户外运动品牌八仙过海应对市场变幻

在山地或荒野中徒步，锻炼耐力和意志力；在湖泊或海洋上扬帆，感受风吹来的方向；从山脚溯源溪流，直至登上高峰，享受大自然的美景和宁静……随着人们对健康、自然生活方式的追求向往，户外运动正被不同年龄段的人们所推崇，我国户外运动产业迎来蓬勃发展。

户外运动市场为何火爆

国内企业对海外小众户外品牌接连的投资与收购，显示了前者对国内户外运动市场的看好。我国经济的发展与繁荣提高了户外市场需求侧的购买力，也推动了大众对更丰富多元娱乐生活的体验需求。

户外运动的持续“火爆”离不开政策支持。2023年10月，国家发展改革委会同体育总局、自然资源部、水利部、国家林草局等部门印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》，在6个方面提出28条措施，为户外运动高质量发展提供政策保障。其中提出，到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。受此鼓励，企业瞄准户外赛道积极投资，推动户外运动行业蓬勃发展。

在各大社交媒体平台上，户外运动的相关信息持续成为热点。在小红书发布的《2022年十大生活趋势》中，“山系生活”“冰雪正当潮”两大热点趋势与户外运动相关，平台上“户外徒步”的浏览量破22.8亿次，“春日露营计划”浏览量破2.2亿次。

在新浪微博平台上，户外主题综艺热度高涨，“户外潮流穿搭”“户外妆造”等话题引发广泛讨论。话题“春日美好骑行季”阅读量破4.7亿，“城市即兴露营”阅读量破3.6亿。

众多品牌加码户外赛道

户外赛道商机巨大，自然成为资本追逐的风口。除了安踏早早做出前瞻性布局，几年前便收购了始祖鸟和萨洛蒙等专业户外品牌外，去年众多品牌涌入户外赛道，让人眼花缭乱。

去年底，私募股权公司莱恩资本宣布从亚瑟士手中收购北欧户外品牌火柴棍100%股权。李宁本人是莱恩资本旗下基金的有限合伙人，尽管李宁公司表示不参与火柴棍被收购后的管理运营，外界仍认为这笔交易是李宁在户外运动赛道上的一次布局。

几乎同一时间，户外装备渠道商三夫户外发布公告，拟以增资入股的方式与瑞典户外运动品牌攀山鼠成立合资公司。增资完成后，三夫户外对攀山鼠品牌的独家代理将变为合资经营的模式。

还有不少跨界入局者。例如，主打羽绒服的波司登，做防晒服起家的蕉下，去年都陆续上线了冲锋衣产品。快时尚品牌Zara则选择进入滑雪赛道。

当然，这些企业也面临着巨大挑战。有分析指出，一些企业收购海外品牌，意在复制安踏的成功。但这对于收购方的渠道建设、品牌运营等方面能力是个重大考验，如果经营不善，很可能陷入被动。毕竟，过往体育行业有过阿迪达斯并购锐步未达预期的失败案例。

户外市场聚焦品牌建设

目前，中国市场上的高端户外装备主要为海外品牌，探路者和凯乐石是少有的可跻身中高端市场的国产品牌。

《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》提出，到2025年，我国要培育一批具有自主品牌、创新能力和竞争实力的户外运动龙头企业。业内人士指出，要做到这一点，需要从产品端、渠道端、品牌端发力，技术创新和品牌营销缺一不可。

作为中国成立最早的户外品牌之一，探路者近些年参与大量“上天入地下海”的科研工程，通过“极地仿生科技平台”提供前沿装备研发和生产，其中的一些材料与技术已经应用到面向大众的产品上。

成立于2003年的凯乐石持续深耕登山和越野跑装备的细分赛道，其攀岩裤、冲锋衣、背包等产品多次获得国际户外用品行业权威评选的慕尼黑ISPO设计大奖。

线下方面，各品牌也忙着调整店铺布局和功能，强化户外文化推广和客户群体验功能。例如，凯乐石在去年推出登山、徒步、越野跑等不同垂类运动的主题店，主打文化体验与社群交流。而北面去年在上海地标张园打造了其全球首个品牌体验空间，不做售卖，只做品牌文化推广。

进入“黄金期”的户外行业，挑战与机遇同样显著。国际大牌也好，本土品牌也罢，只有以清醒的姿态迎接竞争，苦练内功，才有可能在风云变幻的市场中赢下每一场顺风局和逆风局。（本版编辑综合整理）