当618遇上重日销的商家和更理性的买家

本报记者 | 付朝欢

今年的618大促已经接近尾声。业内人士调侃说，去年是“史上最难618”，“烧脑”优惠算法叠加物流时效性的降低，让促销大打折扣；今年则是“史上最卷618”，各大平台弃繁从简，低价和让利成为内卷的终极方向。

不过，不少品牌商家并没有从今年的618找回“大促”的气息，消费者也早已没有了最初的购物“狂热”。多位受访对象对记者表示，每隔半个月到一个月，电商平台上就有各种名头的活动。所以，不再等购物节，平时该买就买，反而降低了物欲，还节省了精力。

各大电商平台以“卷”应考

各大电商平台都将今年618视作一场重要的“翻身仗”，争低价、抢流量。

淘宝天猫集团CEO戴珊宣布这将是“历史上最大投入的一届618”，京东零售CEO辛利军也高呼“今年京东618是全行业投入力度最大的一次”。5月18日，快手率先启动618购物节预售，小红书、抖音于5月24日、25日跟进618买买节、618好物节预售，拼多多喊出“天天都是618”的口号。

从用户端来看，今年618整体节奏与往年并无太大差异，持续时间大约一个月，从5月中下旬开始预售，6月开始正式售卖。从折扣力度来看，都有满减，相当于打了8折~8.5折。

从商家端来看，大促更加注重提高核心用户黏度。比如，淘宝百亿补贴下调佣金费率；京东推行“百亿补贴”且618计划针对商家投入增加20%、运营成本降低30%；拼多多扩大“百亿补贴+大额优惠券”力度。

为什么这届618这么“卷”？浙江大学经济学院教授叶建亮认为，目前宏观经济基本面还处于修复回暖过程中，受收入增长预期的影响，消费者对价格更加敏感，“以价换量”是一种直接有效的手段。

从各大平台马不停蹄发布的“战报”，我们可以看到今年618预售的整体表现还是不错的。

今年京东的预售在5月23日开启，截至5月25日24点，人均购买预售商品数量同比增长超30%。5月31日，京东又发布618开门红10分钟（5月31日20:00~20:10）的销售“战报”：破亿元的品牌数量与去年相比增加了23%，小米、荣耀、OPPO、vivo、华为、三星成交额同比增长均超100%。超六成的新商家10分钟成交额突破5月日均成交额，近五成中小商家成交额增长超200%。

根据淘宝天猫公开的618直播预售首日（5月26日）“战报”，李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社等头部达人直播间交易额相继破亿元，数量与往年相比有了相应提高。整体来看，618预售期间的表现远超去年，超过90%的类目实现增长，几乎全热门品类都实现了销量和销售额的提升。

小红书的平台特色则更加鲜明，主打客单价较高的小众单品，满足高净值、高消费人群的消费需求。目前，小红书超七成的用户是女性，且大多分布在高线城市。618前夕，章小蕙在小红书开播，据官方公布的数据，这场直播销售额超5000万元，观看人数超过100万。5月25日，董洁开启了618期间的首场直播，观看人数超过217万。高品位、懂生活的女性形象成为最受小红书用户欢迎的主播类型。

品牌逐渐摆脱购物节依赖

今年618活动，有不少品牌并未参与到预售中，只是在正式销售时才开启大促，甚至有的品牌直接选择不参加大促。

要知道，每年双十一、618大促是品牌转化并沉淀用户的关键时期，这些大促榜单更是捧红了无数新消费品牌。几乎每个“成功”的新消费品牌介绍里都会带着xxx榜单xx品类Top1来标榜自己的地位。

有观察人士发现，曾经如此“热衷于冲榜”的新消费品牌们，今年618却集体“哑火”。无论是在天猫、抖音还是快手，头部国货彩妆品牌花西子、完美日记、珂拉琪，预售均未破亿元，且这一现象已经持续了两年。与此同时，以三只松鼠、元气森林、喜茶、泡泡玛特等为代表的食品饮料、餐饮和潮玩赛道的新消费品牌，均开始向源头工厂和生产环节扩展，通过打造一条稳定且高效的生产链，控制成本，提升利润。

“换个角度讲，新消费品牌们不再依赖618了，这是一个好的信号。”上述观察人士认为，消费品牌只有扎根线下和供应链，脚踏实地做产品，放弃盲目冲刺榜单、制造舆论话题，才能构筑更加良性的环境，静待真正的现象级“爆款”问世。

这不由让人想起，2022年618前夕，茵曼品牌创始人方建华在公众号发布文章《茵曼老方：今年618“躺平“，不玩了》。方建华在文中说，“经历多年618，茵曼思考了其背后的意义：大促期间要沉下心来深耕产品与用户，没有套路地去思考如何通过产品、体验、服务，与千万顾客产生情感上的链接。”

经过了往年无数次的大促，像老方一样久经战场的商家早已深谙：大促期间的流量补贴可能只是短期的“昙花一现”，想要持续吸引用户，与用户建立更深的链接，才是真正的关键。

而电商直播的出现，让越来越多的品牌开始更加关注日销，逐渐摆脱对购物节大促的依赖。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林从博弈论的角度解释了这一趋势。

平台通过销售额抽成盈利，而企业通过商品的利润最终来实现盈利，平台希望薄利多销，而企业并不尽然。在日常，品牌之间会达成一个均衡，谁都不打价格战，这对于品牌和企业是有利的；而当平台设定购物节，并引导降价预期，一个降价的新均衡就会产生，这对于平台是有利的。

“如今，有了电商直播等聚集流量的方式，品牌和企业不再依赖购物节效应，降价预期也不再像以往那么强，这也是反复博弈后的必然结果。”盘和林说，在电商发展新阶段，电商直播和集中式购物节将并存，电商直播满足消费者短时单一产品需求，而购物节则是多种类的规模式采购需求，两者形成有机互补。

消费心智升级回归理性

“不买立省百分百！”近两年来，年轻人中间刮起了一阵理性消费风。在豆瓣上，有小组聚集了36万反对消费主义的成员。一位组员发帖表示，自己的618花呗账单“缩水”明显，从2018年4286元逐步降到2021年的1049元，而2022年只有243.8元。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，“过去，消费者在线上还没有形成日常消费的连贯性时，造节对于促进消费是一种非常好的手段，但是从近年电商购物节实际数据来看，造节对于消费者的影响总体是下降的。”

经历了一轮又一轮的电商购物节，越来越多年轻人开始反思过度消费和冲动消费，倡导理性消费甚至“抠门”。标榜自己是“消费主义逆行者”的组员，最爱引用的一句话是，“巧妙地花一笔钱和挣到这笔钱一样困难。”

不过，年轻人的“抠门”并不等于不消费，也没有到“纯实用主义”的地步，只是他们拒绝在消费上满足伪需求、踩雷或者交智商税。DT财经发起的“2021年轻人消费行为大调查”显示，年轻人出现了“想回归商品和服务使用价值”的趋势。年轻人会为了“质量好”（35.7%）和“颜值过关”（30.8%）而买一件商品，并且质量、健康和颜值的消费因素排名靠前。消费者的核心关注点在于，商品是否真的能让自己舒适愉悦。用更通俗的话来说，就是“该省省，该花花”。

反消费主义，也不意味着消费降级。《2023麦肯锡中国消费者报告》中的消费趋势调研显示，人们消费没有降级，只是选择更明智。尽管消费者的整体支出趋于保守，不过他们会通过严格的取舍来维持自己的生活品质。

这表明，消费者并没有在选择品牌和产品时做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡，更加积极地寻找折扣和促销。单纯靠低价占领消费者心智的促销时代已经过去，以产品和体验为核心的综合促销才能对消费者产生更强的吸引力。另有数据显示，高端消费者在涨价潮面前依然豪横，中产阶级对品质生活追求节节攀升。

“消费者不再受低价驱使盲目消费，而是更愿意接受从销售手段到品牌理念都更吸引自己的产品。”盘和林说，在电商发展新阶段，品牌之间的博弈，更多体现在产品竞争力和商业体系以及用户体验等综合博弈，这种博弈打破了传统零和博弈限制，成为有正外溢效应的博弈，在产品力提升、商业模式创新中，消费者的效用也会得到提升。