家电品牌为何钟爱世界杯营销？

羊城晚报记者 黄婷

卡塔尔世界杯已进入淘汰赛阶段，与一个个精彩的进球镜头同步“出圈”的，还有场边频频闪动的中国品牌广告。

实际上，无论是本次世界杯上官方赞助商海信“中国第一，世界第二”广告语引发的热议，还是广东厨电企业华帝在俄罗斯世界杯期间喊出“法国队夺冠退全款”的豪爽，都指向同一趋势，即中国的消费电子品牌尤其是家电品牌，已成为世界杯营销主力。

羊城晚报记者发现，在开展世界杯营销的家电大军中，不乏许多广东家电品牌的身影。它们除了关注世界杯强大影响力所带来的销量提升，更重视这一国际性营销事件带来的扩大品牌声势、拓展海外市场的绝佳契机。

彩电品牌连拿国际赛事赞助权

家电品牌赞助体育赛事，有颇多成功案例。日本电子巨头JVC成为1980年意大利欧洲杯赞助商，揭开了知名电视品牌赞助国际性大赛的序幕。自此，东芝、索尼、夏普等日本品牌在欧洲杯、世界杯绿茵场上留下身影，垄断两大赛家电赞助商头衔超三十年。

日韩电子品牌在国际足球赛场上的垄断，在2016年法国欧洲杯被打破。海信成为欧洲杯56年历史以来首家来自中国的赞助商，此后更是一路拿下2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯的赞助权。

据英国调研公司Global Data，卡塔尔世界杯上中国企业的赞助额再创新高，万达、蒙牛、海信、vivo四家企业为本届世界杯赞助了13.95亿美元(约100亿元人民币)，超过美国企业的11亿美元，已经跃升为世界杯的“头号金主”。另据报道，2018年海信作为官方赞助商，赞助费6800万美元起，加上3000万美元权利使用费，海信在世界杯的投入近1亿美元。业内预计，在本次世界杯营销中，海信投入的成本同样高达1亿美元。

花重金成为官方赞助商值不值？赞助商瞄准的是全球知名度的提升。海信品牌管理部副总经理庞静此前在接受媒体采访时表示：“国际顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释‘海信是谁’的问题。”数据显示，2016年到2021年，海信的海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%。

“在很多中资企业还在做贴牌业务的情况下，海信在中东非一直坚持推行自主品牌。”海信国际营销公司中东非洲区总经理欧扬表示。据介绍，本届世界杯的举办国卡塔尔所在的中东非洲区，是海信品牌最早“出海”的地区，从2012年至2021年，海信中东非洲区营业收入从15.3亿元增至93.7亿元，年均增长率达到25.9%。

看重销售转化和品牌建设双重价值

广东是全国重要的家电制造基地，众多家电粤企积极拥抱体育营销，已是各类全球性体育赛事的“常客”。羊城晚报记者发现，在卡塔尔世界杯上，签约赞助参赛球队、球星是广东家电企业开展世界杯营销的主要模式，在话题营销、销售转化等方面趋于稳健理性。

来自中山的厨电企业华帝曾在俄罗斯世界杯期间开展“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动强势“出圈”，被誉为营销界教科书式典范。今年华帝开赛前两周官宣成为葡萄牙队的赞助商，华帝品牌媒介公关负责人潘班介绍：“截至世界杯开幕首日，华帝全力支持葡萄牙队夺冠的活动相关话题，曝光量达到2.7亿，活动总互动量达到166万次。”

总部位于佛山顺德的万家乐今年首次参与世界杯营销活动，官宣成为阿根廷队的中国区赞助商。其相关负责人告诉羊城晚报记者：“我们希望通过世界杯热点，吸引一批Z世代和球迷用户。”万家乐此次营销面向的销售市场，主要是海外市场以及国内线上和线下渠道，希望能借此推动短期内的销量上涨。

今年9月，总部位于广东惠州的TCL在德国柏林消费类电子展上宣布签约法国后卫瓦拉内、巴西边锋罗德里戈等人作为全球品牌大使，9月20日又官宣赞助巴西球队。“体育营销可以为品牌带来销售转化和品牌建设双重价值。在欧洲大陆，我们采取核心市场国家一国匹配一球星的策略，借助顶级足球明星在当地的影响力，充分借势传播、充分权益激活，也能够和当地业务形成良性互动。”TCL品牌人员告诉羊城晚报记者。

此外，万和也成为德国国家足球队的中国区官方合作伙伴。作为始创于广东的冰箱品牌，海信旗下的容声也以“国货之光”的围挡广告现身球场。

家电企业如何理解足球赛事与产品、品牌的关联性？羊城晚报记者了解到，在营销目的上，广东家电品牌一方面看重体育拼搏精神为品牌带来的正面宣传效应，另一方面则希望借全球瞩目之机，搭建起品牌征战全球市场的桥梁。

“参与世界杯营销，我们更多的聚焦在品牌价值传播上。希望通过世界级体育营销事件凸显品牌的态度，传递‘认真生活’的价值主张，和勇于创新、勇于拼搏、追求卓越的精神。”潘班告诉羊城晚报记者。上述TCL品牌人员也表示：“我们更注重在长期的体育营销下，为品牌带来热度声量和品牌好感，积极健康、不断向上、正能量、敢打敢拼等体育精神赋予品牌的优质内涵。”

家电品牌“抢滩”中东和非洲市场

足球场外，广东家电品牌也在将产业布局触角加速伸向中东和非洲市场。“目前万家乐燃热产品在中东市场态势良好。”万家乐相关负责人表示。TCL实业中东非销售中心副总经理杨乃民也介绍说，近年来，TCL的产品在中东市场持续高速增长，大尺寸、量子点彩电和凉感柔风空调等高端产品上快速赶超日韩系传统高端品牌。

家电咨询机构产业在线分析师方雪箐介绍，在非洲RAC(分体式空调器)市场，LG、三星等韩国厂商进入较早，获得了很高的认可度。随后，格力、海信、科龙、美的、TCL、奥克斯等中国品牌空调进入，日本制造商发现难以在低价住宅领域竞争，因此将重点转到商业领域。

近年来，随着中东各国商用空调市场需求进一步升温，美的、格力等广东空调品牌也加快布局。格力电器在2007年开始涉足卡塔尔市场，逐渐上升为当地市场的头部品牌。美的则通过收购埃及上市公司Miraco，并在迪拜设立海外机构以辐射中东市场。美的楼宇科技事业部在中东非市场推进业务转型，重点发展自主品牌美的、Clivet的中央空调业务，自主品牌占比达八成。