乐演出季，并宣布全面打造中国“摇滚之城”。石家庄并不是生硬地贴上“摇滚”标签，而是早就和“摇滚”有不解之缘。上世纪80年代，被称为“中国摇滚第一刊”的《通俗歌曲》就是在石家庄创刊，成为影响一代年轻人的摇滚启蒙读物。20多年后，摇滚乐队“万能青年旅店”创作的《杀死那个石家庄人》凭借生动鲜活的歌词直击石家庄人的内心世界，被戏称为石家庄的“市歌”。

今年，石家庄坚持培育本土品牌与引进知名品牌并重，举办一系列大型演出活动，保持演出热度，并进一步提升演出品质，不断扩大“摇滚之城”品牌影响力。大力打造“Rock Home Town”音乐城市IP，全面推进石家庄“摇滚之城”建设。

“五一”期间，烟台与华晨宇“向阳而生，勇敢追梦”演唱会双向奔赴，此次演唱会延续歌手独创的户外乐园模式，凌晨三点开唱，选择“唱到日出”的形式与烟台当地特色互动，为烟台带来话题度和讨论度。根据同程旅行发布的《2024“五一”假期旅行趋势报告》，烟台第一次荣登“五一”假期目的地热度涨幅榜榜首，成为今年的旅游黑马。在看到烟台与华晨宇演唱会获得双向成功后，不少网友对凤凰传奇济南演唱会取消表示“济南，给你机会不中用啊，泼天富贵都接不住”。

品牌场景新营销

信息化正在深刻改变社会生活方式，催生出更加新潮前卫的消费观念，传统的营销思维模式在“演出经济”模式下亟待转变，目标用户的注意力成为品牌的机遇和挑战。

国潮品牌毛戈平美妆跨界与国内具有较强影响力的音乐节品牌“草莓音乐节”合作，建立“美妆+音乐”的跨界营销新形式，提升品牌关注度。以“乐出色·悦有young”为主题，展示全线美妆产品，在活动现场，粉饼、眼影、高光、唇膏等热门产品可以免费试用，让品牌深入到年轻人不同的文化圈层。

今年原创音乐节品牌“泡泡岛音乐与艺术节”在天津滨海新区东疆亲海音乐广场举办，共计吸引观演人员近10万人次。通过与“向海乐活节”品牌IP合作，汇集快闪车、集装箱、餐车等多种形式。肯德基设置快闪车推出“玩转五一与肯德基奇遇”的打卡漫画地图；斯凯奇现场设置巨型泡泡鞋装置，开展鞋花DIY互动、塞班岛机酒抽奖等特殊活动；王者荣耀首次开放小蔡摇摇车乐园，发放套装礼品。

品牌方通过招商竞价获得音乐节合作的方式，即使获得独家展位和体验区，也会在众多品牌的参与中打折扣。因此不少品牌从赞助、冠名过渡到自主打造音乐节IP。新茶饮品牌蜜雪冰城举办“冰淇淋音乐节”，饮品品牌元气森林举办“元气森林音乐节”，以此打造个性化品牌，以音乐节热度带动品牌热度，提升品牌形象和认知度。

中国传媒大学音乐与录音艺术学院副教授张谦表示，音乐节是城市品牌化的一个好方式。此外，音乐节的青年群体更具消费潜力，从长远来看，拉动消费作用不容忽视。

演出市场有隐忧

在给城市发展、品牌营销带来新思路的同时，演出市场的火爆也带来不少问题。

演唱会质量参差不齐，座位选择、票价问题、音响效果等引发观众质疑。在梁静茹南京演唱会上，不少观众遇到“柱子票”，演唱会中几乎全程被承重柱遮挡视线。“黄牛”抢票导致“一票难求”的演唱会现场仍有大量空位，赵雷在2024巡演济南站演出表示“人坐得稀稀拉拉的，但是票确实没有，不知道怎么回事”。

对此，业内人士分析，演出场次多、任务重，歌手难免出现状态不佳等情况；主办方一味追求经济利益或追求场面，座位安排不合理，忽略观众感受；供需关系的失衡滋生“黄牛”现象。

这些演唱会出现问题的原因大多不在于城市管理者，但演唱会呈现效果却不免与城市形象挂钩，影响演出之后观众在当地旅游的意愿和城市的美誉度。

此外，品牌运营音乐节成本过高，舆论风险大，难以有溢出效应。汤达人主办的“汤达人元气音乐节”，膜法世家举办的“青春音乐节”等与品牌形象割裂，仅达到短期宣传效果，很难带来长期效益。

想在井喷式爆发的演出市场分一杯羹，要抓住符合品牌特质的演出精髓。例如喜力啤酒大力布局电音赛道，创办自己的音乐厂牌“喜力星电音”，举办“喜力电音嘉年华”，冠名电音综艺《星电音联盟》，将品牌与“电音”深度捆绑，构建独特的营销模式。

演出消费属于习惯性消费，具有持续性。各地演唱会市场能否保持持久上升趋势，需要时间与市场的进一步检验。对城市文旅来说，要加强当地演艺基础设施建设，创造当地特色演艺文化，创作良好的大众文化氛围。同时，品牌跨界合作音乐节要平衡收支，做到品效合一，进行差异化定位，促进品牌未来长期增长。