洗牌后的新战场：“牙齿经济”重构新赛道

走近超市牙膏货架，老品牌又推出了新口味，新品牌总带着新功效、新体验；打开网购平台，更多元的国际牙膏品牌和口腔护理细分产品令人眼花缭乱。

随着不同企业针对不同人群、不同习惯，甚至不同场景推出了不同种类的新产品，在口腔护理行业这片红海中，各品牌间的竞争愈发激烈。无论是老字号还是新品牌，都面临同样的“生存危机”，谁能在消费者的“牙齿”上继续起舞？

广药集团落子牙膏新赛道

继全球招聘白云牙膏公司高级人才后，广药集团近日再次发布公告，公开征集白云牙膏的品牌策略定位、视觉设计、包装设计等。广药集团正在紧锣密鼓布局，迅速切入牙膏赛道。

公开资料显示，广药集团是广州市属国有企业，主要从事中西药品、大健康产品、医疗器械、生物医药、医疗服务等与医药整体相关的产品研制开发、生产销售及医疗健康养生服务的提供。广药集团拥有“白云山”和“康美药业”两家上市公司和30多家成员企业，包括“全球历史最悠久的凉茶品牌”王老吉、420多年历史的“世界最长寿制药厂”陈李济等12家中华老字号企业。

业内人士分析，从公告来看，广药集团此举聚焦白云牙膏品牌打造，一方面进一步明确了进军牙膏产业的信心和决心，另一方面也显示出广药集团正在积极引入“外脑”资源，快速获取行业经验，结合自身的品牌沉淀，加速打造符合牙膏市场消费者需求的牙膏品牌，尽快切入牙膏赛道。

“进军牙膏市场已明确成为广药集团下一步布局重点。”该业内人士表示，根据广药集团7月24日召开的上半年经济工作会，广药集团将实施“1312”计划。其中，“1”是锚定“世界一流”的总目标，即全力打造大南药、大健康、大商业、大医疗四大板块蓬勃发展的世界一流医药健康综合性大集团；“3”是激活改革、开放、创新“三大动力”；“12”是大力实施“十二项工程”，“实施牙膏产业发展工程”就是其中第3项工程。

广药集团有关负责人介绍，广药集团开辟新赛道打造“白云牙膏”，既是对中药产业链的进一步延伸，同时也是积极推动广州市都市消费时尚产业发展，助力广州市打造万亿级时尚产业的重要举措。据悉，时尚产业是广州“万千百”产业链工作部署中八条“万亿级”产业链之一，而美妆日化是广州市时尚产业集群六条主要分链之一。

中国口腔护理市场前景广阔

我国当前口腔问题患者人数约7亿人，且呈现逐年上升趋势，再加上国民口腔保健意识逐渐提升，中国口腔护理市场的发展拥有较大的潜在需求基数。

2021年中国口腔护理市场规模为521.73亿元，2017~2021年均复合增长率为7.7%，2026年则有望达到678.06亿元；同时，与美国、韩国和日本相比，2020年中国人均口腔护理消费支出仅为136元，还拥有10多倍的未来增长空间。

相关数据显示，2019~2021年，在整体消费需求放缓的情况下，我国牙膏行业的市场规模依然保持稳健向上增长，2023年我国牙膏行业市场规模有望达347亿元，中国口腔护理市场前景广阔。

从行业结构来看，牙膏作为口腔清洁护理中占比最大的品类，2021年占据行业59.7%的市场份额，对应市场规模约为311.58亿元，市场广阔且稳定。

从市场集中度来看，我国牙膏品类市场集中度较高，2021年中国前十位企业市场份额合计达81%。

从品牌认可度来看，随着国民的民族自信和文化自信不断提高和“国货国潮”之风日益盛行，国产品牌在用户口碑和认可度上要高于国际品牌。

根据中国口腔清洁护理用品工业协会的公开数据，2021年本土企业牙膏生产量占全国牙膏生产量49.9%，竞争优势日趋扩大；受制于竞争加剧和疫情影响，部分外资品牌连续两年线下渠道市场份额持续下滑，本土品牌迎来“春天”。

业内专家介绍，截至2023年初，我国有牙膏相关企业6191家，目前在业、存续的有3531家。近十年来，2019年牙膏相关企业注册量最多，新增653家，同比增长22.06%。2020年和2021年新增牙膏相关企业分别为480家和183家。

牙膏行业迈向规范发展

为了规范牙膏生产经营活动，保证牙膏质量安全，国家市场监督管理总局发布了《牙膏监督管理办法》（以下简称《办法》），对牙膏定义、功效宣传、原料备案、名称规范等提出了要求。据了解，《办法》将于2023年12月1日起正式实施。

根据《办法》第三条规定，牙膏是指以摩擦的方式，施用于人体牙齿表面，以清洁为主要目的的膏状产品。该定义重申了牙膏的作用方式是辅助摩擦，作用部位为牙齿表面，使用目的主要是清洁，与人们日常对牙膏产品的认识基本保持一致。“从该定义可以看出，《办法》对于牙膏产品的物质性状进行了限定，须是‘膏状’，牙粉、洁牙凝胶、漱口水以及其他口腔护理产品等不属于牙膏。”北京市化妆品审评检查中心在其编写的“一问一答（牙膏专刊）”中特别指出。

值得注意的是，美白、消炎、抗菌、止痛等一系列词汇，今后可能不会再轻易出现在牙膏的广告当中了。《办法》明确规定禁止牙膏标签标注“明示或者暗示具有医疗作用的内容”“虚假或者引人误解的内容”“违反社会公序良俗的内容”“法律、行政法规、强制性国家标准、技术规范禁止标注的其他内容”。

显然，新规提出的新要求将会影响部分企业的发展走向，进而带动整个行业更加有序发展。

北京大学口腔医学院口腔医疗器械中心口腔护理用品检验室副主任王婉参与了《办法》的制定，她认为，《办法》以法规形式固化了牙膏的新原料注册备案、产品备案、安全评估、功效宣称等制度，对牙膏行业提出了更加规范化的要求，使产品质量更有保障，产业发展更加有序。

“牙膏市场已经是一个成熟的市场，《办法》的发布也是一个很好的证明。当一个市场开始进行规范、有序发展，对头部企业来说肯定是利好消息。”上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为。

高剑锋表示，这意味着一些新进入的企业，很难再进行“引爆市场”的营销。“因为没有夸大的宣传、没有恐吓营销、没有特殊性功能性的宣传，在一个成熟市场很难像以前一样从营销层面引起广泛的传播。从这个角度来讲，对一些亟须快速发展的中小品牌，会有一些挑战。但如果真的加大投入进行产品创新，也是有机会的。”

（本报记者刘政编辑整理）