逐鹿新茶饮赛道 谁能征服消费者的味蕾

图为“味美浙江”餐饮消费欢乐季，参观者在茶颜悦色展区购买商品。新华社

刘萌萌  中国发展改革报社记者 | 张洽棠

近日，有网友在社交平台上晒出自己的账单并配上#奶茶控#戒奶茶的标签，称“三个月奶茶喝了近一千块没救了，平时总说自己浪费钱充游戏，现在看来奶茶跟游戏不相上下了”，随后不久#三个月喝了近一千块的奶茶#登上社交平台热搜榜。

2023年新茶饮行业进入全面快速发展阶段，中国连锁经营协会发布的《2023新茶饮研究报告》显示，全年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元，恢复3年复合增长率近20%的水平。新茶饮企业快速增长，新茶饮市场竞争激烈，古茗、茶百道、霸王茶姬、沪上阿姨等连锁品牌加速扩张。

跨界联名  助力品牌创新化

在商品趋于同质化的时代，联名营销成为新消费环境下各品牌广泛使用的策略，表面上两个大相径庭的品牌达成合作，完成个性化与超高辨识度的商品，吸引大众注意力，将品牌效应发挥到最大化。例如，去年瑞幸与茅台联合推出的“酱香拿铁”刷爆朋友圈，“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸”成为朋友圈谈资打卡的情绪价值符号。

联名是让产品进入大众视野的途径，是否锦上添花取决于活动能否让消费者满意。

2023年10月，古茗与动画《天官赐福》联名推出“千里暮山红”“千里江南桂”“云岭茉莉白”“云岭茉莉椰”4款轻乳茶系列饮品。除了贴纸、透卡、徽章等常见联名周边，古茗还在全国12个城市选择12家门店打造成天官赐福联名活动主题店，另有100多家氛围店及上千家盖章店，店员还会说动漫经典台词与粉丝互动，给粉丝和消费者带来沉浸式的互动体验。不少网友表示古茗真得懂粉丝要什么，在获得粉丝和消费者的众多好评后，古茗再次与动画《天官赐福》开启龙年新年联名活动。

联名也许是成本低廉的掘金利器，但绝不是一张稳妥无虞的安全牌，一不小心就会行差踏错、弄巧成拙。

2023年11月，联名大户喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”饮品，该饮品共有3款特别设计的杯子，分别以网络大热表情包“无语菩萨”“欢喜罗汉”“伏虎罗汉”为主题。产品上线后网络话题热度不断升温，多家门店售罄。但上线不到一周，因涉嫌违反宗教事务管理条例被深圳市民族宗教事务局约谈，此类产品下架。

扬帆出海  实现品牌全球化

近年，国内茶饮行业极度内卷，饱和的市场加上创新技术壁垒较低，众多新茶饮品牌纷纷选择出海布局海外市场。蜜雪冰城海外市场突破千店规模，门店遍及新加坡、印度尼西亚和菲律宾等东南亚主要国家；喜茶落户英国伦敦、澳大利亚墨尔本等城市。霸王茶姬创始人张俊杰曾表示，茶饮在产品结构上具有高度的标准化，同时，对茶的认知在全球具有普适性，随着中国国际影响力的上升，中国的全球化品牌时机已经到来。目前霸王茶姬已成为马来西亚茶饮市场头部品牌之一。

2023年12月，奈雪的茶在泰国高端商场开设首家直营店，为迎合当地消费者的喜好，推出“大红袍奶茶”和“荔枝玫瑰奶茶”风味更浓郁的泰国限定茶饮。奈雪创始人彭心曾多次谈到“不做中国的星巴克,要做世界的奈雪。奈雪的茶，要让更多年轻人爱上中国茶，力争成为中国茶文化走向世界的创新者和推动者”。据悉，元旦期间，东南亚迎来一波跨境游小高峰，奈雪泰国首店单日营业额突破30万泰铢。

新茶饮品牌的出海之路并非一帆风顺，海外市场文化背景和消费习惯的差异、运营成本加大、产品本土化等问题是考验品牌拓展市场边界的关键。

很早就布局海外市场的蜜雪冰城已经经历过这一系列问题，其澳大利亚门店曾经遭到众多消费者差评，反映甜度冰度出错、做错产品以及口味与国内差异大等。对此，门店工作人员解释称，澳大利亚没有蜜雪冰城的供应链工厂分布，相当一部分材料要从国内转运，成本压力较大。另外，由于首周订单压力过多，门店工作人员多为兼职大学生，难免忙中出错。

因此大部分品牌都将东南亚作为主要出海市场的首选，原因在于地理位置靠近，货物周转流程快，能够较完整打造供应链，同时东南亚华人较多，消费习惯接近，接受度较高。2023年10月，甜啦啦在印度尼西亚雅加达同时开设6家店铺，成为其首批开业的海外门店。

扎根本地  打造品牌差异化

在一线连锁茶饮品牌卷联名、卷上市、将门店开到世界各地的同时，还有一些茶饮品牌另辟蹊径，深耕特定区域走进消费者的视野，彰显品牌价值。例如，主打潮汕文化的广东英歌魂潮工夫茶饮，植根本土原料水牛奶和荔浦芋头的广西阿嬷手作，具有西北特色甜醅子的甘肃放哈，加入特色蔬菜荆芥的河南眷之茶。

网红茶饮品牌茶颜悦色扎根长沙用稀缺感做差异化营销，不少人专程“打飞的”到长沙品尝，茶颜悦色已经成为外地游客打卡长沙的城市标志性文化符号。茶颜悦色已与长沙这座城市进行深度绑定，其早年间贯彻“最炫长沙风”的概念，推出长沙方言纸杯，杯身上印满了长沙本地的方言、注音、释义和例句。其中“栀晓”的灵感正是来自湖南卫视当家主持何炅的代表作《栀子花开》。茶颜悦色已沉淀为长沙的味道。

当然，茶颜悦色的发展也离不开国潮文化的兴起，聚焦中国风，设计“方寸间·桃花源”“江枫渔火”“别有洞天”主题概念店，品牌LOGO设计为具有浓厚国潮韵味的女子形象，产品命名也贴合国风国潮，比如“幽兰拿铁”“声声乌龙”“桂花弄”“浣沙绿”等具有古风诗情画意的词汇。

在群雄逐鹿的新茶饮市场，头部品牌选择海外试炼，地方茶饮品牌则选择自然沉淀，契合本土需求，构建地方特色品牌内涵，但不论是一线城市的风光无限，还是地方街道的口耳相传，终归都要靠品质征服消费者的味蕾。